本文作者张庆，溧阳轻度MildGO品牌创始人、同济大学风景园林专业硕士、国家注册城市规划师、15年资深文旅策划师。
作为首批四星级“溧阳茶舍”代表之一，轻度MildGO自2018年底开业以来，凭借其独特的理念和精准的客群定位圈粉无数，保持着平均80%的高入住率，已成长为长三角地区的网红民宿。
作者以80后的视角深耕文旅行业，立足自身专业特长，结合在溧阳创办民宿的实践，提出了全域旅游城市在互联网时代发展的想法与建议。其带领的轻度团队，站在当下“互联网+旅游”的大潮中，致力于用互联网思维为溧阳乡村旅游带去持续的元气与活力，为快节奏、高品质的都市生活带去相匹配的文旅产品，也把更多关于“互联网+旅游”的体会和思考分享给大家。
“让我们在重度的世界里轻度地活着！”
全文如下：
总忘不了夏日南法傍晚的阳光如正午一样刺眼，我们一夜飞行后高铁横穿法国再租车赶到阿维尼翁酒店办理入住，已然疲惫得足以忽视一切风景，不期然对上前台当地女孩笑容耀眼，对我们说：“所以你们准备好要爱上阿维尼翁了吗！”，那一刻陡然清醒，原来这是值得我们去爱的地方啊！
多年后全域旅游横空出世并席卷国内，我脑子里总出现的是那个法国女孩流光的笑脸以及呼唤我们跟她一起来爱那座城的期待。他们真的不懂何谓全域旅游吧，但我知道关于全域旅游的理想图景应该就是那样了……始于那种融于当地人心中的热爱与期待吧！
全域旅游价值观觉醒之路，一起热爱并期待这座城市吧（文/张庆）
全域旅游≠全域的旅游
旅游是什么呢？百度给出定义是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和。所以旅游是有主角的——“非定居者”。
不过这个定义是1942年由瑞士学者汉泽格尔与克拉普夫在其合著的《普通旅游学纲要》一书中提出来的，之后也被学界普遍认可。80年过去了，工业文明被信息文明生态文明取代，之后信息爆炸式增殖带来生活方式日新月异宛若时空穿越，互联网时代让信息几近公平地传递给全世界，因此带来的线上线下信息交互称为流量。那么今天，旅游的主角“非定居者”也可以理解为流入某一区域的外部流量，比如进入目的地城市旅游的游客，又比如通过互联网关注某一城市的外地网友，他也有线下进入本地的可能性以及线上购买的转换率。
那么全域旅游是什么呢？
百度及高中地理教科书中给出的权威解释是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。
如果把城市看成一个区域，当外部流量流向城市所引起的一系列现象关系便是关于这座城市全域的旅游。而全域旅游则代表这座城市对这种外部流量进入行为的态度、反馈与引导，也就是一座城市用怎样的价值取向去接受这种流量并增殖它引导它，从而对城市产生全域的贡献。
全域旅游是融入全域的一种价值观
回到开头那个场景，法国姑娘的笑容亦是全域旅游理念的一部分，因为城市中的个体对于外来流量的态度集合反映出这座城市独有的价值观，很难想象我们到达一座旅游城市遭遇到的皆是冷漠面孔吧？旅游是用脚投票的行为，目的地的价值观输出将决定流入哪种类型的流量、流量的密度甚至很可能——是拒绝流量。
欧洲人不懂何谓全域旅游，但——当我们安心愉悦地游走在欧洲的城市或乡野，在游客中心快速获取资讯，线上便捷安排行程，即使街头小店商品都让人想穿越半个地球搬回家，无论身在何处都提供着相似的基础设施却截然不同的体验时，我们清楚地知道全域旅游就是这样——充斥着混沌的灵感又饱含着有序的控制。
