“霸总”风靡全球，外国人也愿意为“土味”买单？单月收入近亿，谁在海外赚钱？品牌定制短剧有哪些新玩法？

10月17日（周四）19点，氪星直播间邀请到了飞书深诺集团短剧事业部负责人苏星、MPU（FlexTV）投资总监Lancy Wu，和我们一起聊聊：海外短剧如何靠“霸总”赚钱？

本次直播主要聚焦以下问题：

目前短剧市场主要有哪几类玩家？怎么看待网文和短剧的关系？ 国内短剧主攻下沉市场，海外短剧的目标受众是谁，在地区和题材上有何差异？ 出海短剧的本土化改编有哪些难点，在节奏、剧本上是否有共通之处？ 两位认为拍北美剧一定要在北美拍吗，怎么面对演员的成本压力？ 据说2%的爆款剧创造了超过70%的收入，你们觉得爆款短剧有方法论吗？ 面对高昂的投流成本，平台和制作方要如何制定投放策略？不同平台的用户有什么差异？ 短剧的投资回报率（ROI）要到什么标准才能实现小范围盈利？品牌定制客户的需求集中在什么层面？ 两位怎么看未来短剧的市场空间，还可以拍什么？ 海外短剧市场尚未饱和，请两位分别给计划入局的企业三条锦囊妙计。 以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑： 36氪：目前短剧市场主要有哪几类玩家？怎么看待网文和短剧的关系？ 苏星：首先，玩家主要分为三类。一类是网文类出海，这类与短剧类出海的受众高度相似，区别在于将文字转化为连续图像。另一类是原本从事影视制作的公司，他们拥有影视制作资源和能力，注意到海外短剧市场的热度，基于自身能力出海。此外，一些游戏公司也开始转型制作短剧，短剧的形式介于游戏和短剧之间，具有互动性。网文类团队积累了大量经过数据验证的爆款IP剧本，可以利用情感共性和本地化变量来吸引流量。而传统的影视剧公司在全球范围内拥有众多合作伙伴和本地化团队，在拍摄制作方面经验丰富，他们也注意到短剧的热度，并根据自身优势进入市场。 其次，短剧和网文并不能完全划等号。网文相对于短剧的生命力更强，付费周期可能长达一两年，而短剧一旦拍摄成视频，很少有人会重复观看。短剧的投放周期通常也是90天，之后便不再有流量，不会再进行第二次投放。短剧更像是一次性的短视频，观看后很少会被再次翻看。 Lancy：我认为成功的网络小说的确有可能改编为成功短剧，却不能直接划等号。两者在产品形态上存在显著差异，网文是一种长内容形式，允许详细的叙述和展开，用户的评价标准基于故事性、情节流畅性和文笔优美等。相比之下，短剧是一种高度浓缩的产品，不包含暗示、暗喻或铺垫，剧情和人物节奏很快，类似于游戏付费的节奏设计。将长篇网络小说改编为节奏快速的短剧，需要专业的编剧技能，且门槛较高。 说到短剧市场投资，其实文化内容品类往往具有逆市场效应，在经济不景气时期，用户对文化内容的消费需求反而增加。短剧是中国近年来非常受欢迎的产品类别之一，短剧出海市场规模在过去几个季度中增长了十倍。在投资方面，主要是平台主导的投资和对投，目前市场已进入平稳发展阶段，更多玩家倾向于合作发展以降低风险。拥有竖屏经验的专业团队和对爆款内容有方法论的导演更容易获得资金支持。这些团队之前制作出优秀的作品，更受投资者青睐。 36氪：国内短剧主攻下沉市场，海外短剧的目标受众是谁，在地区和题材上有何差异？ 苏星：针对北美市场，霸总、虐恋、逆袭等题材很受欢迎，强调女性解放和富裕，主要吸引25到45岁之间的女性用户。某些题材如狼人和吸血鬼也是不可忽视的，它们是北美地区本土特色和神话传说中的主要题材。 国内外短剧承制方和市场竞争激烈，在国内，用户尚未完全养成内容付费的习惯，仅通过付费可能无法覆盖前期投放成本，因此需要衍生的变现方式和渠道。品牌定制这个方式，目前主要面向国内市场。具体来说，有两种主要方式：首先是品牌冠名，剧集名称或主要场景与品牌相关联；其次是品牌植入，商品在剧情中出现或主演在口播中提及品牌名。