在当前行业集中度不断提升、分化不断加剧的格局中，白酒企业想要从竞争中脱颖而出，品牌是关键要素之一。百酒研究局整理了近年来发展较快、有代表性的酒企，看看他们的品牌“出圈”策略与路径，并请行业专家进行解读，以期能够对读者有所启发。

01.

迎驾贡酒：塑造多个IP，策划多个活动

2022年：与凤凰网联合出品《大驾光临》节目，播出后广受好评；策划了“世界美酒特色产区—中国生态白酒之乡迎驾体验之旅”“2022年迎驾洞藏寻找掼蛋王”“‘好酒之源•生态为本’闭门交流会”“‘情满中秋日，迎驾贡此时’中秋诗会”“好酒中国行——走进迎驾贡酒”等活动，自主摄制编发短视频，提升了消费者对产品和品牌的认同感。

2023年：冠名央视《文脉春秋》，以生态美酒敬20座历史文化名城；塑造了《大驾光临》《大师驾到》《新时代•领军者》《好伙伴一起赢》等多个IP；策划了生态体验之旅、国宾盛宴、迎驾洞藏群星演唱会、寻找民间品酒师等一系列深受消费者喜爱的活动，诸多IP的裂变与延伸，丰富了品牌文化与内涵，进一步推动品牌价值向经营效益的持续有效转换。

02.

山西汾酒：文化研究精细化、媒体传播主题化、宣传报道专业化

2022年：公司始终坚持“文化+品质”的品牌传播理念，以“内容营销”为抓手，进一步创新品牌表达方式，融媒体传播连通线下精准场景投放，实现与目标圈层高频率、强内容互动。在全国范围内先后举办了“青花汾酒，梅好如初”“举杯赞盛世·对酒话安康”等形式多样的品牌宣传活动，打造了独具特色的汾酒 IP。

2023年：正式实施《中国酒业活态文化遗产团体标准》，树立了文化遗产新品类标杆。举办“瓶”行世界·汾酒文创互动艺术展，缤“汾”老字号艺术街在平遥古城正式“开街”，为白酒文化注入蓬勃生命力。成功举办第六届杏花节，充分展现了汾酒的深厚底蕴与文化魅力。与主流媒体深入合作，结合传播要点实现内容与平台的精准匹配，通过融媒体矩阵一体化传播汾酒声音，显著提高与消费者的互动频次。通过参展糖酒会、酒博会、消博会等，高平台、高密度增加品牌曝光。走进原粮基地、汾酒封藏大典等活动连续成功举办，品牌 IP 持续做优做强。

03.

泸州老窖：广泛开展各类文化活动

2022年：深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事，与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作，圈层传播与品牌推广实现精准触达。

此外，打造世界白酒朝圣之地，抢占第一性、唯一性品牌推广资源，推动传统广宣向新型流量矩阵的转变，通过内容创新、形式创新，形成汇聚流量的主要入口，构建起泸州老窖新媒体矩阵。

2023年：

品牌厚度不断夯实。不断挖掘和丰富“活态双国宝”文化内涵，品牌文化塑造案例斩获全国企业文化优秀成果一等奖；作为川酒唯一，成功入选 2023-2025 年国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地。

品牌广度不断拓宽。公司将品牌宣传的精准度和覆盖面作为提升品牌广度的重点，以 “窖主节”等创新营销方式，开辟了品牌建设与消费者推广的全新阵地；通过新媒体精准种草品牌内容，有效触达和链接千万年轻群体。

品牌高度不断拉升。借助“一带一路”国际合作高峰论坛等全球大事件，不断拔高品牌形象；携手澳网、国际乒联等顶级赛事，持续升级文体领域跨界营销；开展全球文化之旅，用实际行动诠释了“让世界品味中国”的精神内涵。

04.

古井贡酒：持续打造高铁、春晚IP

2022年：向高而行，提升品牌拉力。坚持高举高打，全国化、次高端战略。持续深化“三通工程”，坚定“插旗、打井、育户”实施路径，加速推进全国化进程。

2023年：公司以“品牌复兴工程”为指引，强化数字营销，抓好消费培育，资源整合，深化古井、明光、黄鹤楼一体化营销体系建设。坚持“品牌求美、高举高打、资源聚焦”的传播策略，创新传播形式，持续打造高铁、春晚IP。持续推进中国酒文化全球巡礼，古井贡酒·年份原浆文化研究院柏林中心、巴黎中心、伦敦中心，以及澳门中心先后揭牌。

未来，公司将持续聚焦主流媒体，同时强化新媒体建设，提高宣传协同效应。继续打造央视及卫视春晚 IP、高铁 IP，深度挖掘浓香型的品质表达、文化内涵。借助直播、短视频平台持续提升品牌活力，加大电商、回厂游、体验店等多渠道引流，线上线下形成合力，持续扩大引流范围和引流效果。

05.

