经过了40天的直营试验，MINI品牌部分4S店再度回到“价格竞争”的老路上，这本不是宝马的初衷。

文|章洺辉

编辑|冒诗阳

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宝马MINI的直销“裂缝”

若不是深圳突然启动的一轮购车补贴，刚刚转入直营模式一个月的MINI COOPER深圳区域的销售顾问们，还很难适应这突如其来的变化。“（MINI品牌产品）深圳的补贴综合下来有1.1万到1.6万元，外地只有3000到8000元。”4月10日，深圳某MINI COOPER品牌4S店的负责人张涛告诉AutoPix，“外地消费者下单到我们店，同样可以申请到补贴，加个运费，还是比在外地提车便宜上万元。”补贴之前，深圳本地的MINI COOPER经销商们，正因宝马的直营转型而陷入沉寂。3月1日，宝马低调开启了一轮销售体系变革，旗下MINI COOPER品牌全部由传统的批售模式转为厂家直销、经销商代理的模式。MINI新车将统一定价，消费者买车时不再同4S店交易，而是统一在微信小程序或官方APP上完成，由宝马中国官方开具零售发票。“刚开始直营的时候，我们是蒙的。”张涛告诉AutoPix，以往的4S店销售人员习惯了直接同客户聊价格，这也是他所在门店的核心优势，“我们一直给出一万到两万元的优惠，很多外地的店会强制装潢，我们这部分很少，再加上又是全国销售，所以很多外地用户会来我们店提车。”

统一定价之后，价格优势没有了，“4S店没办法再给任何价格优惠，客户肯定是找离自己近的店提车。”张涛向AutoPix表示，“以前卖车直接谈价格，现在只能聊情怀、聊产品、聊玩具属性，有点不知道怎么卖了。”与技能同时变化的，还有销售人员的收入。北京一家MINI品牌4S店的负责人罗宇告诉AutoPix，此前4S店销售人员采用低底薪、高提成的薪酬模式，但转为直营模式之后，按照直营店惯例，需要提升底薪，同时降低提成比重。“底薪涨了5000元，但每辆车的提成降到了800元。”张涛告诉AutoPix，此前他卖出一辆MINI品牌车的提成大约为2000元上下，薪酬中用于激励的比重降低，再加上客流的减少，让他所在门店的销售人员很难适应，“只能躺平了。”张涛透露，3月开启直营的第一周，他所在门店几乎没有交易量，消费者普遍观望，直到第二周深圳的购车补贴政策开始启动，业绩才逐渐恢复，因为“价格优势回来了。”然而，并不是每家店都这么幸运。“客户的直观感受就是买车变贵了。”罗宇告诉AutoPix，MINI改为直营之后，产品销售价格全部恢复指导价，此前近5个点的终端优惠没有了，“我们尝试多送一些保养，没起到什么效果。”新模式下，MINI品牌4S店再度回到试图重拾价格优势，以争抢客户的老路上，这本不是这场变革的初衷。

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难以阻断的内耗

在宝马中国体系内，这场今年3月落地的直营变革，实际开始准备的时间更早。今年2月中旬，宝马从4S店手中“回购”没有被订购的MINI车，4S店最后能向消费者开发票的日期是2月25日前后。此后无论是停放于港口的车还是4S店的库存车，所有权均转移至宝马中国官方。“我们去年10月之前就收到消息了。”罗宇告诉AutoPix，宝马中国为了提升经销商的积极性，不仅提前通知经销商做准备，还给予了不少支持。事实上，MINI的直营转型，并非宝马中国一时兴起，而是宝马全球战略的落地。此前，宝马集团董事长奥利弗·齐普策表示，宝马转向直营模式是肯定的，“汽车行业是唯一没有绝对价格控制的行业。我们这样做是为了重新获得价格控制权，并抑制品牌内竞争。”去年11月，宝马首席财务官尼古拉斯·皮特对外透露，直营模式预计在2024年开始适用于MINI品牌，2026年后用于宝马母品牌。相比体量更大的BMW品牌，宝马在全球范围内选择从MINI来试水新模式，本是一种更为稳妥的做法。然而在国内，开始于MINI的渠道转型，目前看来仍有诸多待解难题。

