“如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”不久前的茅台股东大会上，新帅张德芹如此表示。

表面上看，这句话是在回答投资者有关公司创新的问题。但换个角度去看，在当下的白酒行业深度调整期，茅台面临价格下跌和市场信心缺失的问题，这句话也可以视为是茅台对未来整体发展的一种有意无意的回应。

从股东大会之后至今茅台的一些动作和迹象来看，茅台的“纠错”或许已经开始了。

01

小程序问题，是技术原因还是人的原因？

这两天，茅台冰淇淋的微信小程序无法正常登录引起了媒体关注。

6月4日，多家媒体对此进行了报道。百酒研究局尝试后，发现目前仍然无法正常登录。

同时，小程序显示茅台冰淇淋全国有7家门店“暂停营业”。不过媒体走访后发现，多数门店正常营业。

出现这一现象的原因，门店工作人员均称是系统维护升级。南都·湾财社的报道中援引知情人士称，根据数据管理需求，茅台正在开发定制新的茅台冰淇淋营销管理系统，之前使用的银豹系统终端零售系统（包括小程序）要逐步替换，预计年底前逐步完成替换。

值得注意的是，早在4月3日和4日财联社就已经有相关小程序显示7家门店“暂停营业”的消息报道，并称茅台回应的说法是，公司正在开发定制新的茅台冰淇淋营销管理系统（包括微信小程序等），新系统预计4月初逐步切换。

也就是说，这个小程序的问题已经持续两个月时间还没有改善。

抛开这点不说，综合这些信息计算，这个新系统的切换时间是4月初开始切换到年底完成。

显然，这一系统切换的时间也过于长了。如果说是技术上的时间周期要求，但正如快消行业分析师康定平所言，门店营销管理系统更换并不是个多复杂的工程，并不需要那么长时间。

那么一种很大的可能是，被延迟甚至是搁置了。

如果不是技术原因，那就是人的原因。

02

年轻化，还是不是茅台当下迫切要做的事？

4月29日，茅台换帅，张德芹接棒丁雄军成为茅台新的掌舵人。5月29日，茅台股东大会上张德芹提到茅台的“纠错”能力。这难免不让人浮想联翩。

丁雄军时代，茅台从产品、渠道、品牌各个层面都做了不少创新。其中产品层面，就推出了茅台冰淇淋、巧克力、酱香拿铁等令人耳目一新的产品。

其中，茅台和蒙牛合作于2022年5月推出茅台冰淇淋，顶着“年轻人的第一口茅台”光环，茅台冰淇淋大火。

对于茅台来说，这些跨界产品有着特别的使命——年轻化战略。

在2022年底的茅台2023年度市场工作会议上，丁雄军讲到，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。也就是说，战略级的茅台冰淇淋不是一个要在冷饮市场扎根、与哈根达斯们竞争的独立子品牌，而是一个介质，让年轻人喜欢上酱香口感，最终目标是为了让年轻人买茅台、喝茅台。

但指望茅台冰淇淋、巧克力和酱香拿铁能够扛起年轻化的大旗，或许是茅台的一厢情愿。

年轻人的好奇心过去之后，茅台冰淇淋并未火得太久，甚至还引来负面的争议。

2023年1月，#茅台董事长称买不起茅台还吃不起冰淇淋吗#这一极具争议的话题空降微博热搜，累计有18家媒体跟进，话题热度高达2.1亿。

何不食肉糜？这是网友的评论之一。

事实上，茅台冰淇淋年轻人可能也吃不起，59-66元的价格让年轻人们直呼“贵”。

所以，茅台冰淇淋卖得不能算好。2023年贵州茅台财报显示，“其他业务”收入为4.74亿元，相比2022年的3.27亿元增 长45%，这当中贡献增长的主要是冰淇淋、巧克力等系列产品，在茅台1477亿的整体营收中占比甚微。

其实，年轻人喝不喝白酒不仅仅是口味和价格问题，而是文化认同的问题。茅台要想年轻化，与其在产品端做文章，不如从文化层面入手，搞清楚年轻人的情感需求，玩到一起。

但这还是不是茅台当下迫切想要做的事情？

在股东大会上，张德芹提到茅台的核心竞争力是品质、品牌、文化、环境和工艺，并特别强调茅台的文化是民族文化。“品牌要与人群和场景形成共识。”张德芹说。

03

暂停企业申购，茅台渠道平衡的第一步

如果说，有关茅台冰淇淋的小风波背后的指向还停留在猜想阶段，那么茅台在直销渠道改革上的新动作则意图很明显了。

6月4日晚，市场消息称，包括四川、重庆、上海多地已“暂停”达标企业申购1499元/瓶飞天茅台的政策。

在过去的几年中，茅台执行了一项政策，即符合一定标准的企业可以申购1499元/瓶的飞天茅台。不同地区对企业要求不同，但多涉及企业的营收、税收缴纳、社保规模等条件。

这一政策要求，申购企业申购一定数量飞天茅台后要按期退回空瓶，才能继续申购。这一要求被认为是提高飞天茅台的开瓶率，以保证飞天茅台确实是被喝了，而不是被倒卖了。

但实际上，不少申购企业其实并没有太多采购飞天茅台的需求，而是将这些酒直接倒卖给黄牛，黄牛再转手卖给客户。这对茅台的市场价格体系带来了一定影响。

茅台取消企业申购1499元/瓶飞天茅台的政策，除了由于该政策执行“变味”外，还因为企业平价申购飞天茅台主要是面向茅台自营门店，涉及到茅台直销渠道销售。业内人士认为，这一动作体现了贵州茅台改革直销渠道的意图。

茅台上一任董事长丁雄军上任后，大刀阔斧地推进改革，其中最突出的便是打破对传统经销商的依赖，大力拓展直营渠道。

依托线上APP“i茅台”，贵州茅台的直销收入不断攀升，2021年至2023年分别实现营收240.29亿元、493.79亿元、672.32亿元，年增长率依次为81.50%、105.49%、36.16%。直销占总营收的比例也从2022年的39.79%，增长到了2023年的逾45%。

不过，茅台加大直销比重后，尽管通过加大平价酒的投放和各种营销措施补偿经销商情绪，但对部分经销商的利益带来了影响。

但张德芹不仅在此前掌舵习酒期间高度重视经销商，到茅台后，也在首次与经销商开展交流时明确称经销商为家人，未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，强化厂商合作。

而据媒体报道，张德芹未出席近日在厦门举行的2024年茅台传承人大会暨i茅台上线两周年的活动。在5月9日的贵州茅台业绩说明会上，贵州茅台代总经理王莉表示，目前公司已构建了一个较为完善的渠道生态系统，下一步的重点将是推动各个渠道间的协同与平衡。

暂停企业申购1499元/瓶的飞天茅台，虽然在稳定飞天茅台价格上效果未必有多大效果，毕竟茅台价格下挫是暂时性的供求关系失衡导致的，其价格能否平稳要看渠道库存量和消化能力，但这或许只是茅台的第一步。

无论如何，茅台的新变化已经开始了。