珍酒李渡：坚持以体验式营销为主

珍酒李渡集团于2023年4月27日在香港联交所成功上市。核心企业和旗舰品牌珍酒抢抓行业发展机遇，持续推动树品牌、强品质、扩产能，赋予品牌丰富内涵，形成了行业独一无二的品牌“1234歌”——中国白酒一号工程、中国酱香白酒第二股、贵州三大酱香品牌、中国四大国宴白酒，成为行业焦点。知名品牌“国宝”李渡抓住体验消费趋势，不遗余力打造元代国宝窖池文化IP，将体验营销做到极致。两大品牌通过对行业周期和趋势的准确把握，为企业高质量发展提供了强劲的品牌动能。

围绕品牌，坚持以体验式营销为主，通过品鉴会和回厂游等活动，沉浸式精准触达核心目标消费群，从而避免过度依赖无差别广告投放。通过几年的积累，珍酒和李渡品牌已在目标客群中建立了鲜明的品牌调性，品牌号召力大幅提升，这也是公司持续快速增长的基础。

据珍酒李渡官方披露，其2023年共计举办品鉴会超12万场，回厂游接待超16万人。

06.

专家解读：品牌建设呈现三大特点

南京证券食品饮料行业研究员宋芳认为，近年来，白酒企业品牌建设主要呈现出以下特点：

一是定位更加精准，根据自身品牌文化打造差异化，讲好品牌故事。例如，贵州茅台坚守以“美”为核心，以“美”为追求的理念，不断丰富茅台品牌的美学表达，举办茅粉节，拓展茅粉圈；

五粮液以“大国浓香、和美五粮、中国酒王”为品牌理念，围绕五粮液历史文化、酿造文化，运用外部优势资源，讲好五粮液故事，打造大流量IP，通过央视春晚、北京卫视《上新了·故宫》等节目传播五粮液文化属性；

泸州老窖作为“浓香鼻祖”和“中国名酒”之一，通过将浓香国酒、浓香正宗的形象与成龙“成家班”的形象结合打造“泸州老窖浓香700年”的品牌形象；

山西汾酒定位清香龙头，将拥有悠久历史的文化汾酒提炼为“国酒之源、清香之祖、文化之根”，从其悠久的酿酒历史中提炼出“报国、诚信、创新、开放、坚韧、儒雅”的汾酒精神，并在此基础上进一步形成了中国酒魂企业文化体系。

洋河通过与央视《经典咏流传》、《国家宝藏》等品牌栏目合作，与国家航天梦相结合，将绵柔与中国梦刻进消费者的内心；

今世缘打造“缘”文化，打造“成大事，必有缘”的国缘品牌形象，通过央视《等着我》等栏目提升品牌影响力。

二是重视品牌长期建设，将公司层面进行品牌教育与经销商进行销售推广进行更加细致的分工。如今的白酒龙头公司将品牌营销与商品销售进行更加精细的区分，通常公司层面统一进行品牌活动推广，针对主品牌进行消费者教育；经销商则负责具体产品销售事宜，如品鉴会等。

三是关注年轻化、国际化，为培育年轻、国际市场打好基础。例如茅台冰淇淋、酱香茅台、国窖1573·冰JOYS都是传统白酒品牌针对年轻人的尝试。近年来，白酒龙头公司走出国门，积极布局海外市场，也是白酒公司打造知名国际品牌的重要一环。如今的白酒龙头公司对于品牌的理解与认知更加清晰，对于自身的品牌定位和消费者培育也越来越精细化，这不仅是白酒与传统文化的连接，也是与青年和未来的连接。

近年来，白酒龙头这些传统品牌纷纷通过出新品、联名等方式“出圈”，这反映出了酒企对于年轻消费者的关注，主动与其建立连接。相信在不断的探索中，优秀的白酒品牌会更好的被年轻消费者认知和接受，消费者的粘性将逐步建立。

此外，中国酒业独立评论人肖竹青表示，中国各大高端名酒通过体育赛事营销/文化营销，持续培养并巩固消费者的心理价位预期，持续培养目标消费人群对指定高端白酒的品牌认知，吸引更多高净值人群成为指定品牌粉丝的增量。

肖竹青认为：“打造品牌的核心是在目标消费人群心中与品牌形成共鸣和共情，在目标人群心中与品牌建立并巩固信任。接触频率与好感成正比，在更多的时间机会和更多的空间机会让目标人群与品牌建立联系，就可以通过累计好感培养品牌的美誉度并形成指名购买率。贵州茅台/泸州老窖/洋河梦之蓝/水井坊/古井贡等高端白酒品牌这两年来所做的大量品牌工作都是致力于培养高净值消费人群对品牌文化的认知，培养与高净值人群的共鸣与共情。”（END）