出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

如今被证券软件标签上电商、婴童、网红直播概念的贝因美，股价终于告别2元阵营，来到4元时代。

前有政策端支持生育友好型社会建设，后有第三季度财报营收净利双增长的推动，贝因美似乎是好起来了。

就连没有关注过资本市场的贝因美河北一线员工菜菜（化名）也感受到一点喜悦，“听说公司最近股价涨得很快。”

今年8月贝因美股价尚在2元/股左右徘徊，10月31日，贝因美股价最高涨到6.12元/股。截至发稿，公司股价报收4.61元/股。

贝因美由谢宏一手创办，2011年登陆A股市场成为“国产奶粉第一股”。上市初期，其经营业绩稳步增长，2013年迎来业绩高光时刻，实现营收61.17亿元，归母净利润7.21亿元。

但从2014年，贝因美业绩开始“雪崩”，当年归母净利润只剩0.69亿元。2016年开始，贝因美业绩更是进入下行通道，公司接连巨亏。财报显示，2016-2022年，贝因美归母净利润分别为-7.81亿元、-10.57亿元、0.41亿元、-1.03亿元、-3.24亿元、0.73亿元、-1.76亿元。

2018年，在“隐退”七年之后，创始人谢宏重掌贝因美，并公布了一系列降本提效措施，例如从他自己开始，高层带头大幅降薪，整顿激进扩张遗留下来的渠道混乱难题。

大刀阔斧的改革之后，如今的贝因美终于重归盈利，2023年净利润0.47亿元，2024年前三季度净利润0.72亿元。

头顶“国产奶粉第一股”光环的贝因美，日子又好起来了？

给宝宝喝什么奶粉，往往是在体会到初为人母的喜悦后，悬在宝妈们心头永恒不变的难题。

从今年初确认怀孕后，河北永清的95后宝妈美新就开始为给宝宝喝哪款奶粉而焦虑。为此，她不光频繁逛线下母婴店，和身边的宝妈“取经”，更是开始看各种母婴App、小红书、抖音等平台的科普帖，希望能够为宝宝选择一款营养均衡且易吸收的奶粉。

“为什么市场上会有这么多的奶粉啊？进口、国产、牛乳、羊奶、含乳糖、不含乳糖、部分水解、完全水解等等，我发现越做功课越不知道选哪款奶粉好。”美新不禁向「界面新闻·创业最前线」说道。

“我去了好几家母婴店，一开始都给我推荐贝因美的奶粉。”美新表示，她在好几家线下母婴店看到贝因美在做活动，且母婴店奶粉柜台上最显眼的位置上，贝因美的奶粉占据了大量位置。加上店员向她推荐，称该奶粉喝了不上火、采用了母乳配方等。

后来，美新还是选择给孩子喝贝因美的奶粉。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

她坦言，很大原因是这款奶粉有非常大的优惠活动，例如买3罐或4罐就送一罐的活动，甚至还有买满箱数奶粉送婴儿车、自行车、大米等促销活动，“各种各样的营销手法，我也没招架住。”

与此同时，美新所做的大量功课也帮她做出了购买决定。因为不少小红书和业内人士的帖子都在告诉她，价格与营养之间的关系难以言明，那种给孩子“最好”“最贵”的心态已经开始慢慢变化。

“我看过一篇报道，一罐市场价300元左右的奶粉，从采购、加工制作、元素添加、宣传、物流、等环节进行核算，成本价格一般在60元左右，若受原材料波动影响，成本加价基本在10元之内浮动。”美新告诉「界面新闻·创业最前线」，和头部品牌比，贝因美价格合适，又是知名品牌，能够放心尝试。

种种迹象表明，谢宏在渠道上做的改变开始奏效。AC尼尔森2024年2月全国母婴+商超渠道数据显示，贝因美市占率成长速度位列前三。

事实上，贝因美在线上渠道也在发力。

8月初，贝因美发布公告，拟出资8000万元，联合桐庐科技设立新零售公司。

“提升国内线上销售额，开展跨境业务。”谢宏期望以此拓展渠道和品类；去年，贝因美也已经覆盖了天猫、京东等主流线上渠道，并将触手伸向抖音、快手等内容电商平台。

今年上半年，贝因美电子商务渠道营收为2.47亿元，总营收占比升至18.37%。贝因美天猫旗舰店有228万粉丝，其中“菁爱”“爱加”等品牌奶粉，销售均破万单。

在各种努力下，今年前三季度，贝因美终于交出了一份看起来不错的成绩单。

今年第三季度，贝因美单季营收6.7亿元，同比增长16.59%；归母净利润2025.65万元，同比增长294%。今年1-9月，贝因美营收20.87亿元，同比增长8.91%；归母净利润7179.36万元，同比增长45.3%。

