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作者丨无情
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
如何用一个关键词来形容今年的“双11”，对于商家、消费者以及电商平台来说，这可能是一个无法给出标准答案的问题。
尤其具体到不同的平台来说，各大电商巨头在“双11”节点中的表现也变得越发多样。
比如今年风头正盛的拼多多，却在“双11”到来时，成为了“最低调”的电商平台，既没有规模化的活动预热，也没有大手笔的营销投放，或许在低价心智和百亿补贴的加持下，拼多多已经不再需要多一个“双11”的流量了。
而磨刀霍霍的京东，则可能是今年“双11”中“最惨”的电商平台，蓄力已久的营销攻势，却因为请来的代言人争议颇大而引发了一系列连锁反应，甚至引爆了不少消费者的负面情绪，加上后续的应对也未能平息舆论，反倒落入“里外不是人”的窘境之中。
近几年增长迅速的电商新贵抖音，则成为了今年大促时间线“最长”的电商平台，虽然在商家数和电商用户体量上距离“猫拼狗”仍有差距，但在今年“双11”提前抢跑，还是成功拦截了不少消费者的购物车，但“流量”能否成为“留量”，可能还需要更长时间的检验。
至于“双11”开创者的阿里，今年的表现则有些令人意外，无论是在商家还是用户，似乎都被状况频出的规则漏洞折腾的不轻，一个“乱”字贯穿始终，再加上平台的处理措施也有些滞后，更使得其今年的“双11”大促颇显无序。
事实上，今年阿里电商团队的高管们对于“双11”颇为看重，无论是战前的内外部动员，还是所给出的资源配套，都足以看出要打个翻身仗的决心。但实际所表现出的内容仍很难让人满意，阿里“最乱双11”之后，可能还需要更多的反思和复盘。
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商家“乱”：双11前紧急逃离
今年9月10日，“初代网红”张大奕突然在微博上宣布，将关闭自己开了十年的网店“吾欢喜的衣橱”，消息一出，令不少消费者和粉丝感到意外。
据媒体报道，张大奕旗下的网店“吾欢喜的衣橱”是淘宝五皇冠店铺，拥有1241万粉丝，排名淘宝神店榜-韩式休闲女装店铺榜第2名，但即便已经做到了细分类目的头部，这家店依旧没能逃过黯然关闭的命运。
至于为何在“双11”来临之前选择关店，这其中可能还有一段隐秘的往事。
对于绝大多数电商卖家来说，“双11”这样的大促节点本该是清理库存和冲刺业绩的大好时机，但对于张大奕的淘宝店来说，近几年的“双11”却格外难熬，张大奕本人曾传出绯闻而被质疑私德有亏，每到“双11”到来时，张大奕的淘宝店便会成为一些用户的“凑单专用”，出现不少买了又退的无效订单。
这样的行为一度让张大奕在社交媒体上“破了大防”，但消费者却依然我行我素，到了今年，张干脆直接把店给关了，不玩了，给出的理由是“确实做不到大家满意，索性就让他停止在这一秒”。
走了一个张大奕，淘宝的凑单制度却依然需要有商家来“负重前行”，今年的“受害者”则变成了拉夫劳伦。
据网传消息称，拉夫劳伦今年在淘宝的“双11”的GMV超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。淘宝“双11”的第一波尾款日当天，拉夫劳伦动辄1980元一件的针织衫，都有数千人加购，到最后一小时，甚至连270元一双的袜子都显示“售罄”。
但可惜的是，这些消费最终并未转化成商家的利润，大部分都被退货，导致商户损失惨重。
略显尴尬的是，天猫服饰总经理米澜今年在接受媒体采访时曾表示，今年618之后，就由天猫服饰牵头成立了退货专项。但从“双11”期间拉夫劳伦的遭遇来看，退货专项的工作似乎还任重道远。
据了解，淘宝今年的“双11”满减机制，是基础的“跨店满300减50”且上不封顶，针对88vip会员，淘宝更是给出了“满7000减560”，“3000减240”这类大额满减优惠券。这一满减机制被部分消费者精准利用，尤其像拉夫劳伦这类单价在千元以上的商品，就非常适合凑大额满减。
事实上，淘宝“双11”的凑单玩法由来已久，虽然过去卖家们也颇有微词，但碍于淘系庞大的流量，以及“双11”能够带来的销量增长，索性也就硬着头皮参与其中，但是今年以来，服装电商行业多面承压，尤其有的淘宝女装店铺的售后率已经飙升至80%以上，不少大卖家不得不紧急退场，尤其在今年“双11”前的一两个月时间中，就有多家淘系头部服装店铺宣布闭店。
