作者 | 泊如
编辑 | 林霞
“李佳琦说今年的618是最难的”，对淘宝来说，今年或许也是最难的一届。
薇娅失势，李佳琦跌落，淘宝的头部主播空缺已久。为了提高直播销量，淘宝开始从小红书等平台挖墙角，曾寄予厚望成为小红书一姐的章小蕙便是其中一员。
此前，章小蕙在小红书创造了3小时带货3个亿的成绩，同时，她还是小红书首位单场销售额破亿元的主播。
5月26日，章小蕙在淘宝开启首次直播。复盘这一个月的表现，其首场直播观看人数达到千万，但5月31日开启的第二场直播观看人数下降至549万。截至6月27日，因自带流量和官方扶持，其一个月涨粉22.4万。但是，直播问题频出。
618期间，章小蕙的直播成绩令人大跌眼镜，直播讲解不专业、商品价格机制十分混乱。曾经的小红书顶流主播，切换至淘宝直播平台后，为何成了这样呢？
|直播遭网友吐槽
为了618淘宝的首播，章小蕙的团队很早就开始造势。
5月9日，章小蕙在小红书、抖音同步上线微综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》，通过微综艺展现618的选品过程。淘宝也给足了面子，618期间，淘宝直播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗。
5月26日，章小蕙出现在淘宝直播间。开播1小时后，直播间观看人数仅停留在300万左右，同一时间段李佳琦直播间的场观已经突破千万。对比涨粉速度，当日章小蕙涨粉数约为20万，而此前董宇辉一夜涨粉数为60万。
从选品来看，当天章小蕙直播间总共上了337个链接，涵盖彩妆、护肤、护发、个护、小家电、内服保养、3C数码等多个品类。售价超过1000元的商品有88件，占据1/3。其中最贵的是售价9888元的闪蝶LED面罩仪，显示售出51件。
这是一个并不值得发“战报”的成绩。而造成“翻车”的原因，章小蕙团队有很大的责任。主要原因有三：
第一，此次淘宝首播，团队布置的直播场景并不专业。此前章小蕙在小红书直播，背景是精致的欧式房间场景，而淘宝直播间最显眼的是直白的大促标语——玫瑰618专场。
章小蕙团队摒弃了此前被小红书网友追捧的“老钱风”，加入了接地气的“低价”产品。直播风格也变为大促叫卖风，在直播时，助理时不时会打断章小蕙介绍产品的优惠力度。
图：章小蕙小红书直播间和淘宝直播间对比
第二，此次直播的机制也被网友吐槽。小红书网友称，章小蕙直播间的产品存在先涨价再降价、部分单品比旗舰店还贵、红包机制“小气”等问题。比如狗头发膜号称价格399，但实际上是499的价格买完返100元红包，需要在直播间二次消费。
过去几年，淘宝618预售机制令消费者颇为反感，其中的环节由于过于复杂，导致部分消费者宁愿选择不买。而今年，章小蕙直播间却反其道而行之，依然设置了“定金红包”。
第三，章小蕙直播间预售的商品为大牌经典系列产品，货品稀缺性不够。比如卡诗发膜、理肤泉面膜、兰蔻菁纯面霜和海蓝之谜精萃水等，没有给消费者足够的理由必须在章小蕙直播间购买。
|小红书和淘宝的水土不同
此前章小蕙在小红书表现优秀，淘宝显然是另一套规则。明知不可为，为何章小蕙仍“为之”？
首先，毋庸置疑的是，章小蕙通过小红书，完成了买手电商事业从0到1的一个基本盘。但小红书的直播天花板其实存在局限性，高端化、小圈层的风格，注定不会很高。
而事实也是如此。据卡思数据的统计，2023年小红书日活首次冲破1亿，但小红书博主涨粉的速度近一年来却显著变慢。2022年，小红书每月涨粉榜TOP20的平均涨粉数在30w左右，到了2023年后，榜单上涨粉数在10-20w区间的博主成了主流。
因此，入淘成为了章小蕙打开用户的优选。通过小红书，章小蕙已积累了一定的忠实用户，淘宝直播为什么没有复制小红书的“奇迹”？
淘宝的主播，核心竞争力是价格机制，李佳琦、薇娅她能够做到淘系一哥一姐的核心也是低价。但章小蕙能够在小红书上获得成功，靠的并非是价格。
一位跟随章小蕙的老粉认为，她的优势在于选品，但是“货源并不唯一，很多卖家、代购都比她的价格便宜”。
显然，打造“人设型”主播的章小蕙，入淘并非一个好选择。在小红书，章小蕙是高端、品味和故事感的结合体，而章小蕙淘宝直播间137元的洗发皂、177元的鲨鱼夹，显然无法打动淘宝的消费者。
不仅无法打动消费者，对于依赖内容属性的主播来说，如果章小蕙及其团队不能及时调整，反而会造成口碑和影响力下滑。
在转战淘宝之后，章小蕙流失了一部分粉丝，一位粉丝表示，“她的直播已经和以前喜欢的老钱风不同了，现在大促的风格过于商业化，我已经只看不买”了。
|淘宝或不再有“超头”
章小蕙在淘宝的表现，其实是头部主播入淘的一个缩影。
对于淘宝来讲，平台需要拉新。通过明星入淘，平台希望一线城市、新一线具备消费力的人群跟随进入淘宝。为了拓展新人群，今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。
淘天集团内容电商事业部总经理道放公开表示，已经将全托管模式定位为今年淘宝内容在达人侧的最大红利。
为了拉新，近一年，淘宝也曾挖来其他平台的大主播。例如快手头部酒水主播李宣卓、当当网创始人李国庆、俞敏洪带领的东方甄选、罗永浩带领的交个朋友等。
此外，淘宝也尝试培养烈儿宝贝、kiki陈洁等自己平台的女主播，但登场的无论是李宣卓、李国庆，还是烈儿宝贝、kiki陈洁，在短暂获得关注度后，都快速回归平庸。
作为头部电商平台，淘宝的流量和激励政策孵化主播有天然的优势，然而为什么倾尽全力，淘宝却仍未出现新的超头部主播？
首先，从行业来看，头部主播直播间对品牌的吸引力已经不高。有业内人士透露，“大主播你能拉销量，但八成都要亏钱，品牌自播其实已经是线上销售的主要出口了。”
市场转变，品牌试图摆脱超头控制，不再把大促+主播作为GMV主战场。无论是淘宝、抖音，还是小红书、视频号，商家自播/店播变得越来越多。
其次，嗅到风向的转变，超头部已开始为自己规划后路，并未一心扑在直播带货上。在今年3月5日晚，小杨哥在直播中表示，2024年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次。辛巴也曾在直播中表示想暂停直播，“想沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始。”
最后，李佳琦、罗永浩、章小蕙在此前一段时间内能成为超头部主播，其实更多是“时势造英雄”的结果。
2017年，李佳琦在淘宝直播，正值淘宝内容化的红利期；2020年，罗永浩在抖音直播，由于疫情电商行业迎来爆发期；2023年，小红书加速商业化生态，让章小蕙摘到了第一波果实。
但到今年，多个头部品牌的销售额数据也出现了下滑的趋势。据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。
整体来看，直播电商已进入下半场，需要精耕化运营“货和场”，以及在供应链和流量运营方面下功夫。当超头部主播光环退去，未来电商平台或很难再诞生超头部，百家争鸣成为常态。
