【导语：在市场变革里，唯有进攻才是最好的防守，但是怎么进攻很有门道，战略上要有取舍。】

在2024成都国际车展上，上汽大众携多款重磅车型亮相，途岳新上市、帕萨特Pro首发、ID.家族也悉数登场。丰富的产品矩阵，全面展示上汽大众燃油+新能源产品齐头并进的硬核实力。今年1-7月，上汽大众销售近60万辆，其中新能源车型销售7万辆；上汽奥迪销售2.1万辆，较去年同期实现96.4%的增长。在成都车展上，刚刚上任的上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强在与媒体交流中，畅谈诸多大家关心的问题。

问：上汽大众全新领导班子上任后，在营销上具有“进攻性”。你如何解读“进攻性”这件事？

傅强：在市场变革里，唯有进攻才是最好的防守，但是怎么进攻很有门道，战略上要有取舍，什么市场想做，什么市场不想做，划定我在哪里跟哪些人开战。我们以前开发布会的时候，从来不会提竞品，这次我们不遮遮掩掩，关键是给用户带来更好的利益。

有很多媒体和行家预测，未来中国市场最终生存的可能只有不到10个汽车品牌。如果这个预测是真的，那进攻是我们唯一的策略。我们一定要坐在饭桌上吃菜，而不能成为饭桌上的菜，这是大众营销团队包括执管会成员的共识。

问：车市已经步入智能化时代，行业都在倡导“油电平权”，上汽大众在油电平权方面走在前列，你能否预测一下行业真正实现“油电平权”的时间表？

傅强：今年新能源市场渗透率一度接近49%，但是这几个月燃油车渗透率又开始提升，我觉得是政策的因素，政策现在比较鼓励用户报废老车置换新车，这样使10万级以下市场增长迅速。大家看到A级紧凑型SUV燃油车渗透率要超过62%，所以这个市场还是比较大的。无论政策出不出“油电同权”，我们给到用户的价格和体验要让用户感受到油电同权，甚至油电同智。我们内部更多讲的是油电同智，我们希望油车、电车在智能驾驶、智能座舱、智能语言交互方面首先做到同智；其次在价格上能够更加亲民一点，使用户“油电同权”。

问：今年上汽大众在营销层面动作较多，针对新能源汽车这方面的策略是什么？现在油车很卷，你认为油车还有降价空间吗？

傅强：从最近上汽大众一系列动作里可以看到，特别是现在市场企稳，我们也是瞄准竞争对手，我们内部叫找“锚点”。今天的发布会上第一次直接定位竞争对手，大家来看谁的产品更好。在产品战略上，无论是燃油车还是纯电产品，我们今年都在不停进步。高端的产品再度高端化提升品牌形象；部分产品进一步加强它的性价比，为了赢得十万级以下的用户的青睐。现在，从8万到32万，无论是SUV还是三厢轿车，每1万元都有我们的主力产品，覆盖度很广，这也符合大众品牌“为人民造车”国民品牌的定位和形象。

新能源方面，我们没有更多地在产品造型上升级，这也符合当下新能源市场的趋势。大家可以看到一个现象，燃油车往往外观变得多，新能源往往软件升级多。比如Model 3的外观，一代一代几乎没有改变，就像几位老师手上拿的手机，苹果永远长这样，可能大大小小稍微有那么一点不一样，本质上就是这样一个造型，但是软件在不断升级和换代，所以这次ID.3、ID.4 X上市了聪明款——超聪明的电车。我们提供了自动泊车、远程控制泊车，用手机就能控制泊车，还有拨杆变道、智能驾驶L2++级功能已经全部具备，屏幕也加大了，操作界面焕然一新，语音控制、语音交互都做得非常棒，越来越接近当下新能源智能座舱和智能驾驶的水平。

