新商家为何开始对快手「上瘾」

科技有窄播 2024-05-24 06:46:17

快手要给商家尤其是新商家更多确定性。

作者 | 波比(北京)

「我们一直问团队一个问题:当一个商家愿意来快手投入、开店,我们给了商家什么确定性?」

在5月15日的快手电商引力大会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在演讲时抛出了这个问题。问题背后是,快手希望更多商家能够进入其电商体系之中。

直播电商诞生六年以来,「不确定性」是所有商家的最大痛点。这主要是因为囿于擅长但片面的流量经营视角,平台很难解决各类深层次问题。比如,大促场景下如何盘货,将确定性的流量给到确定性销量的优质商品?比如,平台如何个性化识别商家的经营能力,将确定性的流量给到优质内容?

一些新商家看不到「确定性」成长的机会,一些具备优质供应链能力的商家在经营的投入上开始变得谨小慎微。这些年以来,这个问题一直存在。

与众不同的是,快手想要解决「不确定性」。

1.供需缺口仍然存在,

且可能长期存在

靠内容起家的快手电商从来不缺需求,这主要是快手的用户规模决定的。

据王剑伟介绍,过去一年,快手月活用户突破7亿,占中国网民人群的60%。同时,平均用户人均使用时长超过120分钟,大概占了整个中国移动互联网消费总时长的10.9%。这表明,快手依旧是中国流量最大的互联网平台之一,且用户使用行为仍然在深化。

与此同时,用户电商心智的沉淀,使得快手电商的「领地」不断扩大,商城的推出就是一个非常明显的里程碑事件——去年四季度,快手电商开始逐步放开泛货架场景的流量入口,当年12月商城tab页被全量开放。

和直播不同,商城的一个主要运作模式是用户需要在搜索框中搜索想要的商品,使用搜索的用户有着较直播而言更为明确的购物需求。简单来说,直播是平台给人推荐货,商城主要是给货推荐人。除了推荐准不准,商品丰富度高不高也是一个重要的考量因素。

引力大会上被公布的一组数据显示,2024年一季度,快手电商泛货架GMV占比超过20%,电商搜索PV同比增长超过120%。商城的成功,进一步验证了快手电商用户心智变化。

另外一个比较大的变化是:快手老铁的消费行为正在加速分化。快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧指出,过去一年,快手电商动销商品数量同比增长超1.5倍,月人均购买商品细分类目数量同比增长超7.6%。这不仅仅意味着有更多新商品、更多低价好物在平台内涌现,也意味着消费者的需求分化正变得越来越明显。

持续的心智变化带来需求的持续扩充,供需缺口在快手电商将长期存在。

这点其实不难理解。想象一下,快手电商就像是一个开在电影院旁、位置绝佳的shoppingmall。起初,人们可能更多是在等电影开场的时候才会来逛一下,但随着商品越来越丰富,人们逛的频次越来越高,甚至越来越信任这里的某位导购。棘轮效应相当明显,现在,用户甚至可能会专程来逛这家shoppingmall。对商家来说,入局越早,则红利越多。

这给快手电商带来了得天独厚的发展根基:在其他平台奋力破解流量难题的时候,快手电商从来都无需焦虑,至少现在是这样。毕竟,在电影院旁边开shoppingmall远比在超市里卖电影票更符合多数消费者的习惯。

2.新商确定性成长对快手意味着什么?

