（图源：摄图网）

文/立冬

编辑/孙越

2023年是跨境电商井喷式发展的一年。

1月17日，权威数据分析机构data.ai最新发布《2024移动市场报告》显示，中国电商“出海四小龙”（SHEIN、阿里旗下的速卖通AliExpress、拼多多旗下的Temu和字节旗下的TikTok Shop）在过去一年全球下载量激增，霸榜2023年全球购物类应用下载增速排行榜前4名。

（出海四小龙2023全球购物app下载榜排名前四 图源：data.ai报告）

如果说2023是中国电商大航海元年，那么2024必将成为各家争夺版图、插旗拔寨的关键年。

市场上除了高调的SHEIN、Temu，2023年阿里出海全球化的“船首”也开始逐渐显现。笔者从一位接近速卖通的人士获悉，出海四小龙中，表面低调的速卖通AliExpress最近全球动作频频，发力逐渐明显。

过去一年，阿里国际数字商业集团CEO蒋凡带领海外业务交出了一份不错的成绩单：据阿里最新财报显示，2023年三季度国际数字商业集团收入245.11亿元，同比增长53%，收入仅次于淘天和阿里云，收入增速则远高于其他业务集团。

我们能够预见的是，在多面布局和半托管模式的加持下，阿里出海全球化的步伐，将越来越快。

过去的2023年，是中国电商出海元年。

在这一年，阿里集团CEO吴泳铭将阿里面向未来十年的重要优先级明确为三个方向：技术驱动的互联网平台业务，AI驱动的科技业务，全球化的商业网络。

目前阿里的出海业务呈现出以下版图：速卖通和阿里巴巴国际站作为阿里严格意义上的出海业务，成为不少国内商家的出海选择，向除中国以外的全球电商市场（北美、欧洲、拉美、日韩、中东）进军；而Lazada、Trendyol、Daraz等则采取本土化运营的模式，培育本地电商的种子。

（2023财年国际商业布局 图源：阿里巴巴2023财务年度报告）

同时期“出海四小龙”其他选手，也正在火热布局中:

在布局时间上，SHEIN创立于2008年，B2C业务要早于2010年出发的速卖通，但对比2022年4月、9月上线的TikTok Shop 和 Temu，阿里B2C业务在时间上领先了整整12年；

在品类方面，除了SHEIN专注于服装生意（主营女装），其他家基本都是覆盖全品类，服装、日用家居、美妆个护为主；

在业务规模方面，SHEIN和阿里均已覆盖200多个国家，TikTok Shop、 Temu则在短短一年半左右的时间里实现了150个和近50个国家的覆盖。

从最新披露的各家战绩来讲，阿里2023年前三季度（2023年1月-9月）国际数字商业收入651.75亿元（91亿美元）；SHEIN（2023年1月-9月）收入达到240亿美元，增长超过40%；TikTok Shop与Temu并未披露收入情况，据媒体报道，TikTok Shop预计2023年GMV达到200亿美元，Temu预计2023年GMV达到140亿美元。

与四小龙中的其他选手主打单个APP相比，根据海外市场差异进行多面布局的阿里，整体阵型较为立体：不仅有以速卖通为代表的B2C模式，以国际站为代表的B2B新外贸，还有以Lazada/Trendyol/Daraz等为代表的本地电商。

除了扎堆外卷北美市场，四小龙中，也有人在新兴市场继续抢占先机。

据韩国媒体报道，速卖通过去一年在韩国市场获得了巨大的成功：下载榜第一名的位置霸榜时间长达300天，用户时长超本地巨头Coupang，用户规模超G-market，跃居韩国电商排名第三，这是韩国电商TOP3里，首次出现海外平台。在韩国社交媒体平台上，“颤抖吧Coupang”、“阿里速卖通击败G-market”等标题的报道屡见不鲜。

2023年的跨境电商俨然成为新风口，2024年，各大平台也都纷纷立下军令状，让这片本就火热的战场更加白热化。

据媒体报道，Temu为2024年定下了一个颇为激进的GMV目标——300亿美元，是去年的两倍多。

TikTok Shop为2024年定下了500亿美元的GMV目标，对照去年200亿美元的目标数字，同样翻了一倍多。

SHEIN定下在2025年实现585亿美元营收（约合人民币4270亿元）的年度目标。

而速卖通、国际站两大阿里跨境电商平台，也在1月初陆续向商家公布了“半托管”的新政策，显然，阿里对新一年的业绩增长有着更大的野心。

作为“四小龙"中出海的第一个探路人，阿里在海外一路走来并不容易。

在出海的模式选择上，凭借平台模式，速卖通快速覆盖了超200个国家。但跨境物流成本高企、运营链路长且不可控、议价话语权不够等因素，传统的平台模式在全球化市场竞争力逐渐有限。

2023年底，速卖通果断宣布推出试行一段时间的“全托管模式”——商家只需要供货给平台，由平台方来全权承包店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节。

相比于平台模式，全托管模式让商家端和平台端发挥了各自优势：商家专注于供货；平台方能够深度介入交易链路，有利于提升交易效率和消费者体验。此外，平台方掌握了议价权，在供应链端将成本压缩到了最低。