国内的品牌植入、冠名和切片变现已经相当成熟。知名美妆品牌和短剧公司合作十分紧密，无论是转直播还是转带货，都进行得很顺畅。主要因为国内短剧市场、直播市场以及商品变现的成熟度，基础设施完善，形成了环环相扣的产业链。而海外市场目前仍主要集中在内容付费环节，内容变现能力较强，尚未发展到下一个变体。 Lancy：首先，东南亚市场是我们较早进入并且取得良好数据表现的市场。东南亚市场其实与国内类似，女频用户年龄层在20至40岁之间，用户在碎片时间消费娱乐内容。与欧美市场不同的是，东南亚当前同样存在较多“男频”内容，就我的理解，目前欧美市场的“男频”尚未得到充分开发，许多爆款作品仍待探索。不过，东南亚市场用户量大，但用户付费习惯、意愿不及欧美市场，因此我们主要聚焦于以北美为主的英语市场。 其次，国内外内容发行的格局差异还是非常大的。国内一些大型短视频平台和微信小程序已经搭建了成熟的发行渠道，用户可以便捷地进行内容发行。相比之下，海外市场仍处于早期阶段。我们从独立C端产品App入手，具有较高的平台产品价值。海外用户习惯于在独立频道的APP和产品中付费，比如Netflix等平台，都采用的订阅付费模式。此外，在自有平台上，产品能更好地进行用户和内容运营，包括新的内容玩法和互动设计，拥有更灵活的产品形态。 36氪：出海短剧的本土化改编有哪些难点，在节奏、剧本上是否有共通之处？ Lancy：首先，本土剧是我们投资的重点。本土剧更有可能产生天花板更高的爆款内容。说到难点，回归内容层面，本土化和文化认同是一大挑战。可能国内已经积累了大量数据，包括虐恋、逆袭等流行元素。我们可以把这个内核应用在北美的英语剧制作上，提高胜率及观众对内容的接受程度。 其次，从题材来说，如果一个题材受欢迎，大家会争相模仿，可能导致观众审美疲劳。从制作来说，海外制作比国内更具挑战性，需要解决本土化团队的问题，还有一个货要对版的问题，确保团队能够准确理解和执行项目。国内团队对短剧的产品特性、节奏和色调已经非常熟悉，而海外团队如果对短剧产品不够熟悉，需要国内团队和制片人来把握，确保产品顺利落地。 另外，剧本是短剧成功与否的基础。最好有专门的团队进行市场调研，了解用户痛点和市场细分，选择有爆款潜力的IP或故事作为蓝本，再进行创新和剧本创作。我们有自己的编剧团队，也会使用外部剧本。一旦项目确定可以推进，我们会根据题材、风格、地域和演员等因素，为项目匹配合适的制作团队和导演。 苏星：肯定有共通之处，老话说“太阳底下是没有新鲜事”。霸总、虐恋与男女情感相关，全球的用户都是一样的。我们只是把共性提取出来，放在当地的文化环境下，以当地人能理解的方式演绎出来。核心都是把集中冲突分布在各个付费点上。节奏越快、越抓眼球，一分半或两分钟以内，在爽点戛然而止，然后推下一集，再把付费点埋进去。 剧本方面，我们更多的是与拥有内容IP的头部版权方合作，因为他们有非常丰富的内容积累。在挑选剧本时，我们和版权方的合作方式类似于五五开。版权方可能会给我们提供十个剧本，我们的编剧和制片人，大多数在海外生活多年，对当地文化有深刻的理解和背景。他们会以当地人能理解的视角重新审视国内剧本的核心元素，改编强度可能高达50%。这包括从人名、场景、道具到一些观念的调整，比如国内结婚时的彩礼习俗，在海外并不存在。因此，我们需要将文化元素翻译并适应，而不仅仅是文字。 36氪：两位认为拍北美剧一定要在北美拍吗，怎么面对演员的成本压力？ Lancy：我们在不同地区的市场都进行了尝试，总的来说，北美本地拍摄的效果肯定是好的，从演员从口音到可选择的丰富程度都比较高，但北美的成本确实上升得很快。最近，大家也在寻找其他地区的替代方案。东南亚的好处是工作效率高，成本更低，题材拍摄也相对更自由，但在演员选择上需要综合权衡。在演员成本方面，我们的短剧模型中，这一块相对固定。