如今的汽车经销商，对于源自特斯拉的直营模式已不再陌生。但与蔚来、理想等新品牌不同，它们的直营店可以从零开始自建，传统车企宝马的直营转型，始终无法绕开全国600余家经销商。这就导致蔚小理可以做到对销售渠道统一管理，宝马现阶段很难实现。“给销售人员的工资、提成比例，是每家店根据自己的情况制定的。”罗宇告诉AutoPix，新造车的直营体系规则细致到每家代理店的运营成本、开支，销售人员的提成方案的制定也是由车企统一制定的，但在MINI的门店中，这些还无法统一，这些都仍然为直营模式下4S店之间的竞争内耗，留下了漏洞。批售模式下，经销商赚取的是价格差，如今代理模式下，4S店需依靠佣金来盈利，佣金比例由汽车厂商制定，这意味着4S店的盈利能力，将完全由厂商掌握。罗宇告诉AutoPix，宝马为了让经销商接受转型，给予了不少激励，目前的佣金比例，并没有大幅低于批售模式时代的销售新车的毛利率。但在部分行业人士看来，这种过度做法很可能适得其反。高佣金比例意味着“4S店还是可以调配很多资源，用在价格竞赛上。”因此，这很考验厂商对经销商的监督能力。此外，对于经销商而言，新模式的优势本应是不再有库存压力。然而，这项优势在MINI品牌上被缩小。“MINI品牌本来就没什么库存压力。”罗宇告诉AutoPix，相比于实现国内生产的宝马母品牌，进口的MINI本是低库存压力、高回报的业务，宝马在中国市场的转型从MINI品牌开始，对于经销商而言很难有获得感，“国内的情况同海外不一样。”

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宝马中国的电车难题

“MINI是一次探路，我们内部很关心结果怎么样。”一位宝马中国的负责人告诉AutoPix。今年3月，宝马中国刚刚召开经销商大会，一些焦灼的问题终于被放置于台面上。一位接近宝马中国的消息人士向AutoPix透露，今年上半年普遍的价格战下，宝马的燃油车几乎“卖一辆亏一辆”。为此，一些合作方对形势的判断趋向于悲观。宝马北京区域的销售人员告诉AutoPix，他所在店内宝马X1的起售价格已经下调至18.5万元，这款车的官方指导价为27.98万元。“X1面临换代，我们店里还有三四十台车，都得在换代之前卖完。”上述销售人员解释称，但现在市场太差了，这款车的优惠幅度从上个月的7万元扩大到超过10万元，依然有较多库存。一面是跌入冰点的燃油车，另一面是不带增量的宝马新能源车。“我们i3、iX3的消费者，大部分还是以前的宝马车主。”宝马的一位负责人向AutoPix透露。同样的难题，也出现在经销商的感知中。“厂家给新能源车定了销售任务，我们要完成任务，只能引导一些燃油车客户去买新能源车。”罗宇告诉AutoPix，在宝马给经销商的内训材料中，i3的竞品主要是特斯拉model 3和小鹏P7，iX3的竞品是特斯拉model Y，但实际来看车的消费者很少有将这几款车做对比的，“很多i3的客户本来是来看3系的。”事实上，宝马中国的电动车业绩，已显著落后于海外。2022年宝马全球纯电动车销量21.5万辆，在宝马同年239.96万辆的总销量中占比9%。相比之下，宝马中国电动车销量不到4.2万辆，在宝马中国同年79.2万辆的销量中占比仅5%。

“iX3在欧洲很畅销。”宝马内部的一位负责人告诉AutoPix，几款电动车在国内大幅降价依然没能换来市场，这让宝马中国的压力很大。在部分经销商看来，宝马新能源车不好卖的原因在于产品力，“厂商还是太强调安全，但产品给人感觉还是个油改电”，因此很难与竞品竞争。可在宝马中国部分管理层看来，宝马经销商不够配合，是导致新能源车销量打不开的原因。“很多经销商不愿意卖好新能源车，害怕卖好以后他们的舒服日子就没了。”宝马的一位营销体系负责人向AutoPix表示，厂商发到经销商处的电动车培训资料，很多经销商都没有认真对待。但在部分业内人士看来，产品力和渠道能力，都是限制宝马电动车销量的原因。宝马在中国新能源车市场上的竞争对手，远比欧洲强大。（文中罗宇、张涛为化名）

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