Temu和速卖通推出全托管后，TikTok Shop、SHEIN等跨境平台陆续跟进，目前均处于“全托管+平台模式并行”的方式。

（出海四小龙全托管模式差异 图源：AMZ123收集整理）

站点的选择也是一个挑战。

欧美市场有亚马逊这个布局更早的巨头。凭借本土化、自建物流、Prime 会员服务、广告营销等多重优势，亚马逊一直稳坐欧美电商市场的老大哥位置。速卖通除了产品低价之外，在用户心智的建立上，难以与其抗衡。

于是，早期阿里的目光便瞄准电商渗透率低、增量空间大的东南亚市场。

根据Google、淡马锡控股和贝恩咨询联合发布的研究显示：目前东南亚市场的电商渗透率仅为11%，预计到2025年时，东南亚的互联网经济规模将比现在翻一番，达到3630亿美元。

起初，阿里在东南亚迅速打开了知名度，成为了当地最主要的电商平台。在2016年收购了东南亚电商平台Lazada后，阿里便选择all in Lazada，解散了速卖通在当地的运营团队。

后来者们也纷纷盯上了等待“开荒”的东南亚市场：TikTok Shop于2022年4月上线之初便锁定泰国、越南、马来西亚、菲律宾4国，上个月TikTok控股印尼最大电商平台Tokopedia；而攻下大部分海外市场的SHEIN也在2021年7月起在新加坡建立了新中心，发力东南亚市场。

然而，东南亚市场存在着自身局限性，一方面平均客单价不高，用户消费能力整体不足，另一方面受较为复杂的历史、宗教、民族等文化差异、以及政策等影响，这对中国企业的经营开展造成了一定难度。

如今的东南亚市场已然卷出了新高度，据墨腾创投梳理2023年东南亚电商平台市占率及GMV发展情况：Shopee 45.9% 或638亿美元；Lazada 17.5%或243亿美元；Tokopedia 14.2%或197亿美元；TikTok Shop 13.9%或193亿美元；其他平台 8.6%或 119亿美元。

值得注意的是，最晚入局的Temu反其道而行之，创立之初绕开了各家火拼的东南亚市场，最先登陆美国市场，站稳脚跟后即迅速向欧洲市场规模化扩张，最后才登陆东南亚。

Temu势如破竹的同时，其他电商平台也在纷纷发力。

目前来看，阿里的优势在于，其有着超20多年的海外电商布局经验，也有着多面布局——以速卖通为代表的B2C、以国际站为代表的B2B新外贸、以Lazada/Trendyol/Daraz等为代表的本地电商。

在这之中，各业务之间可共享各国风土人情知识点、本土化运营经验、物流等基础设施，让资源最大化，相应地也带来成本的下降。

从马云时代的全球梦，到张勇时代坚持“消费、云计算、全球化”三大战略，再到吴泳铭将“全球化的商业网络”作为阿里未来十年重要优先级方向之一，全球化一直是新一代中国企业的必答题。

进入2024年，1月Similarweb披露了全球几个重要电商平台的用户数量。截至去年底，出海四小龙中的速卖通和Temu同时位列全球电商排行榜第二名。

而凭借柔性供应链，SHEIN穿透行业痛点，成为重塑供应链、销售、品牌的标杆企业之一。据Morning Consult发布“全美十大增长最快品牌”，SHEIN位列第四，是唯一一个上榜的中国品牌，值得一提的是，也是全球范围内唯一入榜的时尚品牌。

在如今群雄逐鹿的跨境电商江湖，阿里也有了一支较为年轻的团队，新一代的阿里人，明显步子也加快了起来。

2024刚开年，速卖通商家圈的消息就频频传出：在运营服务方面，速卖通在经过半年试运营后，全面上线“半托管服务”，为自运营卖家升级物流服务；阿里巴巴国际站则将于2月上线该服务，首期将开放美国、加拿大、墨西哥、英国、德国和法国6个国家站点。

半托管模式，依然是商家自运营，但升级物流服务。即商家自主支配商品定价权，以及自主经营店铺，而平台则负责物流履约和退货服务等多个环节。简单来说，除了将定价权和运营交还给商家，其他服务标准和权益与全托管模式相同。

与全托管模式相比，半托管模式保留商家自运营的优势，同时解决物流环节的问题，激发供给侧活力，进而形成更丰富的产品供给。

（“半托管”模式升级介绍 图源：速卖通卖家社群）

在自建物流方面，菜鸟宣布在美国开通集运服务，服务于全美华侨华人和留学生群体。半年前，菜鸟与速卖通联合推出了 “全球 5 日达 ”国际快递快线产品。

在AI应用方面，阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋表示，2024年阿里国际站的战略重点在于AI电商及围绕买家做确定性。此前，阿里国际站在卖家侧，回复、询盘以及分析数据的三块业务场景都有开发AI应用功能，例如首个AI外贸应用“生意助手”、OKKI AI工具等。

如果说2023是中国电商大航海元年，那么2024必将成为各家争夺版图、插旗拔寨的关键年。

种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在。

从长远来看，阿里的海外业务已经出港——此前阿里曾许下宏愿，到2036年，服务全球20亿用户，海内外各占一半。现如今，阿里国际用户规模已然达到3、4亿。

现阶段的出海之战，仍是价格战为主，但烧钱补贴、挤压供应链成本的打法终究是短期和被动的。

未来的战役，既要看阿里能否讲出AI电商新故事，进一步提升运营、物流效率，为跨境业务打开另一扇窗；又要考验其频繁的组织变革能否稳妥落地，为业务构建起坚实的大后方。