与国内短剧类似，基本上是爆款剧能带火演员。但观众并不像追长剧那样，因为知名流量小花出演就会去看，短剧主要还是看剧情，对演员的知名程度依赖不大。通常情况下，如果演员的档期和价格与我们的预算差距较大，我们可能会选择其他演员。当然，也有一些长期合作的演员，比如他们与我们的角色设定非常匹配，或者在过往的爆款作品中已经与观众建立了良好的关系和CP感，会去综合考虑。 苏星：首先，从投放的角度来看，最好是在目标国家或地区制作内容。因为用户的体验很重要，英音和美音在英语环境下很容易被区分。如果观众能通过口音辨别内容来源，那内容接受的程度可能会有所折扣，这会影响到转化和付费的强度。因此，大多数北美剧选择在北美拍摄。不过，北美市场最近竞争加剧，导演、演员和场地的费用都在上涨。尽管有新入局者，但优秀的制作资源仍然相对集中，特别是在洛杉矶和纽约，优秀的导演成了稀缺资源，他们的档期紧张，价格自然上升。所以我们也在积极开发其他国家或地区的资源，做到在全球范围内调度影视资源，综合评估方案。 其次，在演员方面，海外还没有捧出了几个知名的短剧演员，所以这个问题还不算严重。值得注意的是，如果同样的演员连续出演多部剧，且这些剧同时发行，效果可能不好。因此，我们的投放团队会建议错开投放时间，避免同一批主演在同一时间连续出现。这听起来是一个悖论，我们通过多部剧捧红了一个演员，又不能让他频繁出现，这就我们在投放和内容制作上需要平衡的点。整体来说，海外市场对于短剧演员IP的要求并不高，还没有产生粉丝效应，此外短剧是一个投放行为，和投放成本密切相关，我们不会为了等待一个演员而耽误两个月的时间。 36氪：据说2%的爆款剧创造了超过70%的收入，你们觉得爆款短剧有方法论吗？ Lancy：首先，剧本是最核心的部分，这是国内所有短剧从业者的共识。不过打造一部爆款短剧，需要一个完整的链条工程。除了剧情设计、故事呈现，还要有符合角色设定且受观众喜欢的演员，以及高水准的制作、精准的节奏控制、素材剪辑和投放策略。每个环节都不能出错，这是打造爆款的前提。此外，要在这些基础上提高成功率，还需要深入研究不同市场已经成功的案例，比如国内或东南亚市场。我们可以将这些案例放到其他国家进行数据测试。这个过程中，还要深入研究目标国家的人群，扎实地制作内容。最后，一部爆款短剧的诞生，可能还包含一些玄学因素。 苏星：首先，我觉得海外爆款和国内爆款确实有相似之处，也有所谓的“玄学”因素。因为投放的所有变量都在随着时间变化，没有什么是一成不变的。每个公司的爆款都基于自身优势产生，很难复制。爆款这个词本身就是基于流量后期判断的，比如有些剧曝光和浏览量很好，但付费转化不佳；有些则相反，付费转化很好。所以我们需要综合评估爆款的关键点在哪里，从制作角度反推为什么会火爆，这确实有点玄学。 其次，具体到拍摄层面，我们还会发现画面打光、收音等技术问题，都会影响观众体验。后期配音和音效处理也很关键，如果使用国内的后期音效，会让海外观众感到突兀，因为每个国家的用户对音效的认知都不一样。如果某个制作环节是国内团队完成的，海外用户可能会敏锐地感知到这不是他们国家的文化，从而影响他们的付费意愿。 所以，在复盘时我们会把每个环节都拆解得非常细致，遵循非常严谨的标准操作流程。从演员的服装、化妆到场景，都要本地化。比如，我们会根据题材选择拍摄地点。英国的天气经常阴沉，洛杉矶则阳光明媚。所以虐恋题材我们可能选择在伦敦，这里的天气更适合营造情绪；甜宠题材就可能选择在洛杉矶拍摄，因为阳光沙滩的美景适合这类剧情。总的来说，爆款的形成因素有很多，我们只是利用专业知识来提高爆款的概率，但没有人能保证一定会成功。 36氪：面对高昂的投流成本，平台和制作方要如何制定投放策略？不同平台的用户有什么差异？ Lancy：首先，我们的投放主要由自有团队负责，他们拥有丰富的投放经验。