作者 | 莹川

编辑 | 天宇

曾直言“大润发这样的线下大卖场已经没有价值”的名创优品创始人叶国富，如今却在线下商超一片惨淡之际，花费62.7亿元人民币巨资入股永辉超市，成为了最大的股东。

此消息一出，大部分国内外分析师与股民满头问号，直呼看不懂。

资本市场甚至对入股一事的反应十分强烈，第二天一早，名创优品开盘股价一度下跌近

40%。

面对众多质疑，叶国富依旧坚称：“看不懂就对了，要是都看懂了，那我就错了。”“这是二十年一遇的机会，看好永辉的未来。”

名创优品成永辉超市第一大股东

9月23日晚间，名创优品以62.7亿人民币的价格从牛奶有限公司、京东集团旗下的北京京东世纪贸易有限公司和宿迁涵邦投资管理有限公司手中分别收购了21.08%、4.05%和4.27%的股份，合计29.4%。

此次交易完成后，名创优品将成为永辉超市第一大股东。

但名创优品的投资者显然不看好此次入股，公告发布后，名创优品美股股价至9月23日收盘下跌16.65%。9月24日，名创优品港股开盘更是一度下跌近40%。

有分析师认为，资本市场之所以不看好，有三个原因。

一是，由于2023年曾传出京东与永辉接洽过收购事宜，京东态度强硬，倾向全资收购，而永辉创始人则想保留实际控制权，更希望京东能纯财务投资。

双方仅进行了一轮初步沟通，最后未达成一致。

一年过后，永辉超市的烂摊子更大，A股价格创历史新低，相较于最高点的11.89元，已经缩水超80%。

二是，永辉超市的业绩萎靡，连年亏损。

2021年之前，永辉超市的营收一直保持着增长，甚至坐上了中国连锁百强第四、中国超市百强榜第二的席位。

2021年后，永辉超市连续三年亏损，分别为39.44亿元、27.63亿元和13.29亿元，亏损金额累计超80亿元。

面对传统商超的困境，永辉也尝试过超级物种、mini店、会员店等各种新兴业态，以求突破，但创始人之间产生分歧，永辉本身也始终面临尾大不掉的难题，最后不了了之。

截至2024年第一季度，永辉超市已经负债432.23亿元，资产负债率也在持续攀升。

巧妇难为无米之炊，业绩亏损与高额债务同时也引发了经营问题。

一些城市的高额租金让永辉难以为继，数据显示，2022年永辉超市共拥有1057加门店，但到2023年，门店数量减少至1034家。

2024年半年报显示，永辉超市在全国29个省市的已开业门店已经减少到了943家。

三是，牛奶有限公司与京东集团方面入股永辉超市多年，如今却顶着亏损也要卖掉全部股份，或许是一种对永辉超市以及名创优品入股后的永辉并不看好的信号。

据悉，牛奶有限总共花费69.83亿元入股永辉超市，中间未进行过减持，此次股权转让作价44.96亿元，加上自2014年入股以来累积获得的约13亿元分红，牛奶有限亏损超13亿元。

京东集团方面两次减持永辉超市，共回笼资金约2.72亿，此次转让的股权合计作价17.74亿元，加上历年分红所得近7亿元，京东集团方面投资永辉总亏损超15亿元。

永辉如今的处境，名创优品如此大包大揽的购入其股份，甚至影响名创优品，在大多数人眼里看来并不稳妥。

叶国富葫芦里到底卖的什么药，或许可以从名创优品这个由他一手创办的企业中窥见答案。

靠拿捏爽点获得百亿市值

计划入股永辉时，叶国富曾召开电话会议向投资者解释自己的意图，那就是看好胖东来模式，看中了被胖东来改造后的永辉。

高度重视产品、重视顾客体验、尊重员工、没有会员制的胖东来模式，与过去叶国富对零售业的理解不谋而合。

2017年，叶国富在一次演讲中这样讲道：“未来消费者的需求将越来越简单、理性、高效，只有优质、低价、精选而出的商品才能让大多数人爽。”

名创优品便是如此。

提及名创优品，许多消费者都有同一个感受：与同一地段的其他店铺相比，名创优品的定价便宜，导购员不会时刻跟着自己，所以无论是否购买都没有负担。

这就是名创优品带给顾客的爽点。

自成立之初，名创优品便将核心消费群锁定在18岁至28岁的年轻消费者上，这个群体也正是当下整个零售市场都在抢夺的优质客群。

而这部分群体虽然追求品质生活，预算却十分有限，所以名创优品将产品定位为：低价但不廉价，为顾客提供一种以10元店的价格享受小资生活的感受。

品牌形象上，名创优品利用消费者对日本产品品质的认可，对标无印良品、优衣库等日本企业进行了形象上的打造。

产品供应上，依托背靠粤港澳大湾区产业带的优势，名创优品所有产品均来自工厂直采。

通过与工厂建立紧密的长期合作关系，降低采购成本，同时也与工厂联合开发商品，买断版权，形成独家货源。

同时根据市场需求，采购特定数量的产品，以量制价，在供应商面前争取低价的话语权。

目前，名创优品有将近1000多家供应合作商，其中不乏世界级的高端品牌代工厂。以香水产品为例，尽管售价亲民，介于10至30元之间，但其原料却源自为香奈儿、迪奥等国际奢侈品牌供货的顶级供应商——奇华顿公司。

