文 / 曹田一
编 / 刘金涛
当00后们开始接管比赛，正在把「会玩」的一面带到了奥运会上。
在盛李豪搭档黄雨婷拿下首金后，「干饭哥」与「阿条姐」的昵称传遍江湖；联手拿到女子双人3米板金牌，99年的陈艺文给01年昌雅妮来了一个「公主抱」；击剑运动员余思涵，把自己在赛场摔倒出糗的视频发到社媒上。
同样被注意到的，还有00后健儿们的「松弛状态」：王楚钦在赛后采访的松弛而自然，就像是在「唠嗑」；在今天以打破奥运纪录的成绩拿到男子10米气步枪金牌后，盛李豪的表情却依旧平静如水。
当00后运动员们拿出了张弛有度的状态，让大众感受到了年轻人的能量：「这种松弛感真令人羡慕」「放暑假顺便拿了个奥运金牌」「这么小众的出圈方式都被你找到了」「00后们真是各过各的」。
可以说，「Z世代」的奥运健儿们展现出了中国年轻人活泼、会玩且有个性的一面，精神状态更是流露出了一份可贵的「松弛感」，把奥运热潮推向了新的阶段。
这同样昭示着，奥运营销的年轻化时代已经到来。
奥运营销，首先要懂年轻人
没有品牌想要错过四年一届的奥运会。但如何把握住当下传播时代的特点，成为奥运热点与话题中的一份子，不仅是品牌态度的表达，更是奥运营销功力的体现。
安踏就预判了这种趋势。
早在6月份的2024巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备发布仪式上，安踏的全新奥运文化IP「安踏灵龙（LING LOONG）」就与「冠军龙服」一同亮相。
灵龙有自己的故事。它可以腾云驾雾，完成满分的体操动作，似乎无所不能，但比起这些「常规想象」，灵龙更有活泼聪明的一面：它无法封盖王思雨的投篮，因为「手短」；它会在覃海洋和张雨霏之前入水，展现天性，也承载着「蛟龙入海」的美好寓意。
在我们的认知里，「中国龙」往往是威严且富有神性。但安踏的灵龙却充满人类的个性与情感，它热爱运动，性格堪称「社交悍匪」，走到哪里都散发着属于年轻人的劲头。
灵龙是安踏在奥运营销的一面「年轻化」旗帜。它的形象符合「Z世代」的喜好，其性格与身姿也是健儿们在奥运赛场上的生动写照，更是一个能陪伴他们远征巴黎的「吉祥物」。
从这个角度讲，灵龙是安踏给所有年轻人的一份礼物。它不仅有自己的社交媒体，还会出现在顶尖商圈与大街小巷，在线下场景中完成不同的品牌传播，带动品牌与年轻人产生共鸣。
在灵龙的社媒上，总有年轻人被这条「大眼萌龙」给「硬控」。它会复制金牌动作来一场「硬核应援」、坐在镜头前播报奥运新闻、与「QQ企鹅」联动观赛，营造奥运氛围的同时，陪伴大家的奥运观赛。
灵龙的魅力也传到了商圈。奥运会前夕，「灵龙快闪店」落地成都IFS、成都SKP、北京三里屯、沈阳万象城、厦门万象城、南宁万象城、西安SKP、上海港汇恒隆广场、深圳万象天地等全国九大顶级商圈地标。
最具奥运氛围的「灵龙」地标，安踏制造
在每一座城市，灵龙都彰显出了不同的「姿势」来贴近大众。
快闪店中，超大的灵龙模型吸引来众多消费者前来打卡、合影，吸一吸「龙气」，环绕快闪店四周的灵龙栩栩如生，更是有家长们带着小朋友拍起全家福，感受更近距离的奥运氛围。
毫无疑问，灵龙的到来让商圈的奥运氛围瞬间拉满，它的手办、玩偶、帽子等周边产品同样受到追捧，在商圈形成了一道「奥运风景线」。
