来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

度过艰难时刻，从求流量到求GMV增长，淘宝要回归自己的优势——高价值的会员用户和全面丰富的品牌商家。

近日有消息称，淘宝弱化绝对低价战略，不再强推以低价为流量分配标准的“五星价格力”，更强调原有的按GMV分配逻辑。

在刚刚过去的618，卷价格、服务已经成为电商的竞争重点。在一轮火热大战之后，淘宝却不再坚持绝对性的低价。甚至有声音表示，大促正在失去意义，618走向穷途末路电商不知道为何而战。

淘宝这是要向电商价格战认输了吗？从“消费降级”的浪潮开始，拼多多就成为电商效仿的对象，低价成为过去几年电商的经营重点。现在淘宝不再坚持绝对的低价，电商的惨烈价格战是否将要结束？

淘宝已经得到想要的

淘宝不再盲目搞低价。

618结束后，在一场商家闭门会上，淘宝明确了下半年的方向。核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，更强调按GMV分配。据报道，今年上半年，许多类目的五星价格力政策已经逐一取消。

“五星价格力”可以说是淘宝强调价格力后的关键一招，最主要的逻辑就是商品价格越低，流量越高。但下半年淘天不会把这套逻辑强行推给所有商家，只是让适合且有意愿的商家来进行参与。

据了解，今年年初，淘天集团CEO 吴泳铭已在内部明确要以 GMV为第一指标、回归货架电商。淘宝考核重点回到GMV（销售额）和AAC(平均消费金额)，不再追求低价带来的（DAC）高订单量。

补贴是为了用户回归，想要彻底打好“翻身仗”，淘宝还是要求增长。

低价最主要的还是为了吸引用户，现在用户已经回流到淘宝，淘天得到了自己想要的。

华创证券发布研报称，2024年3月，淘宝天猫GMV同比去年增长14%。用户活跃度和使用时长方面，淘宝也领先一众电商平台。今年3月，淘宝MAU达9.1亿，同比增长10%，在电商平台中保持第一；平台活跃用户平均使用时长方面，相比短视频平台的普遍负增长，淘宝同比增长25%。

流量盘活下，淘天捍卫了自己的市场份额。

易观发布《2024年618盘点观察》，今年618电商成交增速明显攀升，618全周期淘宝天猫成交额增速达12%，占综合电商平台62%市场份额。

“不是淘宝扛不住，是需要重新定位自己的价值点、差异化点。”海豚社创始人李成东说道。

电商价格战难持续

过去电商把低价集中在双11和618。过去商家愿意用低价换取更多的订单。现在电商陷入常态化的价格战，长此以往，商家不希望自己的利润受到持续侵蚀。

“很多商家在做淘宝天猫是赚钱的，现在行业强逼着大家去调价格，本身客观上是不可持续的，不支持这种这种玩法的。”海豚社创始人李成东说道。

拼多多的优势在于百亿补贴和白牌商品，京东的优势在于物流服务，相比之下淘宝和天猫的优势在于更全面的品牌商家和sku。

平台需要商家的支持，毕竟平台不直接服务于用户。虽然电商都在强调以用户为先，但在整个生态可持续发展下，商家也同样非常重要。

但在低价和服务内卷下，商家已经逐渐疲惫。

“当前，电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前60%到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”头部女装品牌茵曼创始人方建华在自己公众号中发文写道。

虽然淘宝和京东在之前一直被头部主播拿来做对比，被当作“扛价”平台，但这些经营成熟的商家在稳定的价格体系下有利可图。内卷让一切发生了变化。

“当前，电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前60%到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”头部女装品牌茵曼创始人方建华在自己公众号中发文写道。

头部商家生意更难做了，也是在各大电商平台经营的真实缩影。本质还是消费者花钱更谨慎理性了。

恶性循环下，消费者最终还要为这些成本买单。这样的低价是很难持续的。

“消费行为的核心在于产品本身的价值。”茵曼创始人方建华还举例说道，当退货率达50%时，一个成交用户需要承担另一个退货用户退货成本；当退货率达70%时，一个成交用户需要承担两个退货用户的退货成本，长期以往形成劣币驱逐良币的恶性循环，消费者越来越难买到好产品。

电商都在卷低价、卷服务，已经吃到红利的拼多多占据了用户心智。后来者甚至需要付出更多也不一定快速得到同样的效果。

一直和别人比拼优势不是长久之计。

淘宝并没有完全放弃低价，在当前的消费环境下，低价竞争是很难避免的。更长久、持续的低价是淘宝当下思考的。不强调绝对的低价，让商家获得更多自主权。

据报道，后续测试的机制是在用流量激励商家做商品和服务。

淘宝寻找自己的路

在618行业内经历了一轮惨烈的竞争后，平台和商家燃烧自己，提高消费者的积极性。接下来，缓过艰难时刻，电商也需要回归可持续的发展。淘宝正在寻找属于自己的道路，找到自己接下来的差异化价值。

据36氪报道，至2024年6月，仅88 VIP就达到了3627万人，ARPU 值超过6万元，今年产生的 GMV 将在2.3万亿以上，他们为淘天贡献了超过四分之一的 GMV。

高价值用户、更全面的品牌可能会是淘宝未来更大的差异化价值。淘宝不会放弃卷低价，提升用户体验，但接下来也会回到求GMV增长的道路。

参考资料：

1.36氪，淘天集团弱化绝对低价战略，不再强推“五星价格力”

2.茵曼老方，呼吁有关部门介入打击"强制运费险"