中秋节临近，各大电商平台及线下商超正如火如荼地上演着“月饼大战”。月饼传递的不仅仅是一种食品，更是一种情感，它代表了送礼人的心意和祝福，是人与人之间情感交流的一种方式。特别是在中秋节期间，月饼作为团圆和思念的象征，更具有特殊的情感意义。随着经济的发展，人际关系交往变得越发频繁，人们对于赠送礼物的需求在不断增长。节日送礼逐渐成为人们美好祝愿和心意的表达，在礼品TOP5中，月饼、粽子等应节传统节日食品是消费者最常赠送亲友的礼品。
近年来，低糖月饼和新式口味月饼凭借健康、低卡成功在激烈的“月饼大战”中占据一席之地。随着健康饮食潮流不断发展，人们对健康及控制体重愈发重视，消费者对健康的追求在口味变化上得到越来越统一的体现。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超9成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼。除了口味外，是否低糖低卡也成为了消费者购买月饼时的考虑因素之一。
传统口味月饼仍为主流，但对新口味与健康的追求不停歇
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，传统口味月饼仍是主流。传统月饼主要分为四大流派，分别是京式月饼、广式月饼、苏式月饼和滇式月饼，每种流派都有其独有的特色和风味。但无论是哪种传统月饼，哪种馅料，似乎过于“甜腻”，与现在年轻人低油低糖的饮食习惯不符。月饼中的糖分和油脂含量较高，热量相对较高，属于高糖、高油、高热量的食品。针对月饼“高升糖指数、高脂肪含量”的营养缺陷，医生也提出“普通人每天吃月饼不要超过100g”的建议。
自己食用的少，送礼的多。因此月饼到最后大多成了联络感情的礼品。随着消费者对口味的追求不断变化，除了传统口味，低卡新口味、跨界合作口味等也受到消费者的欢迎。消费者乐于尝试独特口味，新型口味月饼如椰蓉、玫瑰、巧克力、黑松露等脱颖而出，成为月饼口味新势力。
品牌们瞄准了消费者的健康需求，开始关注控糖减糖和植物基原料的研发和应用，推出低糖无糖，使用天然原料，少添加的“健康月饼”。通过科学搭配和控油减糖等手段，满足消费者对健康的诉求。如美心推出低糖月饼，以糖醇代替砂糖；安琪月饼采用更营养健康的碳化糖作原料；良品铺子将行业首创水果保鲜技术运用在月饼馅料中；全聚德仿膳月饼再创新工艺，保证产品口感。广州酒家、五芳斋、知味观等老字号月饼品牌也顺应潮流推出了低糖月饼。
中国月饼入局企业增多，月饼礼盒市场规模呈上升趋势
品牌在强调健康的同时，也应注重产品的口感。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者最期待企业在月饼饼皮（72.2%）、月饼外观（62.0%）和月饼口味（59.3%）上进行创新。传统的月饼饼皮口感有限，消费者期望尝试到更多口感新颖的饼皮，如近年的冰皮月饼独具特色，深受消费者喜爱。这也侧面反映出月饼企业在研发产品时须多方面考量，在创新包装外观的同时要优先保障产品口味。在激烈的市场竞争中，月饼企业要想获得优势，保持口感的优越性和品质的稳定性必不可少。
中国月饼入局企业增多，随着市场竞争的加剧，拥有自主创新能力的企业从营销渠道、产品包装、产品口味、制作工艺等方面进行革新，率先取得市场先发优势。在营销渠道方面，当今的月饼企业通过电商平台、社交媒体推广等现代化的营销手段，能够更好地了解消费者的需求，进而调整产品和服务，实现快速、广泛地覆盖目标消费者，满足市场需求。
在产品口味方面，月饼企业不断尝试创新口味以满足消费者的多元化需求。各种新奇的口味和风味，如水果系列、坚果系列、冰淇淋系列、黑松露系列等，为消费者提供更多选择。一些企业还根据不同地区和民族的饮食习惯和文化，开发出如“奶皮子月饼”等更具地域特色的月饼，满足不同消费者的口味偏好。
在产品包装方面，由于月饼自带浓厚的节日送礼氛围，企业愈发注重设计，以吸引消费者的眼球。他们采用新颖、有趣的设计元素，突出品牌特色和产品特点，使产品在货架上脱颖而出。如美心推出小黄人外形的月饼礼盒，好利来与NASA推出的联名月饼，包装以太空为主题，搭配太空船票和太空徽章。故宫博物院、三星堆博物馆、苏州博物馆等，以及非食品企业也都跨界推出了不同主题的月饼礼盒。此外，一些企业还注重环保和可持续发展，采用可回收、环保的包装材料，以提升产品的社会价值。
随着入局者不断增多，为了争夺市场份额，各出奇招。越来越丰富的口味、越来越花俏的包装，伴随月饼市场的眼花缭乱而至的，是逐年发展的市场规模。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016-2022年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元增长到188.7亿元。艾媒咨询分析师认为，随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化，节日送礼需求激增以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，覆盖人群将更加广泛，预计2025年中国月饼礼盒市场规模有望达247.0亿元。
繁荣与内卷或许只是一线之隔。近年来，越来越多的品牌开始尝试跨界合作，老字号联名年轻品牌、各路博物馆、超级IP纷纷加入月饼的队列中，月饼行业趋高端化。品牌想要打动消费者，其创新出路需要结合传承与发扬传统风味、健康与营养、个性化与定制化、跨界合作与创意设计以及创新营销与推广方式等多个方面要素，不断探索和创新，才能在激烈的月饼礼盒市场竞争中获得成功。