产品设计上，名创优品店内的产品包装简约、颜值高，同时上新频率高，紧跟潮流。

而定价上，得益于与工厂的合作，产品定价相对较低。

招股书显示，名创优品在三千多的SKU中，50元以下的产品超95％，很多产品的销价甚至要比别家的出厂价格还低。

因此，名创优品“优质低价”的形象深入人心，成为年轻人心中的性价比之王，吸引了一大批加盟商投资。

这一套模式甚至在欧美与东南亚依旧奏效，上市之前，名创优品五年时间，在海外的门店超过1680家，营收占比与国内基本持平。

就这样，一个看似卖日用杂货，传统得不能再传统的公司，在成立短短三年时间便已迈向国际，四年时间实现百亿市值，七年时间在华盛顿敲钟上市。

在电商高速发展，线下业务不断被抢占，传统零售哀鸿遍野的现在，名创优品的异军突起让叶国富对实体零售抱有极大的信心，甚至多次放言：“未来三到五年，电商会死掉一大片。”“这群电商大厂所提的新零售，只会把你们带沟里，要听我的。”

此次入股永辉，面对质疑，叶国富依旧坚信“零售这一块我绝对不会错。”

“流产”的新零售

如今谈起叶国富，总是会联想到马云，因为曾经的叶国富在公开场合总是表现得像是马云的“黑粉”。

早年，叶国富先后两次包下知名报纸的整个版面，公开叫版，称马云与王健林的赌约，如果马云认输，他帮他给王健林一个亿。

他还在国内著名财经新闻评论节目中怒怼：“你们的脑子都被马云洗坏了！”

当马云提出“新零售”的概念后，叶国富高唱反调：“不要听马云忽悠，那会是个巨大的坑。”“新零售并非简单的以线上加线下的渠道为中心，而是应该以产品为中心，利用互联网等新技术，创造更大价值，提升运营效率，为客户带来更优质的购物体验。”

随着京东退出永辉，名创优品入股，叶国富不仅在口头上，也在用行动证明以马云为首的电商大厂提出的“新零售”概念禁不起市场检验。

2014年，阿里巴巴电商用户增速到顶，此后一直在放缓。

在当时的阿里巴巴看来，纯电商时代很快会结束，于是斥资52亿港元入股银泰百货成为第二大股东。

2015年，为了补足各自在3C和食杂零售的短板，阿里入股苏宁，京东入股永辉。

于此同时，线下实体零售也迎来了关店潮，沃尔玛、家乐福、新世界百货等众多大商场相继关闭了多家门店。

2016年，马云提出线上与线下相融合的“新零售”概念，强调通过互联网将平台流量导向线下的实体店，即O2O模式。

同时开始与各大商超“联姻”，牵手百联集团，先后投资盒马鲜生、三江购物、红星美凯龙，入股高鑫零售等。

京东也不甘示弱，和沃尔玛合作、成立七鲜超市等等。

这场新零售大战前前后后折腾了十年，当时阿里与京东的生意占了国内大半个零售市场。

十年后，实体零售业务反而成了两家的拖累。

财报显示，2024财年第三季度，阿里经营利润，同比下降36%，主要原因之一是由于高鑫零售的无形资产减值。

事实上，在马云提出“新零售”概念时，不止有叶国富提出过质疑。哇哈哈创始人宗庆后就曾称马云的新零售理念是胡说八道。

从结果来看，当时对这一概念的质疑都不无道理。

如今的零售市场，电商平台商品单品的推荐权重增加，店铺的推荐曝光降低；线下商超开始往自营品牌发展，做生鲜、烘焙、现做食品、零食，并向服务类倾斜。

商业的规律万变不离其宗，要么做别人做不出的创新，要么做别人做不到的价格，就是要让消费者觉得值得，并心甘情愿掏钱买单。

叶国富是否真如他所言，拿捏了零售，静待永辉未来的表现。

参考资料：

[1]叶国富63亿入主永辉，名创优品“倾家荡产”给京东解套.观潮新消费

[2]名创优品暴跌60亿因入主永辉？创始人叶国富深夜回应.金融界

[3]繁荣与衰退：中国零售二十年.第三只眼看零售

[4]互联网巨头掀圈地大战 互联网+零售迎来升机.成都日报

[5]名创优品叶国富：什么是新零售？马云也理解错了.正和岛