文|曹琳

编辑|冒诗阳

01

4月21日上午九点整，MINI中国官微发布了第二份“道歉声明”，仅一个多小时后，一份来自某第三方平台的舆情监测报告，发送至宝马中国的市场团队。

“公众对MINI的道歉信内容感到愤怒，已经将批评的矛头指向宝马品牌。”这份英文报告中写到，公众需要再次、诚恳、有说服力的道歉。

但此时宝马的公关、市场团队已经不需要第三方报告的提示，亦能明白自己的处境。

“我身边一些不关注新闻的亲戚，开始在家庭群里面at我，询问事情的细节。”就职于宝马中国营销体系的周纯告诉AutoPix，那一刻，他知道自己工作的公司“出圈”了。

4月20日，一条上海车展上宝马MINI展台“区别对待”中外访客的视频，成为全网热点。视频中，一位中国女性到宝马MINI的展台领取免费冰淇淋遭拒绝，两位工作人员给出的理由是“发完了”，但随后一位欧美容貌的男士来展台领取，工作人员立刻从保温箱中取出了一份冰淇淋递上。需要注意的是，这条视频经过了剪辑。

“我感觉之前一个多月的工作都白做了。”扑面而来的负面舆情之下，宝马市场团队的张强告诉AutoPix，“我们本来安排了很多后续的推广，现在都不敢发了。”

本届上海车展开幕前一天，4月17日晚，宝马在上海举办了名为“创想未来之夜”的营销活动，宝马集团包括董事长在内的多名董事会成员到场。同时，宝马当晚宣布BMW Dee数字概念车在亚洲首发。

为了这场活动，宝马进行了一系列的预热、现场准备和后期推广安排。宝马中国的官方微信公众号上，提前一周开始连续释放“BMW Dee”的预热推文，活动现场，宝马在上海内环包下了多处标志性的“洋房”，将之打上BMW Dee的灯光主题色。发布会上，宝马高层试图传递出一个更本土化的形象，“宝马集团对中国的信心和承诺从未动摇”、“BMW家在中国”等文案打上公屏。

如今关于“BMW Dee”、宝马“家在中国”的一系列品牌营销活动被动暂停，这些活动的投入规模预计在数百万元以上。

AutoPix了解到，一个抖音粉丝量超过2000万的大V“XX说车”发布与宝马合作的推广视频后 ，粉丝量立刻掉了超过20万，随后这位大V只能下架这条合作内容，重新发布了一条批评宝马MINI工作人员“区别对待”，称这是“自食其果”的原创短视频，评论区充斥着赞赏。

“XX说车”掉粉的案例，迅速在车圈KOL之间传播开，已经安排好推送内容的合作方，纷纷暂缓合作内容的发布。一位抖音粉丝量超过700万的车圈大V告诉AutoPix，他们原本计划在4月20日发布合作内容，宝马MINI第一份道歉声明发出后，他们提出暂缓发布，得到了合作方的理解，随后的舆论走向，让他觉得“这条内容可能要无限期延后了”。即便如此，对于宝马MINI冰淇淋的讨论，他们选择了缄默。

02

宝马为何失手

“那个领冰淇淋的‘老外’，确实是宝马的工作人员。”张强告诉AutoPix，虽然MINI的道歉声明措辞不当，但部分舆论认为道歉声明是在狡辩，这是冤枉，“宝马内部对物料的管理非常严，即便是外包人员，也不可能按自己的意愿发放物料，只可能是事先打过招呼，预留给工作人员的。”

一位曾在事件当天到访过MINI展台的消息人士透露，虽然他并不认识视频中的几位当事人，但他的确曾看到有宝马的工作人员引导本公司的外籍员工，去站台领取冰淇淋，“他们都佩戴了工牌”。

如今，无论事实如何，关于这场公关灾难的讨论，集中至宝马MINI的应对方式上。

“按照我们惯常的策略，会安排释放出一些正面的舆论，或者解释性的声音，来平衡负面舆情。”4月22日，宝马市场品牌体系的陈爽告诉AutoPix，但截至当晚，他所在的团队并未采取太多有效动作，“‘老板’只要求我们监测舆情，随时报告最新动向，因为现在做什么都可能会起到反效果。”

除此之外，宝马中国的内部架构，让宝马团队难于参与源自MINI的负面舆情。

“宝马的公关和市场是两个不同团队，隔着一层。MINI的公关是独立的，又隔了一层。”张强告诉AutoPix，此种架构下，即便宝马有意协助，也无法真正干预MINI的公关行动，这次舆论中，宝马属于被牵连的一方。

AutoPix了解到，从去年开始，MINI品牌的公关及市场团队由梅晓群负责打理，她还整体负责宝马领悦，本轮上海车展MINI冰淇淋活动推广的MINI APP，正是由宝马领悦负责开发。此前，梅晓群曾多年担任宝马中国市场副总裁。有消息人士透露，梅晓群一直有意干预宝马品牌的市场及公关管理。

高层影响下，虽然在外界看来MINI品牌无论是销量规模还是品牌影响力均不及宝马母品牌，但内部的话语权，未必弱于宝马。此种背景下，由MINI引发的负面影响，宝马更难主动摆脱。