我们不仅在软件上进行升级，产品战略也要卷出大众品牌的特色。大众DNA就是产品品质和产品用料，我们要让用户感知到，把我们地优势发挥出来。

一是在途岳新锐上推出动力总成首任非营运车终身质保免费。我们做过调研，很多三、四、五线城市，不是每两、三年像我们换手机一样换车，一辆车可能是家庭一辈子的事情，是希望从头开到老的。在这样的情况下，我们的产品品质优势就凸显出来了。上汽大众产品质量好、维修率低，所以这方面成本就很低，我们就敢承诺给予用户这样的权益。

二是在朗逸家族、凌渡L和ID.上我们都有换购，比如推出三年8折、三年6折保值换新的服务，也是我们不一样的营销手段。营销手段背后体现的是大众品牌及旗下产品的高品质，我们既然花了这么多钱投资了这么多这么好的工厂，包括空腔注腊、激光焊接、高强度钢的比例，我要让消费者感知到。通过动力总成免费质保，通过保底残值的担保，让用户享受到购买大众车的福利，你不要看购买时候的价格，“拥车成本”才是关键。

问：智电新时代，上汽大众如何看待合资品牌技术领先优势不断缩短的趋势？你认为合资品牌是否有机会在中国市场重新夺回主导权？

傅强：一些合资品牌确实在新能源、智能化和网联化方面存在一定落后，上汽大众奋进要强，看到了目前的情况并积极采取行动。通过产品战略调整，上汽大众实现1-7月总销量同比去年略有增长，这个成绩在合资车企中是独一份的。但上汽大众不满足于现状，尤其我们在新能源市场占有率上，与燃油车市场占有率相比有较大差距，上汽大众会为此加快变革的步伐。大象转身其实也很快的。在我看来，上汽大众几乎完成转身了。未来我们怎么发力，就要谈到合资企业的优势。

合资品牌就好比是“双亲家庭”，集双方父母的优点于一身，就能够脱颖而出。上汽大众集德国大众与上汽集团的优点于一身，这就是我们的优势。上汽大众未来将在智能化与网联化领域加快步伐。在智能化方面，上汽大众与友商的差距正在肉眼可见地缩小，特别是即将推出的上汽奥迪新产品，我们选择与中国知名的智能化企业合作，在智能化上迎头赶上；同时我们也会保留德系的传统优势，如耐用性与设计DNA。补齐短板后，上汽大众将会非常可怕。

我对上汽大众的未来发展充满信心，上汽大众将通过正确的战略规划和市场策略来持续提升市场份额。

问：此前有高层透露，上汽大众为了市场份额和销量暂时牺牲了一些车型的价格，也造成了少量单品的亏损，比如ID.3。从企业经营和财务正常逻辑来讲，这么大的亏损是不可持续的。如果从长远来看，上汽大众对下一步可持续的策略是怎么思考的？比如说牺牲少量车型占领市场，靠其他车型弥补，还是通过降本或者其他措施逐步改善亏损的状况？

傅强：这就是战略的选择，为什么最近我们战略这么激进。我们明确知道上汽大众在转变的最关键时期，在关键时期我们需要销量撑住整个网络，需要销量撑住大众品牌的品牌定位，所以我们不以一两年的得失为主要的衡量，我们看重的是未来。包括上汽集团、大众集团，未来上汽大众在中国市场里要扮演什么样的角色？是不是依然勇立潮头这样的企业？答案永远是“是的”。所以中外双方执管会成员有一个共识，我们必须在这两年留在百万俱乐部里面。

大家可以看到，销量快速下滑带来的是什么？带来（销售）网络稳定性受到极大的挑战，从一千家网络变八百家、六百家、四百家、三百家，当你有好产品再发布时，还有跟你一起奋战的兄弟帮你销售这些产品吗？对不起，没有了。所以我并不看好有一些合资企业选择躺平。一旦选择躺平，就再也站不起来了。而且你会发现，回来付出的代价，比当初如果不躺平继续站着的代价多得多，因为大家已经把这个品牌遗忘了。所以上汽大众的选择很坚决，过渡期就要有过渡期的战略和过渡期的打法，当然过渡期是暂时牺牲了一些利益，但是赢得的是未来的战场。这个跟打仗一模一样，这是战略阵地，你必须拿下，不惜一切代价。我只要塔山，我不要伤亡，塔山你必须拿下，这就是战略。只有把塔山这个点占住了，把这两年百万俱乐部成员站住了，我们2025年下半年到2026年才会迎来完全不一样的上汽大众，包括上汽奥迪，大家一定会看到。