全域旅游不是旅游的深化，不是进阶，更不是形式，它是区域层面旅游价值观的成形，是关于旅游的时空哲学。它引领我们不再去纠结旅游怎样变得更好，而去思考旅游怎样让世界变得美好。
但是价值观的成型并非毫无缘由且全靠机械输入，获得利益是最原始的价值观驱动，遵循市场规律并获利本身并不低级。比如在东南亚一些经济并不是很发达的旅游城市，他们缺少耕地，工业落后，但市民普遍热情好客服务素养高，教育条件并不优质却能说几种外语，正是因为他们深知外来游客是他们赖以生存的重要经济来源，于是努力转化他们的价值观以适应这种盈利模式的结果。
因获利而更乐于接纳外部流量，同时将这种积极态度通过外部流量的流出扩散出去，从而带来更多新流量，是一种正向的价值观促成。
那同理，如果把一座城市的构成简化归纳为：怎样的人在怎样的空间参与着怎样的产业。那么外部流量如果能促成产业发展提升社会经济，优化空间资源品质，最终带动市民的需求层次迭代，那么这座城市面对外部流量的价值观必然是正向的，而这种全域的价值观反过来帮助城市吸引更多的外部流量，循环持续。
一座城市的全域旅游价值观构成
一座城市的气质是怎样构成的呢？它独有的历史地理社会经济历程在特定的空间孕育着特定的人来从事着适宜的产业，概括来说就是谁在哪里做着什么。这构成城市的气质也造成城市的差异化势能，正是这种势能带来线上线下城市间的流量流动。
所以，城市是有差异的，那么每座城市的全域旅游价值观也应是差异的，它由构成城市的人文、空间、产业的全域旅游价值取向组成。
全域旅游“人文”价值取向
美国著名法学家杰弗里-雷蒙说：“一座城市的伟大在于能够改变生活在城市中的人们的价值观念。巴黎的人文创造，耶路撒冷的深沉凝重，佛罗伦萨的人性张力，都赋予他关于人类文明走向的思考。”
“人” 是构成城市最重要的元素，价值观是一个城市的灵魂。面对流入城市的外部流量，生活在其中的人们如何反馈应对，折射出他们的全域旅游价值观。这种反馈并非是简单的热情好客，还有从城市的源起、历程甚至灾难中汲取的精神，正如上海的融合、成都的缓慢……它们各有特色但都包容接纳。因此从城市历史文脉资源禀赋中梳理出独特地域精神，再融入包容接纳的共性，这才构成城市全域旅游的“人文”价值观。
全域旅游“空间”价值取向
城市空间是指整个城市中人类生存生活所依赖的物理空间，包含市域内所有的自然资源空间和人工建构空间。
城市空间的全域旅游价值取向的确立需要梳理区域层面的地理水文条件、城市的历史文化沿革、自身空间架构，以及城市发展的方向与侧重，用以评价在未来城市空间优化提升过程中需要坚持什么、改变什么、梳理什么。
城市拥有美好的空间对外部流量的吸引几乎是绝对的。无论是因特拉肯的山湖美还是巴黎的街巷美都拥有不一样但同等强大的吸引力。
但并不是所有城市都拥有一眼难忘的空间魅力，它的提升需要一定的价值取向引领，这里归纳3条：
a.关于面域——努力更美好
这是关于城市整体面域空间品质提升的价值取向——让自然的区域更美更自然，让人类活动的区域更美更人性。空间的吸引力在于差异化，平均不是什么好主意，但旅游对美的空间追求不会改变。自然本身是美的，保护自然资源的有序状态，引导外部流量用低干扰方式体验是重点。而在人类活动密集的区域如何彰显人的参与让空间变得更适合人活动，甚至更有文化创意与艺术张力成为增强空间吸引力的重点。当我们去探索一座城市的自然区域再也看不到易拉罐塑料袋之类的垃圾，而在市中心背街小巷的地面没有污水杂物只有几片落叶，每道后门都悄悄喷绘着涂鸦艺术……可以想象这样的旅行体验即使不惊喜也是愉悦的。
关于空间之美的塑造往往需要配合城市专项规划，如色彩规划、景观建筑风貌规划等落实，因为它需要从城市的历史文化自然地理研究中找寻支点与理由。