全国「巡店」的灵龙，更是少不了「人情世故」。灵龙打卡了诸多城市地标，例如与西安钟楼的合影、在沈阳早市中游荡、在成都与熊猫「贴贴」，用「在地文化」和「奥运特色」来打造的营销场景，帮助安踏不断拉近与消费客群的距离。
一个虚拟IP形象的成功，不仅是因为其形象与个性的魅力，同样是因为灵龙身上蕴藏着的奥运标签和文化内涵。
巴黎奥运会恰逢中国龙年，运动员们自带「龙的传人」光环，更能展现出「冠军龙服」的东方气韵，把新时代中国青年的精神风貌和传统文化带到世界舞台上。
这正是安踏的拿手好戏。早在2012年的中国龙年，安踏就首次将「龙」元素融入中国体育代表团领奖服设计中，自此让「中国龙」的足迹遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场。
当又一个龙年到来，安踏再次升级「龙元素」奥运营销玩法，以灵龙这样一个更年轻、更鲜活的虚拟形象，树立更年轻化的品牌认知，拉近与「Z世代」年轻人的距离。
年轻化的品牌诉求，同样与巴黎奥运的理念不谋而合。当奥运会增设霹雳舞、滑板和街舞等时尚运动时，同样代表着世界体育拥抱「Z世代」的时代趋势。
「灵龙快闪店」的体验经济，无疑是安踏与年轻消费者陪伴、建立沟通的桥梁，也是一个「搞氛围」的绝佳选择。
灵龙背后，是安踏零售渠道能力的突破
在奥运营销期间，「Z世代」们更看重的往往是品牌故事够不够时尚，玩法够不够潮流。
仔细来看，成都IFS、成都SKP、北京三里屯、沈阳万象城、厦门万象城、南宁万象城、西安SKP、上海港汇恒隆广场、深圳万象天地等全国九大顶尖高端商圈，能覆盖的消费圈层更为多元，直面消费者的场景也极为丰富。
在城市「最好的场开最好的店」并不容易。这就要求品牌在门店开设层面，需要依据商圈、客群的不同需求，以不同的店铺形态匹配商圈资源，全方位覆盖优质渠道。
当然，城市商圈尤其是高奢商场，同样渴求奥运氛围、奥运元素的填充，在吸引消费群体的同时，以多元产品的联动构建消费场景。
商圈最好的选择，无疑是安踏。自2009年安踏与中国奥委会首次合作，已经连续16年成为中国奥委会的官方合作伙伴，是与中国奥委会合作最久的品牌，迄今已陪伴中国体育代表团征战了8届奥运会，在本届奥运会之前已经293次助力中国奥运健儿登上奥运领奖台。
到了2019年，安踏与国际奥委会首次合作，成为国际奥委会官方体育服装供应商，是首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌，累计为28支中国国家队提供比赛装备。
从装修到视觉系统，以及对消费者的服务和体验，门店设计、用户体验已经成为运动品牌强化品牌认知、加强用户粘性的「训练场」，而「大眼萌龙」的到来，则是增加了不同客群对安踏的好感度。
门店是所有品牌直达消费者的终极目的地。从这一角度讲，快闪店则是以有形的利益回报，来换取品牌无形资产的增值，在年轻健儿们营造的热度当中，进一步增强了安踏和奥运强关联所带来的品牌价值。
与此同时，安踏携手九大商圈完成业态升级、创新消费体验，以专业运动科技满足大众运动爱好者的同时，也把品牌商业价值提升到了新的高度，尤其是伴随着中国健儿在奥运舞台中为国争光，带动着品牌的全球化步伐。
这届属于年轻一代的奥运之旅已经拉开帷幕，我们有理由期待更多新星诞生的奥运故事。而正是因为安踏的助力，以灵龙为首的中国文化同样在不断向世界传递，这种能量也将会在更多商业空间中释放出来，让体育运动和奥运文化不断渗透到年轻一代的身边。