据财报披露，本期销售收入增加，销售费用节约，系整体销售贡献提升所致。

乳业分析师宋亮也曾透露，这几年贝因美一方面在逐步夯实主打品牌，另外一方面也在不断拓展全家营养业务。与此同时，贝因美也通过代工业务释放产能，维护了工厂的可持续发展。

不仅如此，贝因美近年来借助抖音等新兴平台也获得了增长。

线上线下同步优化，贝因美似乎好起来了。

事实上，业绩增长的乳企不只有贝因美。

近年来，随着新国标转型完成，部分中小品牌被加速出清，头部品牌也获得了更多的市场空间。

今年以来，中国飞鹤、伊利、澳优乳业、a2牛奶等公司的婴配粉收入都呈整体增长趋势。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

“今年婴配粉业务逆势增长，前三季度营收是高个位数增长，而第三季度增速超过了两位数。”伊利相关负责人透露，第三方数据显示，截至三季度，伊利婴配粉全渠道份额目前已达到了13.2%，同比增长了两个百分点。

飞鹤半年报也显示，公司在报告期内实现收益人民币100.95亿元，同比增长3.7%；毛利为人民币68.53亿元，同比增长7.8%。

不过，部分企业看似亮眼的成绩背后，依旧不能掩盖奶粉市场需求疲软的现状。Euromonitor数据显示，2023年，婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%，较最高峰的2021年下降8.8%。

大盘缩水，而贝因美面临的市场竞争却越来越卷。

据了解，截至2024年6月30日，共有1160个婴幼儿配方乳粉产品通过新国标配方注册，涉及393个系列‌‌。

「界面新闻·创业最前线」从京东商场搜索“婴儿0-6个月奶粉”一页56款奶粉，搜出127页，共7112款奶粉。搜索“婴儿0-6个月新国标奶粉”，也有6000款搜索结果。

在如此多的奶粉中，让消费者坚定的选择自己并不容易。

一方面，奶粉的消费黏性很高，一旦选择了某款产品，家长轻易不更换，所以企业的营销是重中之重。

截至2024年前三季度，贝因美销售费用为5.85亿元，占总营收比重为28%。

而为了争抢消费者，各大品牌的营销费用都不低。仍以飞鹤为例，2024年上半年，中国飞鹤的营销费用为35.35亿元，同比增长2.2%，占总营收比重为35%。

虽然市占率在快速提升，但是相比头部奶粉企业的营销投入，贝因美显然还远远算不上“财大气粗”。‌

另一方面，为了吸引消费者，品牌们也在悄悄打起价格战。

“六年前，我生老大时就喝的某国产奶粉，当时，这款奶粉一罐350多元，一箱奶粉需要2000多元。”二胎宝妈罗莹明显感觉到，奶粉的价格降下来了，“从去年生下二宝，这家品牌不断开始做活动，最开始是一箱不到2000元，送一小罐奶粉。再后来只要1450元，每罐还能扫20元现金红包，再兑换66元券选一款礼品，额外还能再加送一袋10斤的大米。”

与此同时，贝因美早已脱离头部奶粉阵营，这也让其在铺设渠道时缺乏优势——据Euromonitor数据，2022年市占率排名前十的奶粉品牌，中外各占五席，贝因美排名第十。

根据艾瑞咨询统计，家长在选购奶粉时，关注的因素分别是品牌（占比30%）、质量安全（占比25%）和营养成分（占比20%）。

“母婴店通常会选择市场上知名的品牌，如飞鹤、伊利、君乐宝。因为这些品牌在市场上的知名度和用户认可度高，能够满足大部分消费者的需求‌。”一母婴店从业者向「界面新闻·创业最前线」表示，贝因美并不在该行列。

在河北固安两家连锁超市内，含爱他美、飞鹤、君乐宝、伊利等品牌在内的婴配粉均有销售，但货架上并无贝因美的身影。一家店内促销员向「界面新闻·创业最前线」表示，“贝因美在几年前就在我们超市撤店了。”

