东方甄选的“上上策”

智材谈职场 2024-06-22 03:49:47
引言提前声明,我斗胆马后炮说说东方甄选的“上上策”。 我在《东方甄选:俞敏洪、董宇辉和东方小孙到底发生了什么?》一文中,提到了目前的这个局面是“下下策”,有人特意问我,上上策是什么。 这是这篇文章的起因。内容不讨论舆论漩涡中扑朔迷离的东方甄选内部人员的事,只表达如何快速响应,抓住市场红利,让组织快速发展,同时组织和个人双赢。 网红经济一般是围绕一个又一个热点事件进行的,这个热点的特点通常是大起大落,也就是生命周期短,来得快去得也快。 这就导致每个热点出现后,大家都会集中精力,快速投入,赶在潮水退去之前,完成目标。 显然,东方甄选打破了这个规律,谁都没有预料到。 原因也很简单,董宇辉是超级IP,和“传统网红”不一样。同时,作为配角的其他主播,也是高配,他们的学历就是最好的证明。 在快速爆红之后,从组织的发展上,我认为东方甄选犯了一些错,甚至是很严重的错误。 比如团队的快速扩大,带来管理上不足;开设过多的直播和推动了太多的外场活动,对团队的过度消耗;对大家关心的问题没有有效处理等。 站在事后诸葛亮的角度,最大的问题是没有发挥超级IP的作用,同时对组织和经营缺少长远规划,局限于“带货”本身。 我有一点不成熟的想法,提供给大家讨论。 首先是公司战略的调整,调动一切资源为超级IP服务,实现超级IP全面赋能组织业务发展;借用梁宁的思维逻辑,就是超级IP点线面体赋能。 其次是将超级IP品牌化。其实东方甄选做过一段时间,后来不知道什么原因又取消了,在当时也形成了一些舆论。但超级IP品牌化一定是正确的,这相当于围绕这个超级IP,形成了爆品系列产品。这样就可以实现降维打击,在别人打造单一爆品的时候,你直接推出几十个甚至上百个爆品。 第三是形成矩阵,产品矩阵、直播间矩阵、活动矩阵、人才矩阵。矩阵推动形成多元垂直领域,在军事战略上属于合纵联营。 假如你是公司老板,刚好被幸运眷顾,有了资源或者人才,建议你可以参考,如何充分发挥他们的价值。 如果你是一名普通的上班族,看看有没有可能让自己成为公司的核心竞争力,从而改变自己的路。 01超级IP点线面体赋能董宇辉是谁?也许很少有人会再问这个问题,董宇辉几乎是家喻户晓。 在直播间里提“董宇辉”三个字,都会带来流量。 当董宇辉以主播的身份在直播间卖货时,所创造的价值,就是这场直播卖货带来的收益。在董宇辉被关注之后的一段时间里,为了保持直播间的流量和吸粉,董宇辉的直播时间特别长,主要搭档是yoyo和明明。 此时董宇辉是一个点,创造价值的决定因素是体力。 那么具体点线面体应该如何打造呢,主要包含以下关键步骤: 1.点的建立:明确核心价值与特色。 董宇辉是这个点的基础,自身的才华代表了使命、愿景和独特。东方甄选需要围绕董宇辉创造对应的元素和符号,最好的方案是东方甄选和董宇辉双品牌,打造东方甄选x董宇辉品牌,形成超级IP品牌差异化竞争优势。 2. 线的构建:内容与活动 围绕董宇辉策划不同主题的内容,关于董宇辉的故事、东方甄选的故事、产品、服务权益等,实现超级IP的品牌形象强化。同时组织线上线下的活动,活动紧密结合东方甄选的价值观,也就是助农。 在这方面,东方甄选组织了很多的直播专场,前期其实做的挺不错,各地反馈也是非常好。也推出了东方甄选的品牌日活动,嘉宾访谈等。 3.面的扩展:多元和跨界 建立围绕超级IP董宇辉的衍生产品和周边商品,进步一扩大超级IP的商业价值。比如冰箱贴、签名的书、家乡特产,并且可以覆盖全部主播,形成主播的经济群。 跨界是电商的必然过程,实现产业、品牌上的资源共享和优势互补。对于直播带货,从字面意思合作,就是通过直播的形式来卖货,大部分直播间都是与品牌合作,没有自己的产品。所以与品牌的深度合作,是双赢。 东方甄选的不同在于,自己还有自营品,这是一张王牌。 董宇辉可以代表公司,接受电视台、媒体平台的采访,传递价值观。 4.体的完善:生态系统 东方甄选在生态方面的建设,大部分是超前的。提前布局了自营品,并且完全从产品的质量上有保障。与顺丰快递和京东快递合作,满足物流的高效。 并且快速搭建了自己的电商平台。 所以,东方甄选的初步生态已经形成,领先于大部分的直播带货团队。 