【导语：“趋同”和“求异”定义相反，但不见得矛盾，尤其在新汽车加速、新四化席卷的当下，没有哪一个厂家敢逆势而为，“保留共性，彰显个性，塑造招牌”成了众多厂商追求的目标，但如何在“同”与“不同”之间获得平衡，这是技术活。】

撰文|赟 立、编辑|禾 子

继荣威D5X DMH上市之后，近日荣威开启了全国性的巡回交付。

过往的车辆交付是再寻常不过的环节，不外乎鲜花、绸带、红地毯之类形式主义的装饰，在新任车主眼中至多是加深印象的仪式感。如此的交付，流程简洁，执行高效，经销商和车主都能开门见山，没有“繁文缛节”的拉杂，所以直至今日“送花”+“合影”依然是新车交付的主旋律。

但伴随着新汽车的横空出世，交付被玩成了“花活”，多样的交付活动让人耳目一新，但属于其本身的纯粹逐渐变味。不纯粹，是好是坏难以定论，但可以肯定的是声势浩大的交付仪式背后必然考虑得更多，包含得更多。

荣威D5X DMH的上海地区交付仪式，汇集了上海地区首批车主中的多名代表，现场设有像创意手工、打卡交流等专区，难得的松弛成了活动当天的基调，荣威的交付仪式被做成了车友集会，车主们的消费决策得到了进一步的认同，产品归属感油然而生。

从效果上看，将批量交付仪式打造成类似车友会的形式，使得活动摇身成了扩大共识、持续宣传的载体。

厂家造势+车主站台无疑将活动推向了高潮，荣威D5X DMH的产品亮点被反复“划重点”，例如荣威D5X DMH采用了保时捷911技术同源（官方口径）的VGT可变截面涡轮、EGR废气再循环技术、深度米勒循环技术，发动机热效率极值超43%，80%的时间都处在最省油的运行区间；“极热马拉松——2000km插混续航大挑战”中以1748km的真实综合续航和3.4L的平均百公里油耗力压同级别同类型热门产品；另有笼式车身、79%高强度钢占比和44%超高强度钢占比；荣威D5X DMH还支持6kW对外放电，能兼容多种大功率户外装备的使用。

从厂家持续输出的实质来看，交付仪式更像一场精心策划的产品宣贯会。荣威D5X DMH成了主角，而在交付仪式中本应该成为主角的车主无形中充当了绿叶，新车主们成为了荣威D5X DMH实现热销、持续扩大声量的充分要素，批量交付的商业本质可见一斑。

卷完了产品卷形式，“把简单的事情复杂化”、“将‘交付’做成一门新的生意”变成了业内的新潮流和新风气，越来越多的品牌争相效仿。类似的“大场面”对新品扩大销量、提振销量有多少实质性的效果很难量化，但当形式至上的交付活动成了某种趋势，对主机厂来说，“跟”还是“不跟”都值得深思。

在荣威看来，把交付办得有声有色不代表兴师动众，更不是小题大做。事实上，根据厂商公布的数据来看，荣威D5X DMH自上市以来，上海地区累销刚刚突破一百辆，从市场的维度看，区域性销售也只是起步。所以，大办交付的“趋同”背后，荣威会否存在其他的独立思考？

纵观整场活动，荣威对“服务提升”产生了执念。负责当天交付环节的工作人员早早等候，反复把控各个环节，旨为确保专业的服务水准。从验车流程，到功能使用，荣威的工作人员将交车工作具体到每一处细节。荣威厂商直言，“荣威是在传递‘一切为了用户’的承诺，致力于为每一位车主提供从购车到用车，全生命周期高品质服务体验的初心”。

“把全流程的服务做好”是荣威“求异”的表现，毕竟在产品严重同质化而服务不断增值的节点，在“造好车”的同时对服务精益求精更有利于塑造品牌核心竞争力。

荣威和许多厂商最大的不同在于，荣威既会把表面文章做好，又不会浮于表面。

现场荣威多次提及“造车国家队”，荣威认为该标签更有利于督促其履行“国家队”担当，信守“不割韭菜、不背刺”的承诺。

关于7月4日上汽荣威推出的“超级安芯承诺”在现场被重申。像“烧一赔一，承诺20个工作日内赔付新车”，“三电终身质保，不限首任车主和年行驶里程”，“服务政策惠及包括荣威D5X DMH、荣威D7 EV、荣威D7 DMH及荣威iMAX8 EV在内的所有新老车主”等核心权益实实在在夯实了新能源车主的用车保障，荣威没有去抠字眼玩文字游戏，而是设身处地地为用户兜底，为用户解决痛点疑虑。

不可否认，荣威有独立的品牌追求，有不同于民间资本的造车担当，在打造产品、缔造服务方面仍然保持着不变的初心，真正做到了有所同、有所不同。

荣威做到了“趋同”和“求异”的融合，但即便如此，面对“销量瓶颈”的现实问题，荣威又该如何突破？

2024年上半年，荣威累计销售61616辆新车，月均过万的业绩并不算太糟糕，但单车销量却暴露了荣威销售发力的结构问题。其中，荣威i5单车贡献了同期的23348辆的销量，荣威D7贡献了同期的18643辆的销量，剩余车型中上半年销量稍微能看的也只有累销6563辆的荣威RX5和累销5009辆的荣威i6 MAX新能源。

除了RX5尚有一定的私家车销量占比，其余能有不错销量的都是重度依赖上海市场、依赖网约车市场、依赖B端用户的车型。

换句话说，荣威上半年的市售真正有效落到C端零售上的订单并不多，“头重脚轻”的销售结构缺乏长期可持续性，另外上海以外难以形成稳定的销量支点，这些让荣威显得比较被动。

点评

从时代背景、政策环境来看，顺势的同时打造独有的产品力将是主机厂们的必经之路。且不说完全参与市场竞争的民间资本，即便是造车国家队，在持续深化国企改革的浪潮中也不得不直面开放性竞争，上汽荣威即是如此。在大的方向上融入环境的同时保留真我、保持思考是荣威的立身法则，但目前荣威更需要的是立身的根本，是需要把基础筑牢，并找到可持续健康发展的突破口。

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