（图 / 货架上并无贝因美的身影）

显然，在婴幼儿配方奶粉这一马太效应较强的行业，随着品牌市场集中度提高，渠道整合不断，价格战竞争加剧，中小品牌腾出来的空子，已经被头部品牌加速占据，这也意味着，贝因美必须要加快追赶速度了。

创立至今已经32岁的贝因美，正在陷入“中年焦虑”——在人口红利减退和生育率下降的大背景下，乳企要想在存量中找增量，就必须走出婴配粉市场。贝因美也不得不开始寻找新的出路。

最开始，贝因美将目光放到了全家营养上。

2018年，谢宏回归贝因美时，营养保健品正有着光明的前景。

凯度消费者指数研究院指出，2018年儿童类保健品产品销售金额一年内增长34%，且达到20%以上的超高溢价，未来还将以14%的渗透率逐年上升。

于是，贝因美每年都要强调一下进入全家营养品领域的决心。在产品上，贝因美将产品线拓展到儿童辅零食、成人营养品等领域，发布羊奶粉、有机奶粉、成人营养奶粉、乳铁蛋白益生菌营养粉等，在全家营养这条路上开始越走越远。

理想很美好，但现实是消费者的全家营养意识依旧薄弱。

中老年群体长期的消费习惯、营养观念不易转变，自身健康出现问题更加倾向于在有医保报销的药店购买产品，对奶粉、营养品的接受程度并不高。

“我们中国人，大人喝奶粉的习惯应该挺难培育的，很多人更倾向于传统的饮食习惯，奶粉多半还是给小孩子喝。”美新表示，她曾经给父母购买过贝因美的成人奶粉，“但老两口并不爱喝，买了几个月都还没开盖，再也不给他们买了。”

（图 / 购买很久都没开盖的奶粉）

与此同时，全家营养的竞争依旧激烈。奶粉巨头伊利、飞鹤、佳贝艾特等都在发力全家营养，有的品牌更是从十几年前就开始布局成人奶粉。

显然，全家营养短时间很难起量。

最近，贝因美又盯上了宠物赛道。因为年轻人们不养娃，但是爱上了养宠物，贝因美试图将婴幼儿的喂养逻辑复刻到宠物身上。

今年4月，贝因美开始喊出“宠物乳制品专家”口号，推出了主打宠物乳制品细分赛道，针对幼猫、犬，成年猫、犬，以及中老年猫等分阶乳制品系列，旨在满足不同年龄段宠物的营养需求。

据贝因美萌宠事业部透露，其历经两年多的准备，将乳铁蛋白、APS牛初乳、佳利达胶原蛋白等营养原料引入宠物食品供应链，显示出其在产品创新方面的投入。

不过，诱人的赛道总是挤满竞争者。

据艾媒咨询数据，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，预计到2028年市场规模有望达11500亿元。这也使得各大巨头纷纷跨界布局宠物赛道，试图分得一杯羹。

据了解，健合集团早就通过收购专注肠道健康的进口宠物营养品牌Solid Gold（素力高）和美国宠物保健品品牌Zesty Paws（快乐一爪），其在宠物营养与护理用品业务的营收持续增长。

伊利也推出了“one on one”宠粮定制服务，通过考虑宠物的个体特征，为宠物提供精准的健康饮食方案。此外，伊利还推出了自有品牌“依宝”，专注于解决宠物肠胃健康问题。

雀巢旗下宠物品牌普瑞纳已经在犬猫粮领域形成了丰富的品牌矩阵，包括冠能、HIPRO、康多乐、珍致、喜悦、妙多乐、ONE等。

相比于更有财力和品牌运营经验的头部企业，贝因美跨界宠物圈仍然属于摸着石头过河。

例如贝因美推出了POZA贝因美萌宠犬用和猫用初乳羊奶粉和宠物鲜牛乳等产品，目前在淘宝萌宠系旗舰店中，单一产品仅有数十人购买。

（图 / 贝因美宠物食品）

时间倒回到2020年，贝因美发布的《2020年-2024年发展战略规划纲要》提及了两个目标，其一是产品销售规模重回行业“三甲”，其二是构筑营收破千亿的母婴生态圈。但2024年就要结束，公司无论距离哪一个目标都还有不小的差距。

在这个群雄逐鹿的时代，贝因美要想实现这场突围，必须背水一战。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。