未来有机会与淘宝、京东、拼多多抗衡。 好了,关于点线面体的解决方案就写完了。不知道你有没有发现什么问题,没错,这一切都应该围绕超级IP,也就是董宇辉。 只有围绕超级IP,才能市场最大化。 这就是超级IP赋能组织发展。 02超级IP的品牌化让董宇辉成为一个品牌,作为东方甄选的核心竞争力。 在产品层面上,东方甄选短时间内建立了自营品,这是得天独厚的优势。在产品的包装上加上董宇辉的元素,并且制作推广内容,要向消费者知道,董宇辉参与到了产品的设计,这个品牌就有了故事性。 在组织方面,东方甄选需要快速制定围绕董宇辉的战略规划,让消费者清晰地知道东方甄选的每一个产品都有董宇辉的影子,每一场直播都有董宇辉的参与。 在身份关系上,快速让董宇辉和公司深度绑定,职位与决策权,待遇与发展,让消费者感受到支持东方甄选,就是支持董宇辉。 建立董宇辉的专属直播间,但定位要清晰,比如只做嘉宾访谈,同时作为信息发布窗口。 董宇辉和普通网红不一样,他是在输出一种能量,或者说他是人们真正向往成为的样子。渊博的学识,全面的才华,对于生活的热爱和共情能力,给人会留下深刻的印象。 本身自己就是一个独立的品牌,简单点的操作,就是把董宇辉三个字和东方甄选放一起,或者加一个卡通人物形象,当然更加可以把直播间的经典句子放到产品包装上。 03业务矩阵化布局,垂直发展我个人认为,新东方有些操之过急,但是没有踩到点上,无数直播间雨后春笋般出现,但都是独立的点,没有形成完整的体系。 这就好比让士兵上了战场,但是怎么打没有安排清楚,也许可以打赢,但不是长久之计。 东方甄选在抖音上面开设了围绕主账号东方甄选的多个直播间,美丽生活、图书号、自营品、看世界等,同时在自建房里面又有山河宝藏、嘉宾录等,加上新东方各地文旅的直播间,琳琅满目,但定位不清晰。 最关键的是没有突出超级IP董宇辉。 假如,这样规划东方甄选的矩阵,会不会更好呢,具体如下: 首先,按照业务定位,分组分类。初级农产品、农副产品、图书、文旅、自营产品等。依据业务分类,规划对应的垂直直播间,以东方甄选直播间核心。 1个东方甄选直播间+N个垂直直播间+周边直播间。N里面包含董宇辉的专属直播间,周边直播间指的是包括俞老师的直播间、各地文旅的直播间。每个直播间要有清晰的定位,具体做从事那个垂直业务。 其次,每个直播间要明确一个核心主播,打造主播+直播间组合IP,主播形成1+N+X模式,N是常驻主播,X是流动主播。 第三,超级IP赋能矩阵。董宇辉是超级IP,yoyo和明明是元老搭档,俞老师和周老师代表新东方,东方小孙做好CEO,服务于业务。同时这6位作为直播间的流动主播,依据活动策划,流动出现的不同的直播间。 不知道你看完这个方案,觉得怎么样? 当然,这个方案已经不太可能出现在东方甄选了,除非他们痛定思痛,从头再来。 最后的话其实,商业里也许没有“上上策”,摸着石头过河是常态。 面对多变的市场,能够真正力挽狂澜的人少之又少,所以,你会经常听到各种悔不当初。 东方甄选横空出世之后,带来以一篇直播新红海,模仿他们的团队层出不穷,但是东方甄选不是完美的。 所以才有了现在这个局面。 与辉同行大概率是董宇辉继续在东方甄选的不得不的解决方案。 但有一点事基本可以确定的,董宇辉并不想离开东方甄选,或者说他没法离开,他的价值观束缚着他。假若离开,依旧是流量担当,创业也会成功,但是会打破人们对于美好的期待。 我相信,这是董宇辉最纠结中的地方,也是他的软肋。 回归到今天的主题,“上上策”其实是企业管理思维快速改变,只有思想完全解放,战略才会正确,战术才会有效。 俞老师和CEO东方小孙在思想上没有百分之百接受董宇辉忽然成为绝对的主角,或者是反映没有及时跟上,也许他们内部也在做这件事。 但最关键的是要让粉丝满意,粉丝就是流量,网红经济,要将粉丝当做是老板。钱从哪里来?粉丝给的。给钱的当然就是老板。 我同时在思考一个事,假如俞老师、东方小孙和董宇辉,及核心主播一起,来一场公开的直播,把事和大家说清楚,会不会是个好的处理方式? 这也是个上上策。
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