从决定拍摄一个剧开始，他们就会从投放端考虑，比如剧本设置中哪些素材可用于投放等，整个生产链条非常完整。以海外短视频社媒平台为例，头部效应非常明显。不过，不是所有剧都采用相同的投放模型。针对不同的剧集，在投放的收入、充值量和利润之间存在一个平衡点，这是我们在市场策略中需要把控的。 另外，投手在短剧的生产和发行流程中，扮演着非常重要的角色。他们需要对内容有网感和把控能力，能够判断哪些素材效果较好。我们会实际投入资金进行测试，长期下来，投手会积累丰富的效果反馈经验。他们需要对素材剪辑和内容制作有深入的理解，确保投放的素材是充分、有效、高转化的。 苏星：首先，海外的主流媒体都支持短剧投放。根据我的观察，Meta系的海外媒体，以及TikTok，在短剧的投放和回收用户层面，效果更好。因为Meta在网文出海初期，就已经吸引了一部分对网文内容感兴趣的用户，形成了一定的用户习惯和基础。虽然网文和短剧并不完全等同，但在文化属性上有很强的相关性。Meta系用户的变现能力比较强，很多平台的投放预算中有70%到80%都集中在Meta平台。而TikTok提供的竖屏观感和沉浸式体验可能更好，用户群体也更年轻，也是一个非常好的平台。 其次，投流手在投放流程中是很重要的环节，但这里我想强调投放素材的重要性。承制方负责制作素材，一般是从原片中截取一些片段，类似剧照。但有时合作方会要求单独拍摄一些剧情中没有的环节，类似于制作一个番外版的预告片。这个预告片不会出现在正片中，目的是为了让整部剧在发行阶段更有吸引力。因为很多剧情并不连贯，如果以发行和回收为目标，我们可能会单独拍摄这些素材。 这里遇到了一个很大的困难，短剧的拍摄本身就比较紧张，不太可能再单独设置两个机位，或者找一个专门的花絮或投放素材拍摄团队。所以，这可能取决于剧本的重要性。如果剧本是S级别的，希望重点推广，并在国内已经验证过是爆款，制作人、编剧都寄予厚望，那可能会单独拍摄投放素材，而不仅仅是简单节选正片中的内容。 36氪：短剧的投资回报率（ROI）要到什么标准才能实现小范围盈利？品牌定制客户的需求集中在什么层面？ Lancy：ROI确实是大家经常讨论的话题。相比国内，海外市场对ROI的要求更高，因为还要考虑应用市场的费用。在投放中，ROI水平具体数字也是波动的，这取决于投放的人群精准度。如果投放的人群非常精准，ROI就会很高；如果扩大了投放范围，ROI可能就会相应降低。需要满足投放标准策略的前提下去扩大投放。 我们的付费模式主要来源于会员内容订阅，这是主要的收入来源，也是适用于欧美用户习惯的主流收费模式。目前海外市场主要还是在做内容付费，类似于国内的1.0模式。在海外短剧增长和运营层面，还有很多可做的空间，比如持续优化毛利模型，对新老用户实施差异化运营，并探索更多元的变现方式，国内也有很多成功的模型可以复制。 苏星：首先，我们有很多DTC出海客户。他们希望用有限的预算在内容侧抓住用户心理，帮助打开销路。选择短剧营销主要源于两个困境：一是低价困境，中国商品要成为全球品牌，必须经历全球化品牌之路。之前中国的代名词是性价比，所以提高毛利就必须做品牌，而品牌建设不是简单的硬广，更要通过内容占领用户心智；二是销量困境，如果商品滞销或销量不佳，内容营销就显得尤为重要，短剧是一种很好的形式。可以将短剧看作是有连续感的TVC，每一集都有视频露出，又具有连续性和应用场景，是与商品营销结合的良好载体。从这个视角来看，短剧并不是什么新鲜事，它只是商业化变体在不同应用环境下的表现。 其次，海外短剧的品牌定制还在1.0阶段，需要夯实内容变现的基础。只要内容足够好，用户愿意付费，我们就能锻炼出生产爆款的能力。比如，我们最近有个假发客户。因为美国很多黑人女性天生卷发，她们非常羡慕亚洲人的直发，所以会购买假发。虽然这些商品本身海外销量很好，但也需要在社交媒体和内容营销领域布置商品露出，让用户记住他们的品牌。