从长远来看，郭有才指明流向的潮水，可能会冲刷出新的广阔航道，成为新的机会所在。
作者 | 李威（北京）
以5月9日为起点，10天时间里，郭有才的粉丝数量增长了1000万。
这是抖音过去两年鲜有出现的流量盛宴，也让郭有才成为2024年在抖音诞生的第一个现象级网红。在此之前的四个月里，虽然有雷军自身和小米SU7的势能叠加，迅速在抖音聚拢了一大波流量，但很难被算做抖音生态中长成的果实；同样拥有一定热度的开封王婆，也远没有像郭有才一样引发如此激烈的破圈效应。
抖音流量生态的变化，与现象级网红的「难产」有直接的因果关系。《2022抖音下沉市场数据洞察报告》显示，在当年下沉市场已经为抖音提供了61%的内容和超过55%的观看、超过57%的互动量。截止2023年11月，抖音日活已经超过6亿，下沉人群的能量也被进一步放大。
也是以2022年为转折点，抖音上实现破圈的现象级达人开始从孟羽童、刘耕宏、董宇辉，转变成秀才、一笑倾城、郭有才。一方面，达人的底色进一步草根化，以直播作为与粉丝沟通的主要手段，将人设打造很好地隐藏在了接地气的内容中；另一方面，传统MCN机构在流量盛宴中的参与度下降，越来越多现象级达人的突然爆火，都没有传统MCN的操盘痕迹。
流量生态的变化导致现象级达人的出现更为随机，为抖音达人孵化增加了更多不确定性，传统MCN还没能在流量下沉年代找到新的路径。有MCN机构从业者表示，抖音上除短剧等少数路径还能实现达人的稳定孵化，其他传统路径已经基本失效，孵化新的达人变得越来越难。
在流量下沉年代，理解下沉人群，特别是理解从低线城市到一二线城市打拼的新城市人群，正在成为把握抖音潮水流向的关键，而郭有才的出现为此提供了一定的指引。
1.流量选中的获益者
在拥有千万粉丝的账号「郭有才（菏泽树哥）」之外，郭有才还有一个「郭有才（励志版）」的账号。后者是郭有才走红之前的生活Vlog，当下诸多郭有才励志、深情故事的主要源头，包括在抖音上爆火的「贤妻扶我凌云志，我还贤妻万两金」也来自这个账号在2023年6月发布的一条视频。
个人觉得，相比梳着大背头、西装革履在菏泽南站唱歌的郭有才，每天早起进货、晚上烤腰子，会给奶奶塞钱、给女友买蛋糕的郭有才更能击中很多人心中渴求的生活中的小美好与小幸运。两个账号内容的相互呼应，构成了一个励志、专情、暖心、有爱的草根斜杠青年形象。
这个形象饱和地命中了时下互联网上的几个主力活跃人群：不得志未婚男青年、陷于生活琐碎的中年男性和渴望情感关怀的家庭妇女。这些人群中的每个人都能在郭有才身上看到自己在生命某一时刻的影子，因而被触动。郭有才的粉丝也因此主要集中在31～40岁，男性占比65%，女性占35%。
郭有才的草根属性让其很容易就成为下沉人群们眼中的「自己娃」，在与他产生命运共鸣的同时，也快速将这种共鸣转化为一种情感绑定，就像是看着自己的小儿子终于出人头地时，在背后偷偷抹眼泪的老父亲、老母亲们。这也是为什么在快手、抖音走红的草根达人会与粉丝以家人相称，并嘴上常挂「不会让家人失望」等言辞。
通过更易触达下沉人群的直播互动，这种情感链接得到了更有效的维系与巩固。郭有才在直播中会略带哽咽地说出「感谢大家拿我当人看，我一定会对得起大家」，也会大声喊出「无论是什么样的困境，心里一定有阳光」，并表示明天要请现场的粉丝吃牛肉壮馍。这些或励志、或暖心的话语互动，进一步激发了粉丝与其人设的共鸣。
人群属性与下沉市场的叠加让郭有才具备了很多传统MCN和达人难以企及的粉丝基础与粉丝粘性。根据QuestMobile的统计，符合郭有才主要粉丝群体画像的人群在下沉市场的占比达到34.4%，这意味着超过2亿的人群基数，且这部分人群在抖音上相对更加活跃、更具忠诚度。
2024年在抖音走红的郭有才们，很像是2009年在春晚上走红的小沈阳。同样是被当时最具传播效率的舞台选中，同样是出身草根阶层，同样有着足够吸引人的闪光点，同样是在很短时间内击穿了不同圈层。更为重要的是，选中他们的舞台背后的主力人群也都是来自下沉市场的普通人。
2.下沉人群掌控潮水流向
占比过半的用户人群、更高的活跃度，以及达到52.2%的增长贡献率，都从数据上验证了下沉市场的普通人已经成为短视频领域当之无愧的流量主力。而且，下沉人群的快速增长，也已经很大程度消弭了抖音和快手早期的用户差异。目前，抖音与快手的下沉市场重合用户已经达到1.76亿。