此外，预售制的回归也在让不少商家心怀忐忑。在天猫服饰总经理米澜看来，做预售的目的是想追求“确定性”，可目前看，这一目标是否完成，有待商榷。
曾经挤破头也要参与的“双11”，如今却因为不太友好的大促规则，让一些商家避之不及。在社交媒体上，还有部分商家吐槽阿里今年的“双11”活动缺乏新意，依旧是换汤不换药的跨店满减和满300减50，前者会带来高退货，后者则对中低客单价和利润率低的中小商户不利。
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用户“乱”：不知道怎么买才更优惠
商家因为被凑单和被压低利润率而无奈，但对于消费者来说，今年无论是在淘宝还是天猫，似乎也再难找回当年熬夜也要抢预售下定金付尾款的激情了，尤其在如何买才更优惠这个问题上，这道过去就一直难解的“数学题”，今年的难度似乎又陡然上升。
从多家媒体的报道来看，淘宝天猫今年“双11”的用户体验似乎有些一言难尽。
首先是延续多年的预售制度翻了车，据《澎湃新闻》的报道，今年有不少消费者投诉质疑称，天猫“双11”预售产品比直接购买更贵、预售结束后立刻降价，“尾款人”变“韭菜人”……
具体来看，有不少用户发预售前后实付价的对比图，确实出现了直接购买价更低的情况。这被指十分“伤感情”，“凑满减、下定金，再定好闹钟提醒自己付尾款，结果一通操作下来还贵了几十块钱，又得再退款重新买，预售的意义何在？”
即便抢到了便宜的预售，在支付环节也有可能遇到新问题。据《新浪科技》的报道，“双11”付尾款开始后，大量用户在小红书等社交平台反映，自己在10月21日晚遭遇了退款问题。有的用户付款后订单自动退款，银行卡的钱已经到账，但在支付宝和淘宝上的订单状态仍然显示正常，甚至还有部分被退款的订单已经显示发货，这让很多用户感觉到了困惑，也担心自己实际被扣了多少钱。
“尊贵”的88vip用户，今年的“双11”购物体验似乎也并不愉快，《海报新闻》的一则报道指出，今年“双11”活动期间，有88VIP用户反映自己领到的购物券也格外少。“满2000元减280元的美妆券，平台直接给我非会员的朋友发放了，但我从任何通道进入就是抢不到。真的是区别对待，套路满满。”
除了消费券之外，各种渠道的购物红包发放似乎也存在BUG，据《潇湘晨报》的报道，多位用户在社交平台吐槽，他们近日在参加点淘（原淘宝直播）的“天天养红包”优惠活动，花费了很多时间和精力，但最后红包页面出现负数。有网友质疑，这意味着自己还倒欠平台几十元钱。
如果说单点的系统漏洞还可以用“技术问题”这样的理由来搪塞，但在多个环节出现反常规的现象，则可能意味阿里的“双11”从顶层设计到末端执行出现了问题。
行业分析师张书乐认为，“按常理，淘宝天猫多年在双11的耕耘，相应的后台机制和硬件准备已经臻于完善。但却在此次双11中出现Bug，某种意义上来说，也说明了双11这个发源于淘宝天猫的购物节，已经不再是平台真正重点，而只是例行公事，并暴露出平台方和商家均在这个最长双11上，反而准备不足、仓促上阵。”
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平台“乱”：阿里的哪本账算错了？
事实上，说阿里对于今年“双11”准备不足，可能并不准确，因为从此前的官方消息来看，今年淘宝天猫在双11期间的投入力度号称近年来最大，不仅将发放300亿消费券及红包，同时推出淘宝百亿补贴活动，万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价。
此外，商家持续松绑，优化商家环境也成为了今年“双11”的重要变化。尤其在大批电商卖家苦“仅退款”久矣的背景下，淘宝主动出击，日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，同时推出服务“退货宝”，让商家的退换货成本最高可实现58%的降幅。
而且从外部形势来看，阿里系电商今年也条件优越，“双11”之前，先是京东物流全面接入了淘宝天猫平台，然后淘宝也官宣了新增微信支付能力，这两大“帮手”的加入，也使得淘宝一跃成为了目前国内基础设施最为完善的电商平台。
此外抖音、快手的某些头部带货主播，也在“双11”之前翻车失势乃至停播，这也让拥有李佳琦的淘宝坐收渔利，通过直播拉动类目销量增长的希望大大增加。
