10年来，苹果手机第一次超过三星，成为年度全球销量冠军。

市场调研机构IDC的数据显示，2023年苹果手机的全球市场份额达到20.1%，成为排行榜上的领头羊，并且，是唯一实现正增长的品牌。

图源：IDC

以年度销量来算，从2013年至今的全球手机市场排行榜上，三星第一、苹果第二是稳定常态。

如果以季度为时间单位，那么华为和苹果此前都曾登上过全球冠军的宝座。

苹果在2020年、2021年、2022年的第四季度，出货量都排名第一（IDC数据）。为什么都是第四季度？这跟每年新一代iPhone在9月份发布强相关。新iPhone本身的吸引力，加上新机发布后，上一代产品就会降价优惠，共同刺激了消费者的购买欲。

华为则在2020年第二季度的出货量达到5580万台，超过三星的5370万台，首次取得全球第一的好成绩（CounterPoint数据）。如果不是美方的制裁，全球市场格局可能在那年就彻底变了。

如果按月计算的话，小米也曾在2021年6月登顶过全球第一。

能成为“全球第一”，靠的都是硬实力。三星、苹果、华为都是公认的高端市场玩家，并且都有自己不可撼动的生长根基。三星是全产业链选手，苹果拥有独立生态，华为则是靠技术研发崛起，在芯片、通信等方面底蕴深厚。

大家知道，苹果只做高端旗舰手机。它仅靠高价位段就打败了其他手机厂商从千元机到高端旗舰的全价位段销量，强大的市场号召力令人生畏。

登顶第一，看起来是苹果的一件大喜事，但背后其实有隐忧。

01热销背后有以价换量的隐忧

与“苹果登顶全球第一”一起登上热搜榜的，还有“苹果官网罕见大降价”。

根据苹果中国官网活动预告，其将于1月18日-21日开启“迎新春限时优惠”。参与产品包括手机、电脑、平板、手表、耳机以及 Apple Pencil，其中 iPhone 15 系列降价 500 元、MacBook Air 降 800 元。

苹果官网出现这样的价格降幅，很不“苹果”。

一般来说，苹果官方直营渠道上的产品都是按照原价销售，即便是迭代新品发布的前一天，也依旧是原价。

以往苹果官方的新春优惠，不仅力度小，而且大多不包括最新一代 iPhone。即便有，也只有两三百元。今年的力度，算得上“大出血”了。

这两年的iPhone降价，已经从“罕见”，变成了“常见”。

2023年9月22日，iPhone15系列正式开售，普通版开售当天即价格破发，反映了市场需求的不足。

在随后的“双11”期间，第三方电商平台以及线下渠道商，有的至高优惠1100元。

以前苹果对第三方渠道的价格限制以严格闻名，不允许擅自降价，否则就会遭到重罚。现在，这一块儿看起来是放开了。

在官网宣布年货节让利后，京东也宣布开启“苹果年货节”，力度更猛。iPhone 15 系列直降 800 元，比官网多便宜 300 元，iPhone 15 Pro 和 Pro Max 也直降 600 元，iPhone 14 直降 700 元。

降价让利，是为了获得更大销量。苹果在产品价格控制上的拐点，发生在2019年。

025年前的促销苹果在价格控制上的拐点

2019年，强势崛起的华为带给苹果的压力越来越大。

2019年一季度，华为手机在欧洲市场超越苹果，成为仅次于三星的第二大手机品牌。

在中国市场，华为的市场份额更是遥遥领先，2019年三季度华为的市场份额是苹果的8倍还要多。

图源：Canalys

也是在这一年，苹果首次参加了天猫双11促销大战，苹果官方旗舰店最高直降1111元，还可以叠加24期免息。效果立杆见影，天猫数据显示，双11当天，苹果官方旗舰店10分钟的成交量，就超过了去年全天的7倍。

即便如此，2019年的中国市场上，苹果依然是大跌21%。反观华为，增长了35%。

此时的苹果，心里想必充满了英雄迟暮的有心无力。在一众国产品牌的挤压下，市场份额掉到第五名，在头部品牌中垫底。

最终的全球年度销量显示，华为全球手机出货量2.4亿台，超越了苹果的1.98亿台。

市场压力下，以价换量，成了苹果保市场的有效策略。好在苹果产品的利润空间巨大，让利让得起。

03苹果噩梦重回？华为回归与国产高端崛起

2023年9月25日，搭载麒麟芯片的华为Mate60系列发布，宣告了华为手机全面回归。在iPhone15系列价格破发的同时，华为Mate60系列却一机难求，出现了黄牛加价现象。

12月26日，华为nova12系列发布，等深四微曲屏、第二代昆仑玻璃、可变光圈、卫星消息等全面下放，加上麒麟芯片与鸿蒙系统，再次引爆市场。

华尔街投行杰富瑞的分析报告中称，2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。对比之下，华为手机则迅速增长，以19.2%的份额重回中国市场销量第一名。

全球手机高端市场份额方面，华为也由2022年的3%增至2023年的5%，成为增长幅度最大的手机品牌。刚刚回归的华为，开始启动加速。

图源：CounterPoint

苹果可能将再次面临5年前的噩梦。稍有不同的是，这次的对手不只是华为，其他国产手机品牌在冲击高端市场4年后，也渐有成就，具备了一定实力，也要分一杯羹。

首先，在折叠屏领域，国产品牌做的有声有色。比如2023年四季度，除了华为之外，荣耀、OPPO也占据了两位数的市场份额。折叠屏手机价格高企，是iPhone的直接竞品。

图源：BCI

第二，小米进一步站稳高端，在全球与国内的高端市场份额均取得显著增长。我们认为，促使小米爆发式增长的，与其说是具体机型高端化的成功，不如说是自研操作系统澎湃OS带来的全场景智慧互联体验加持。

第三，国产品牌正在更进一步拓展海外市场。和华为相比，它们在海外可以支持GMS，在用户体验方面没有阻力。荣耀、vivo等也在高端市场获得了消费者的认可。比如，vivo X100 Pro的影像、荣耀Magic6系列的护眼和自研独立芯片等，均已具备了差异化竞争优势。

展望2024年，以华为为代表的国产手机品牌将集体夺取更大的全球市场份额，苹果保住第一名的难度会非常大。但苹果依然是巨头，本身利润空间也够大，稍一使用降价策略，就能赢回市场。国产品牌如何应对苹果的降价策略，倒是一个值得关注的点。