这也是所谓「抖音内容快手化」的根源所在。在抖音上，下沉人群的选择，开始越来越有力地左右平台潮水的流向。从2023年的秀才、一笑倾城、大圆哥，到2024年的郭有才、郑州王婆，都是下沉流量更加喜闻乐见的内容，然后被引爆圈层，拓展成为整个抖音，甚至整个移动互联网的内容热点。
相比于他们，一些遵从传统路径孵化的抖音达人，比如走真实挑战路线的李炮儿、走反差搞笑人设路线的董赤赤等，也都在过去一年实现了不错的粉丝数量增长，粉丝达到千万量级，却并没有走出属于自己的圈层，形成覆盖全社会的现象级话题与关注。其中很大一部分原因在于，他们的内容缺少引爆下沉市场的内核。
还是以郭有才为例，在抖音的庞大流量池前，演唱《诺言》是一个触点，此前的人设积淀才是他被流量选中的核心原因。无论是李炮儿的挑战人设，还是董赤赤的反差人设，都缺乏像郭有才一样直击内心的故事内核，也不能像秀才、一笑倾城那样既直击中老年用户内容喜好，又引发年轻人玩梗。
在流量下沉年代中，下沉人群既是热门内容的消费者，也是热门内容的主要策源地。规模庞大的下沉人群有着特色鲜明的喜好：追捧正能量，热衷参与直播互动。随着他们传播能量的增强，这些快手化内容逐渐被扩散到整个短视频领域，被更多人消费。这个过程中，也会引发年轻人的解构、玩梗，使其内容选择本身就成为更大范围人群消费的内容。
下沉人群掌控流量方向的结果就是，在抖音新出现的现象级达人中，「素人」的占比越来越高，流量的引爆也越来越随机。人设及其维持的时间决定了流量留存的多寡。像于文亮因为「代表了普通人」而快速走红，又因为「圈钱」言论而迅速崩塌；挖呀挖的黄老师也在带货之后泯然众人；凭借学识蹿红的董宇辉却积累了一波狂热粉丝。
3.被改变的达人生态
抖音整体的达人生态也在因此被改变。对于传统MCN而言，孵化达人变得困难起来了。一方面是因为，抖音整体用户规模增长放缓，平台流量趋近饱和，而平台电商业务的发展又进一步挤压了内容端的流量空间；另一方面，传统MCN对下沉流量不熟悉，面对下沉人群，缺乏有效的孵化路径。
传统MCN此前往往擅长运营面向一二线城市人群的颜值类、时尚类、兴趣类、剧情类达人，对于三四线城市人群和一二线城市中来自低线城市的新城市人口喜好的强快手属性的内容和达人缺乏孵化经验。在抖音上，强草根属性的现象级达人和具备强粉丝粘性的中腰部下沉人群基本都不是由头部的传统MCN孵化而来。
木森大舞台是抖音才艺舞台类型直播间中的佼佼者，每场直播的流量都能维持在10万+。其核心主播木森曾在快手直播，拥有过千万粉丝，转战抖音之后，开始尝试大舞台类型的直播，邀请素人主播上台展示才艺，以此获得大量流量，然后利用下沉市场用户熟悉的铁粉群、师徒机制，增加了大舞台的黏性和凝聚力。
很多MCN都在研究木森大舞台的成功模式，却很难模仿其获得成功。很大原因在于缺少木森这样的，深谙下沉市场用户喜好与心态，并能在直播中运用自如的灵魂人物。对传统MCN而言，自身并不具备孵化这类达人的温床，原来的达人培养路径雕琢痕迹过重，很难符合下沉市场用户对原生态内容的偏好。另外，这类达人的养成不确定性太强，与MCN追求的商业模式并不匹配。
上述MCN机构从业人士表示，目前短剧是传统MCN手中少数还能发挥作用的达人孵化路径。短剧的受众集中在低线城市、30-50岁的用户人群中，传统MCN可以通过短剧链接下沉人群，借助下沉流量的上升势能，孵化出新的达人。相较于孵化下一个郭有才，短剧的路径要更具确定性。
王妈的走红是一个明显的例子。剧情达人七颗猩猩凭借短剧《重生之我在霸总短剧里当保姆》出圈，不到两个月的时间里涨粉300万。在剧中，她成为打工人嘴替，反霸总人设的急先锋，在半夜被叫醒煮醒酒汤时，会将现实打工人此时不敢脱口而出的一句「刚眯着」，满含怨念地脱口喊出。
流量下沉时代本质上考验传统MCN的是一种面向下沉人群的共情和创作能力。下沉人群也会有年轻憧憬、中年危机和老年孤独，以往的主流内容场中，并没有太多照顾到他们这些情感宣泄需求的内容，短视频平台上走出的「素人」达人们填补了这种缺口，满足了下沉人群的需求。
从长远来看，郭有才指明流向的潮水，可能会冲刷出新的广阔航道，成为新的机会所在。