但是从后续的情况看出，这些有利条件不仅没能给淘宝带来增益，反而频频传出负面消息，比如有商家称因被强制开通微信支付而产生不便，而李佳琦的直播间也同样状况频出，尤其是平台的红包发放问题闹得主播和消费者都不太愉快。
总体观感来看，还是那一个“乱”字贯穿始终。
明明是踌躇满志的一年，为何落到实处却乱象丛生，在螺旋实验室看来，可能还是最初的目标导向不够统一。
在电商产品的衡量坐标中，服务、品质、用户体验这些维度毕竟需要时间来检验，而GMV、成交单量这些数据则可以被充分量化，也更容易成为制造虚假繁荣的大红标语，尤其在层层向上汇报的大厂语境中，也更方便掩盖一些问题。
于是这也就导致了更多反常行为的出现，在战略上谈的内容都是务虚，在行动上仍然是以可量化的短期数据为目标，由上到下的价值观错位，反馈给用户的，自然还是那些状况频出却又老生常谈的显性问题。
有些时候，面对显而易见民怨沸腾的问题，不公开明确的表态和治理，就是默许。默许就会被解读成纵容。
《经济日报》在近期的文章曾一针见血的指出：“为买1000元凑单7000元，堪比为了一碟醋，包了一盘饺子。对此有人认为，平台就是想大方地提供付款后可极速退款、凑单退款不影响买家等政策，以拉高销售数据。”
站在电商平台的角度，以牺牲用户体验为代价，这种被人为炮制的数据波峰，是否真的有那么大的意义呢？尤其对于商家、用户，乃至于整个行业来说，这种影响恐怕也并不正面，最终留下的，可能又是一场互相配合表演的“双11”真人秀罢了。
这几天淘宝通知，短信一直狂弹窗，什么几万块红包快领，要过期了。烦的要死，点进去一看0.01元的大红包。。挖槽
抖音质量最差，价格也便宜不了哪去。 京东质量有保证，价格偏贵。 淘宝一般般，普通物品适合在淘宝买。 拼夕夕用过几次，完美诠释了一分价钱一分货。
明知道拼单这个事就是不改，无非就是为了拉高双十一销售额做数据，反正退款损害的是商家。
双十一玩了这么多年早就臭了，谁还信这玩意
抖音价格最贵，说的家人赶紧买，京东次之，淘宝还行，拼多多一贯的实惠。当然得旗舰店买。
好多东西，10月份的价格，比11月便宜。双11刚开始的前几天便宜，后面开始，直到11月11号，有些东西反而没有优惠了。说是双11，结果提前20天就开始了。今年购物赛道，又加入了一个抖音商城。同样的东西，双11期间，京东淘宝天猫最贵，券后价基本在2000元左右，拼多多不用券在1900多，抖音商城券后1700多。抖音商城刚开始的几天，各种送券，手机专用5000-500，还有其他无门槛4000-400，3000-300，6000-500，所有产品通用
[静静吃瓜]双十一比前几天好贵，看了一款手机，几天前官方旗舰店1647，而百亿补贴频道甚至1447，昨天双十一，官方旗舰店显示1749，不过我只是看看，不买，本来想买点什么，发现没什么可买的，双十一就这么过去了，平时买小东西也会凑单搞满减，跟双十一也差不了几块钱，现在各种节日促销，经常搞活动，想什么时候买就什么时候买，比如手机，你真差这一两百块钱？非要等个半年？
先涨价，再打折，送优惠券，比不打折还贵，我相中的几个东西10月26号不优惠200块钱，双11优惠完230+，我真是呵呵了
这当下环境，大家都变的很理性了。抢购成为过去式，再说大家对他们的套路也了解了，啥便宜？平常不都这个价格？
我一直关注我想买的商品，但她们不地道，先加价，再减价，机本比平时高，最好的持平，今年11机本上没有买，就买了个浴霸，都是我有截图才给我降到11前的价格，这样搞淘宝不死难，把我们这一批最后的用户当猴耍，淘宝以后会更惨。
我21年买的吉利博瑞，修了一年了，现在还在潮州博利4s店停着 ，厂家没配件，态度恶劣还天天拖时间。打消协都没用，真事。不信看我动态。
网购本来就是图个便捷省事，结果你还给我出上高数题让我去做[好生气]对不起，我不会也不愿去费脑子
全下在了多多 京东有点 淘宝一分没下！ 不是返卡就是积分兑换卷 一点用没用 超市卡越套越多 买东西公式比大学还多
淘宝好多东西都没有运费险，淘宝是又想挣买货卖货的钱又想挣物流费。现在没有正规大品牌购物软件不然淘宝业绩必须下滑，多多几乎都有运费险很少没有，但是多多质量好的少但是售后可以
每个月都有几场活动，约等于全年根本没有活动，[笑着哭]，想明白这个事儿的有多少人？？[得瑟]
今年双11没买什么东西 不过淘宝还是好 抢了瓶飞天