在陈爽和她的同事看来，这本是一场完全可以避免的公关灾难。“我们私下里讨论，都觉得这是一个可以逆转的危机公关事件。”陈爽告诉AutoPix，早在4月20日，她所在团队内部讨论，认为如果宝马MINI能及时道歉，在展台扩大免费冰淇淋的发放范围，将合作的冰淇淋品牌从Luneurs换成本土品牌，“比如上海的光明品牌”，那么后续的舆论危机，或许可以避免。

但事与愿违，不仅有效的公关策略没有实施，等来的，还是两份引发众怒的道歉声明。

4月20日下午，MINI中国在官方微博上道歉，称“内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快，对此我们真心道歉”，但这份声明并未有效阻挡汹涌的舆论，4月21日早9点，MINI中国发布了一条更长的微博，对事情的来龙去脉给了更详尽的解释（声明全文附文末）。

“在18、19号两天，我们通过MINI App领券的方式，共发放了600份冰淇淋给到来到我们展台的朋友。事实上，除了每天300份的发放外，我们还预留了非常少的一部分给我们现场非常辛苦的同事，大家视频里看到的4-5个‘老外’就是同事，他们佩戴了员工胸牌。”这条微博中，MINI中国先对事情做出解释，随后请外界“两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”

就是这份声明，引起舆论哗然。

“没人不愿意‘原谅刚踏入社会的年轻人’，但这话从宝马MINI嘴里说出来，就有了反向指责公众的情绪：差不多就行了，你们对刚出道的孩子不要太苛刻。可是，出这样的问题，是年轻人的事吗？”著名时事评论人曹林称，“反向让人原谅的公关话术里，包含着一种管理层向年轻人身上的推卸责任的倾向。那个大大的反问句，就带着这种不仅不接受教训、反而‘反向教训’的味道，难怪舆论一片哗然。”

“已经影响到宝马了。”陈爽无奈表示，对于MINI团队的错误操作，她感到难以理解，但对于MINI的应对策略，宝马的公关及品牌市场团队鞭长莫及。

03

冰淇淋翻车背后

宝马领悦“蠢蠢欲动”

本届上海车展上MINI的冰淇淋活动，本意是协助推广MINI的APP。这背后，在如今MINI的销售体系内，MINI APP至关重要。AutoPix了解到，MINI内部从去年开始布局销售体系改革，今年3月1日正式落地，MINI品牌全部由传统的“车厂—经销商”的批售模式，转为厂家直销、经销商代理的模式。此后，MINI新车将由官方统一定价，与几家新造车品牌一样，消费者购车时统一在微信小程序或官方APP上完成，发票开具方由经销商集中至宝马中国。这意味着，MINI APP的装机量，将与MINI COOPER品牌的销量直接挂钩。这也是为何MINI的部分营销活动，开始将推广APP作为重点。“MINI APP是宝马领悦负责开发的。”有宝马内部人士透露，MINI的直销改革算是一次试水，为了今后宝马品牌的直营模式探路。

公开资料显示，领悦数字信息技术有限公司成立于2019年1月，由华晨宝马汽车有限公司全资控股。根据宝马的战略，领悦将推动宝马中国的数字化转型。在MINI APP之前，领悦曾为宝马中国开发My BMW等APP，这是一款配合车辆远程控制等功能的APP。但在这项开发中，领悦所承担的工作更多是将海外已有的产品做本土化改造，而MINI APP的开发大部分由领悦独立完成。在宝马内部人士看来，如果MINI的直营模式跑通，MINI APP运行良好，那么今后宝马品牌直营所依赖的APP，大概率也会由宝马领悦负责。值得注意的是，宝马领悦的负责人是梅晓群。AutoPix了解到，在MINI去年进行的销售体系直营改革、MINI APP上线前后，梅晓群开始同步负责MINI的品牌市场相关工作。分析认为，如果直营模式继续推广至宝马，梅晓群可能还将在宝马母品牌的品牌市场团队中发挥作用。本次冰淇淋事件中，MINI在官方APP上发券，只有领到券的才能兑换免费冰淇淋，推广APP的意图显著。事实上，这样的策略在直营体系的品牌中并不新鲜，AutoPix发现，本届车展上蔚来展台推出了特调饮品的免费发放活动，同样需要观众下载并注册蔚来APP，以领取饮品券。但与MINI展台相对简陋的落地活动布置不同，即便是免费发放，蔚来的流程更为细致，从协助到访者扫码下载APP，到操作领取饮品券，再到介绍可选的饮品、发放饮品，蔚来展台上每个环节均有专人负责。“很多都是蔚来的员工，过来帮忙的。”蔚来展台的一位负责人向AutoPix透露。相比之下，宝马MINI的流程较为简陋，现场活动执行多由外包公司负责，少有宝马自己的工作人员负责，这就为解释不当埋下了隐患。此外，由于中国汽车市场的数字化、智能化竞争的激烈程度远快于欧洲，本土研发正愈发重要。AutoPix了解到，宝马中国在顺义的研发团队已成立专门部门，直接同宝马总部沟通。此外，过去三年间，宝马在中国的研发团队人数增长了三倍，已拥有超过3200名研发人员，是宝马除德国以外最大的研发和创新团队。但即便如此，习惯了在品牌营销上“坐江山”的宝马，目前正需要在新能源市场“打江山”，如何让内部管理更为高效，避免内耗，将是新命题。（文中周纯、张强、陈爽为化名）

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附MINI中国声明原文：