问：2020-2023年国内插混市场渗透率增长10个百分点，说明这是一个蓝海市场，是增量市场。上汽大众技术路线和布局是否会增大，最重要的是价格跟油车一样，包括目前插混车上汽大众是怎样考虑的？

傅强：6月27日上汽大众有一场发布会，公布了大众品牌未来在插混市场的产品布局。目前为止，高端市场我们布局的是EREV产品，在B级市场上，在A级市场上，我们布局的是PHEV全新一代的产品。现在在紧锣密鼓的制造阶段，有些产品它的外形已经确定，还在讨论一些技术细节方面的问题，我们希望尽快投入到市场。

我们之前没有预估到插混市场会如此迅猛地发展，在三年前还是四年前，大家当时的预测是新能源和燃油车份额大概在2030年达到50%对50%，后来过一年说2027年，后来又过一年说2025年，现在一看已经快到了。市场像水晶球一样，确实也蛮难预测的。我们没有提早预测到这样的市场情况，第二个是比亚迪是整个PHEV无可争议的王者，占有率达到了33%。这恰恰是好消息，因为从长远来看，一个品牌不可能在市场里面有30%以上的市场占有率。大家可以看到很多自主品牌这一年来纷纷推出插混产品，我觉得到明后年越来越多的品牌，包括合资企业会快速加入这个阵营里面。

问：途岳新锐的价格已经来到了7.99万，你是怎么考虑让这款车“更具进攻性”的？

傅强：途岳新锐不仅价格亲民，产品力也非常强。1.5T EVO II净效发动机，使用保时捷的VTG可变截面涡轮增压技术，还有350bar高压燃油喷射系统、米勒循环、APS等离子缸体涂层等先进技术，百公里油耗5.7L。

途岳新锐不仅“心脏”比较强，安全性方面也强。三腔中央气囊，不仅是大众所有产品里首次推出，也是同级首次搭载的，安全防护相当到位。客观来讲，10万元以下的SUV，我觉得途岳新锐没有竞争对手。

另外，我们要打破一些购车误区。第一，看车不能只看外观尺寸，轴距和“得房率”才是关键。有的消费者、特别是第一次购车的用户，喜欢参考车子的外观尺寸（长宽高），车身尺寸大，对女孩子和新手司机来说相当不便利，容易擦碰，这时候，紧致一点、不要“虚胖”会更好；轴距够长，配合精妙的空间设计，内部乘车空间更大，“得房率”更高。

第二，不要看标定发动机功率，轮上功率才是关键。发动机功率高，但是轮上功率不行，百公里加速就是不行。还有就是要看它的品质，用料、品质决定了产品的残值。

第三，网上肯定也有人会攻击我们的DQ200变速箱。经过多次技术升级，途岳新锐配备的已经是第五代DQ200高效率七速变速箱，结合我们的动力总成终身质保，就是对这些水军最强的反击。你还担心什么干式、湿式，首先变速箱已经升过级完全没有问题，其次为了打消的顾虑直接对动力总成终身免费质保。

问：关于途岳新锐，您刚刚谈到进攻性是非常强的，它在上汽大众产品组成里面是什么样的定位？

傅强：对于途岳新锐的定位，是基于整个SUV产品型谱的调整。车型线和车型线之间怎么样保持适当的价格差，去覆盖不同用户的需求，提供差异化的用车体验和服务体验。目前，我们的SUV产品线是按照途铠、途岳新锐、途岳、途观 L、途观 L Pro、途昂进行分布的，从8万到32万基本上能够完全覆盖。