不同的城市有不同的美，但保持对审美、传承、创新、艺术的追求是全域旅游空间面域提升的重要价值取向。
b.关于脉络——引导你发现美
这是关于城市空间结构脉络优化的价值取向——让外部流量能快捷轻松到达这座城市最引人入胜的地方。城市的风景路，骑行道，森林小径……都是快速引导外部流量的空间骨架脉络，合理选线串联景点，优化沿途景观，设置观景区域、接驳点、游客中心，都是快速提升空间魅力的捷径。
美好的风景不仅在景点，也在路上，这是很多经典的旅游大区高潮迭起令人难忘的原因，比如普罗旺斯，比如托斯卡尼，而国内溧阳的一号公路也是全域旅游空间脉络的范型。
帮助外部流量快速发现城市空间之美，重视对线性空间的配置与优化也是全域旅游的“空间”价值取向之一。
c.关于序列——只有你能发现的美
这是关于城市空间资源游憩机会序列的价值取向——让不同兴趣点的外部流量能快速搜索并进入到匹配的区域。
生活方式的更迭，主流不再被追捧，越来越年轻的一代更在意自我追求，詹姆斯哈金在《小众行为学》一书中提出“没有产品可以讨好所有人”。兴趣、爱好、年龄类似的人群更容易喜欢同一种类型的游憩活动，而对其他类型表现无感。
另一方面生态文明在工业文明之后逐步建立，它也对人与自然关系提出了新的诉求，不仅仅是征服与索取，更多的是平衡互利，因此我们需要对我们城市空间的自然资源类型、生态敏感度等一系列向度进行分类与等级划分，明确不同资源所匹配的最低干扰的、最适宜的、体验感也最好的游憩行为。美国林务局在上世纪80年代就建立了《游憩机会谱用户指南》，以兼顾游憩需求与资源保护管理，并且后续管理方式一直在改善更新。
想象一下，如果让徒步爱好者进入这座城市被动到达的第一站是儿童乐园，下一站是寺庙，完全找不到他所希望的自然山野游径入口……又比如亲子家庭搜索城市旅游信息只看到攀岩崖降的极限运动攻略打卡……更严重的是在原始自然的核心区域却涌入了大量人流造成生态退化……这样的游憩活动对于游憩者和游憩资源来说应该都是灾难吧！不仅要有管理系统可实际地引导对的流量进入对的空间，更要建立清晰的信息入口，让不同的外部流量获取对应的游憩信息。
互联网时代信息量巨大，“精准”成为当下关键词。从“外部流量”-“空间资源”-“游憩活动”之间的精准匹配成为全域旅游空间价值取向的发力点，越精准的匹配就越能对资源带来更低的干扰，获得更完美的旅游体验。
全域旅游“产业”价值取向
在原始社会生存为本的时空，也许有旅但并没有游。游的介入可以说是生产力发展带来的生存力富余引发的衍生行为之一，随着经济、社会、技术狂奔至今，旅游已成为一种生活方式构成，几近刚需，但——并不是刚需。它是依托资源、独自风光的第三产业，精彩诱人但无以承重，任何“自然-社会-经济”的波动都有可能成为旅游领域的风暴，一夕崩塌。
全域旅游的定义中提到：“一定区域内，以旅游业为优势产业”进行提升，整合……是的，旅游不能成为支柱产业，但它是自带流量的优势产业，因此它可以是纽带，甚至杠杆——利用区域间天然存在的差异化势能，让它以微小能量就能组织甚至撬动整个产业。
但是另一个角度，一座城市的产业想要借旅游的势，也必须构建全域旅游的产业价值取向。也就是产业自身需思考怎样吸引外部流量并获得其信任。
a.关于一产
从一产农业价值取向来说，既需要发掘本地特色，也需要创新引进，更重要的是建立被外部流量所信任的品牌化生产体系及标准，之后再进行相关延伸拓展。旅游是“食住行游购娱”六要素组成的产业，其中的“食游购娱”都可能对一产带来影响。