短剧就是一个很好的例子，我们可以在编剧阶段就加入相关元素，在口播时为主演设定好话术，这是非常好的一个实践。 最后，品牌定制露出方式的喜好，涉及到客户分层。这个问题很好，因为通常大型KA客户更关注品牌调性。在植入广告时，他们不会过分强调商品的露出和话术，而是更倾向于提供一个场景，强调品牌文化的渗透，潜移默化地影响用户。相比之下，中腰部客户更聚焦于商品本身，他们会要求每一集必须有固定次数的露出，每次口播要达到一定的秒数，他们更关注商品销量和GMV。 36氪：两位怎么看未来短剧的市场空间，还可以拍什么？ 苏星：关于平台方会不会比制作团队更有优势的问题，肯定是的。因为平台能把用户留下来做二次变现、三次变现，获取用户之后平台是有一套长线用户运营和变现的逻辑。从传统意义上讲，如果是单纯的承制团队，变现渠道就比较单一。说实话，这么卷的环境下，单靠承制费用已经没有多少利润了。为什么飞书深诺集团还要做短剧？因为我们有大量的DTC客户，这个能拓宽一些变现渠道。 另外，内容的内卷肯定是一个趋势。大家都有很多第三方的后台数据，如果哪部剧爆了，哪个题材爆了，行业内的人肯定第一时间就知道，然后去模仿复制。最后你会发现题材没什么新鲜，都会趋于大同。未来把共性卷完了，市场肯定会进入到细分赛道。所以我觉得还是有机会的。只是目前再入局，确实门槛会高些，要想清楚自身的优势在哪，看大家基于什么样的优势来做细分策略。另外还有一点就是选择合适的合作方很重要，因为现在短海出海是有一定门槛的，很难一开始就All in One。 Lancy：短剧是一种内容形态，从题材角度看不存在“拍完”这一说法。短剧的爽文内核具有一定程度上的共识性，夸张一点来说，即使从古代流传至今的民间故事等来看，也具备这一特征。国内现在的短剧发展较成熟并且如此内卷的情况下，还能做到几年以来在这几个爆款题材里面花样翻新。目前海外市场还远远没有到这个程度，拍摄题材内容方面还是有很大空间的。 另外关于是否具有新入局的机会，其实海外短剧做平台的启动门槛还是比较高的。但是如果新的团队在内容、IP、市场认知，或者流量等方面有比较独特的优势或者资源，还是可以进入。还有，从技术层面角度看，未来用 AI 的方式来降本增效，辅助短剧内容生产，也是我们会关注的方向。 36氪：海外短剧市场尚未饱和，请两位分别给计划入局的企业三条锦囊妙计。 Lancy：首先补充一下，本场分享涉及的观点和内容都基于我个人经验，不代表我们平台信息披露。建议方面，首先就是目前海外短剧链条还比较散装，今年会是一个比较关键的整合期，所以本土在地团队的建立非常重要的，用来把握质量和成本的平衡。第二，对于新的市场来说，我们还是要牢牢把握对短剧认知和产品的输出标准。这个前面我们也都有讨论到，深度跟进剧集是非常重要的，因为短剧的生产是一个快速和严密的工程，它没有返工的空间。第三，要非常重视目标市场的法律、宗教表达习惯、社会文化敏感问题等等。做内容出海，可能会存在内容迁移到另外一个国家可能存在的对用户感知失效的这一文化折射的问题，本土化问题同商业策略一样重要。 苏星：海外短剧，本质上还是内容产业流量变现的思维。首先，SOP 的工业化标准很重要。如何跟全球的影视团队，在较短时间内高度协作，做到认知拉齐、工作习惯拉齐、文化沟通拉齐，这对整个生产标准提出了非常高的要求。比如利用在线协作软件完成批注，解决跨地区导演和制片之间的沟通。第二点，要注重本地化的深度。新入局的玩家，如果对市场的敏锐度不够会被带着走。比如前段时间大家都缺本子，好的本子是被追逐的。但后面一段时间大家都开始缺成片，因为平台有填充率。在把握当地市场风向后，就是做好本地化的改编，不管是前面讲的混音方式还是梗的适配都不能照搬国内方法论。第三，海外短剧肯定也会从逐渐内卷到精品化过渡。从之前追求极致的效率，慢慢的变成既要效率又要质量，所以精品化肯定是未来的一个趋势。