在途岳新锐定位之下的途铠，会继续销售。对这款车，我们会根据市场需求做进一步调整，比如针对产品功能方面做更深入的研究。

针对在途岳新锐定位之上的新途岳，我们也会基于途观L Pro和途岳新锐上市后的市场反应，结合各个车型的销售占比，在后续做相应的调整。

产品型谱的调整永远是动态的，不是马上一步到位的，最后想达到的目标是产品覆盖面更广，在每一万元的价格区间里，我们都有主打的产品，来赢得消费者的信赖。

问：帕萨特 Pro在智能方面较为突出，未来是否会对标同样智能化突出的新能源车？后续ID.BUZZ进口规划是怎样的？

傅强：今年我们的产品策略是产品力加强、品牌向上，代表是途观L Pro和帕萨特Pro这两款车型，因为途观和帕萨特在市场上是非常能打，7月帕萨特销量超过2万，在细分市场里面它是绝对的第一。

产品力增强体现在智能性方面和舒适性方面。途观L Pro主要增强的是智能性方面，帕萨特 Pro在智能性之上，又增加了舒适性，特别是后排乘坐空间。帕萨特有很大一部分用户群体是商务人士，后排乘坐的舒适性、静谧性都是非常关键的指标。帕萨特整个车长超过5米，基本达到了C级车的标准，后排的空间相当宽敞，后排座椅也是整个B级车里面唯一角度可调的。大家不要小看5-8度角，舒适性会得到极大的提升。还有座椅通风、加热、按摩功能，再加上头枕音响。

回到“智能性”，车辆智能化与否跟车辆传动系统没有任何关系，燃油车完全也能够用智能化的辅助驾驶系统。这次帕萨特 Pro 和途观L Pro用的都是和大疆车载联合开发的双目惯导系统，它的智能跟车、跟车过程中转弯、拨杆变道、智能绕过障碍这些功能是中国市场里面做得比较好的。现在我看下来，在所有燃油车市场里面这就是“头牌”，智能性绝对是头一块。上汽大众是为数不多还在燃油车上进一步开发智能化的企业，我们希望未来和纯电产品相比智能化可以达到更高的水平。现在我们可以比肩主流电动车的智能化水平，但和顶级的还有差距，未来我们会做一些产品方面OTA升级，进一步提升智能化体验。

关于进口车计划，我们这次带来了ID.BUZZ。我们一共进口了10辆ID.BUZZ，现在正在做全国的巡展，包括上海、北京、成都、广州等城市都有固定巡展。我们也在做一些客户调研、市场调研，未来对这款产品的进一步规划要取决于我们行业调研的结果。

问：我们注意到大众品牌展厅也在销售斯柯达品牌车型，请问斯柯达品牌是否有后续发展计划？

傅强：斯柯达是上汽大众重要的、不可分割的一部分。我们一直尝试在营销上做一点调整，通过深化斯柯达的品牌差异化特征，形成独特的市场竞争力。我们觉得斯柯达现在的网络覆盖率，在一、二线城市比较高，但在三、四、五线市场相对偏低，而这些地区同样有着对斯柯达产品和服务的强烈需求。所以我们现在推进的是网络渠道整合的工作，在大众销售展厅里，同时销售大众品牌和斯柯达品牌的车型。两种品牌的车型有各自的定位，给有不同需求的用户提供多元化的选择。同时，我们对斯柯达车主承诺，无论你在什么地方买车，我们上汽大众一定确保你走遍全国都不怕，无论到哪里，对我们的维修、质保，用户永远不需要有任何担心。

点评

市场像水晶球一样，蛮难预测的。面对变幻莫测的市场，傅强谈及上汽大众在市场营销战略上的一些重点，包括唯有进攻才是最好的防守，不以眼前得失为主要衡量指标，重视用户的“拥车成本”， 以及要打破一些购车误区等。