破解供需矛盾的一柄锋利武器。

就像刚刚提到的那个比喻,人们为什么要选择快手电商这家shoppingmall?答案可能是更方便,可能为了某一位更信任的导购,可能是同品质商品价格更低,但最终的判断标准一定是这家shoppingmall帮助用户完成生活任务的效率。

快手电商的效率就是人货匹配的效率,这个效率建立的一个基本前提是:平台内的商品丰富度要足够高,即如何规模化引入新商家,如何让他们确定性、快速成长起来。

快手电商正试图建立一种更加确定的新商冷启动模式,起点是如何筛选出优质商家。

在今年,快手电商升级了新商家的识别模型,确保优秀的商家、高资质的商家能够在平台里被快速识别。这保证了流量能够赋予优质的商品提供者,从而最终为用户提供优质的商品。

对被识别出来、符合要求的新商家,快手电商会提供确定性的扶持流量,包括对于新商家的100%的流量冷启扶持。快手电商强调,2024年平台将为新入驻的商家提供高达千亿的新商启航计划,配合扶摇计划,帮助商家从首播冷启开始快速扩大经营规模、获得GMV结果。

切换平台带来的不适,是商家眼中另外一种「转换经营阵地成本」。这种不适可能就藏在很多微小的细节里,例如,不知道在直播间里什么能说什么不能说,不知道什么价格带的商品会受到老铁的偏爱,甚至不知道开播上小黄车的按钮到底在哪里。

对此,快手电商搭建了一套完整的帮助新商家冷启动的机制体系,借助新商0元开店、首销GMV激励、退货运费补贴、商家新手村计划等服务,商家能够平稳度过从入驻开店到能持续稳定经营的过程。

这让这些新商家从0到1的周期大大缩短。以店铺开通这一场景为例,借助0元开店,商家最快可以在30分钟内开通快手上的第一个店铺,并做成第一单生意。

一批新商家已经成为了受益者,商家「盘锦柏式大米」是一个很典型的案例。据了解,其在快手首播第4个月就实现了GMV破百万。其在首播和起航阶段,共获得400万的新商流量扶持;在成长阶段,通过参加扶摇计划,获得了超过50%的增量流量。

更重要的一点是,平台对新商扶持逻辑,正在从「纯粹追求新商的GMV增长」,转变为「追求新商留存率增长」。这意味着,相较于之前,更多的商家将会获得更多的机会、更大的耐心和更低的风险。

3.如何实现低价好物?

「低价好物」已成为国内所有电商平台的一种「执念」,快手也不例外。

在快手时间轴上,「低价好物」最早被提出是在去年。快手科技创始人兼CEO程一笑认为,快手电商要以长期主义思考发展方向和模式,于是将「低价好物」「优质内容」「贴心服务」列为三大经营风向标,并被贯彻至今。

王剑伟认为,内容电商的本质,就是不停地找到符合消费者需求的季节的新品、爆品,配合兴趣化的内容,加上信任的粉丝关系,同时提供低价好物的商品供给,一起在快手电商给消费者带来惊喜的体验。

那么,这如何被实现呢?

在过去一年,快手电商通过与各大产业带合作,从源头引入中低价格段的优质商品。同时也通过「大牌大补」等频道,来满足用户对性价比商品的需求,甚至会帮助KA品牌定制更满足用户需求的商品。

包括上文提到的新商家的引入,实际上也是「低价好物」的一种延伸,旨在引入更多优质商家,丰富平台内的性价比商品供给。

和以前不一样的是,在这次引力大会上,快手电商还推出销售托管经营模式,即商家只负责铺货,平台提供场地和人流进行销售和服务的模式。该经营模式包含品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管,可降低商家运营难度并提高销量确定性。

据蓝莓商家福海大华透露,其在与快手优选的合作中,主要负责品控与发货,其余的运营,以及售后服务等均由快手电商官方来完成,有效地节省了时间和精力。托管产品上线以后,商家的订单量提升达到了40%以上。

流量策略的变化则是更为根本的改变。王剑伟在这次大会中宣布,未来快手电商的公域流量中,基于人与货的匹配的流量占比将达到70%。他将这个举措解释为对于好商品的一种扶持,「让越来越多内容未必特别好、但商品价廉物美、评价非常不错的商家,也能获取到充分的流量。」

可以预见的是,快手电商未来可能是最具规模化、最稳定长久的信任商业生态,这个商业生态的一个重要前提是低价好物,能否持续给用户惊喜、让用户满意则是其核心导向。

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