农旅融合是当前乡村建设的重要战略，说到农旅融合范型不能不提的是法国红酒。法国红酒乃至欧洲红酒被世界追捧，很大一部分原因就是法国、意大利、西班牙等老牌发达国家本身就有悠远的红酒文化，并且很早就建立起了从国家到区域的产区分区、酒庄分级标准，并成立行业协会对葡萄种植、酿造过程进行规范管理。如今不仅他们的红酒在世界范围内享有美誉，甚至形成了专类旅游产业，有的产区甚至纳入了世界文化遗产成为旅游目的地。
因此一产的全域旅游价值取向应侧重地缘型及创新型的农业发展，并鼓励农企走品牌化路径，此外还需要政府积极参与帮助农业构建信任体系、品牌营销体系，以助力一产迎接外部流量的考验。
b.关于二产
从二产来说是需要建立产业优选以及布局的原则。对相关二产产业进行筛选，重点发展龙头产业、消费产业、本地特色产业、旅游支持产业等。龙头产业多为当地支柱产业，可结合商贸旅游行为成立独立体验中心、展示中心等以展示企业龙头的引领理念。消费品产业可结合工厂旗舰店、奥特莱斯等进行设置，比如意大利郊外的Prada工厂店就成为游客行程上的重要一站。本地特色行业则是与地域文化相关的行业，需要深入挖掘本土特色，鼓励产业化运作，这种地域差异化产业本身就是一种旅游资源。旅游支持产业是进行旅游建设、游憩项目开发等的相关产业，如房车、户外用品等生产研发，可在本地旅游业中快速开展落地实验。
c.关于三产
对三产来说就是提升。旅游业大部分属于三产产业，三产也是与旅游体验紧密相关的产业，提升全域的服务素养，通过人才引进，开展教育、培训，引导服务理念提升，转变人群价值观，会对外部流量传递出最大的善意，释放出最直接的欢迎信息。
总之，从“旅游”到“旅游+”再到“+旅游”，是引领全域旅游的产业价值取向的正确路径。“+旅游”中的“产业”+“旅游”是全域旅游城市退可守、进可攻的锦上添花。
全域旅游示范区创建
是起点不是终点
米兰昆德拉的《生活在别处》映射的是上世纪60年代欧洲青年的理想主义呢喃，他们自由地在色彩斑驳的欧洲大陆迁徙旅行学习，带动整个区域的经济文化教育高度发展。如今骑着哈雷的长发少年终成公司高管退休潜居乡间，日趋安逸的欧洲大陆逐渐形成了真正的全域旅游场景，吸引着全世界也被世界欣羨，虽然时至今日这种过度的稳定亦隐露退化之意。
反观当下国内，这场躁动许才刚刚开始，它需要鼓励，亟待引导，并且面临竞争。城市之间将以全域的实力争取那些“从别处游向我处”的流动概率，因为它是一条将城市品牌强势输出的捷径，并不是所有城市都适合全域旅游思维，因为它需要先天资质结合后天培育。
因此国家提出全域旅游示范区创建，并非全国推行而是先报名审核，再公布创建区域名单，之后经过1年以上创建期方可申请依据标准验收，目前很多名单上的县市已创建成功，但这就是成功的终点吗？
我认为全域旅游是正确且超越的发展哲学与理念，是旅游目的地区域应具备的一种价值观。我国庞大复杂的经济社会差异必然导致新理念的落地推行存在难度，因此通过全域旅游示范区的创建将这套理念量化为表，以实践带研究，以点带面，逐步自上而下带动思想转变，这可以看出我国对全域旅游理念推动的决心。我们可以把全域旅游示范区创建看作一种资格与框架的范型，拥有了资格，建立了框架，全域旅游的价值观融合之旅才刚刚开始……
当然任何一种理念与价值观的成型都需要时间，构成城市的“人-空间（资源）-产业”是一个循环生长的系统，每一部分的理念改变，都能带领整个系统进行价值观融合。在这个过程中，需要城市管理者们去引导或者注入，必要时甚至建立辅助机制帮助整个城市快速地拥抱并获取外部流量。不止我们更热爱这座城市，也让更多的人们一起来爱它！
来源：溧阳文旅