前几天多多百亿补贴上买了一台红米turbo3，12+512，1459。（12+256是1250.1，但我觉得还是512香一点，毕竟小视频需要点空间）[点赞][点赞]
看过了，大部分满减后跟平常一个价格，只有几个良心商家实实在在的在满减。就不凑单再退货薅良心商家羊毛了。
红包很多不能用[笑着哭]
没有销量怎么吹嘛？数据显示都是被秒的销量，飞哪里去。
淘宝对商家越来越不友好了。收到货了还可以仅退款，真的是无语，申诉还不通过，条件太苛刻。没有了商家淘宝一样干不下去。
最早的双十一直接打折，简单明了，现在越玩越花，把人当猴耍，干脆不买了。
我始终确信：一门成功的生意是建立在买卖双方都能受益的基础之上！
傻叉才在双十一买。
作者自己乱了
别的不知道，现在是先涨价，然后给你优惠！所以还要啥双十一，想买啥平时就买吧
抖音的货太乱，卖假货的活动过后就关店，退换都找不到人了！！！自购物以来第一次在抖音买到假货[不开心]
同样的电视jd卖3700，并夕夕卖2600。这个补贴力度我看了真没话说[捂脸哭]
这个双11就在拼多多买了，感觉确实便宜，12瓶一包的芬达葡萄味才12块出头，天喔咖啡六罐装才8块，大米10斤装才十几块。至于小米手机turbo3更是便宜的离谱。不比其他电商实惠省心吗？
现在电商环境确实没以前那么好了，其实双十一本意是好的，我买了这么多年确实很多东西是便宜不少，平台满减也是想更有效促成交易，我们消费者应该正确利用规则不该投机取巧！行业有序健康发展离不开我们大家共同维护！[鼓掌]
今年双11毛都不降一条，往年还有的便宜拾下特别是狗东，往年二手机都会优惠点，但今年价格比早几个月前还贵，本来想买个手机的后来没有买，还是多多有优惠活动，淘宝上也没什么优惠了，自从马云走后淘宝变质了，
所谓的双11已经不是双11当天最优惠了～意义何在
每年都会演一出盛大的傻假戏给路过的看，还要买门票🎫！
乱个屁啊，就是吃相难看摆上台面了！我盯着购物车近一个月，价格起起伏伏，总体来说，都涨价了！至于优惠券，呵呵，各种限制下来，能买的没几样。
双11没消费
妈的我前天买个充电器179昨天居然又降到160价保不行我又买个160的充电器再把那个179的订单退了[滑稽笑]
京东今年也是越来越坑，21号买的药。1号的时候发现降价了，价保不了。坑我100块钱。
拼多多买了3台华凌空调，百亿补贴确实香，拼多少是几个平台价格最实惠的，巴不得他们给我发假货，这样我就可以假一赔十了....[哭笑不得][哭笑不得][哭笑不得]
京东也好不到哪去，一会儿一个价格，下年不买了
人性里极致的缺陷，是永远没有办法，靠规矩和道德去规避的，我们正处在物质文明的初级阶段，所以总是轻信了物美价廉这句口号
🐵🙈我只买三元三件。抵挡不住诱惑，这个其它平台没有吧
老马走了以后，都是什么人接手的？呵呵
今年的双11确实烂的一塌糊涂[笑着哭]完全享受不到节日的优惠，整天就是抢红包，抢半天就几毛钱
商家先加价，后参加活动，然后消费者购买的商品还是原价或者比原价更高，双十一还有啥意义
其实越复杂的东西漏洞越多…比如操作系统，从用户使用到停止维护的过程中都是一直在打补丁…比如双11规则，你一个公司的人制定的规则需要面对几百上千万的用户找漏洞，总归是上有政策下有对策，大家付出了更多的精力斗智斗勇，最后还是为了那点利润，比如我最烦的满300减30，然后店里的东西怎么加都是280-299，然后再买一个用不上的东西又是350左右，说是减30，其实就是让我多花几十买个用不上的东西，我赚了吗？有诚意就是直接8折9折券，我买了享受到了到手的优惠，大家省时省力…现在呢？凑单享满减，然后再退货，用户为了享折扣费心费力，店铺看着业绩飘红，卖出去东西却少的可怜，用户下单又不得不准备，退货又不得不处理，凭白多了一堆事情…最后用户体验不好退场，商铺受不了也闭店，剩下平台一地鸡毛
网上就是官方旗舰店卖的东西，和线下店的质量不是一个等级！
恶意凑单退款的话，平台直接把优惠金额扣出来，平台余额直接变负数不就行了，要么你下次消费银行卡支付宝补差，要么不再该平台消费选择去实体，凑单退款坑了商家，整了真正消费者，美其名曰利用规则。不过话说回来，双11基本都是涨价然后消费券抵扣，我加了好几个商铺的购物车，基本都是如此，还不如平时。
双十一先涨价在优惠，结果比平时还贵，各种优惠计算复杂，浪费时间毫无意义
现在大促的双11和618价格比平时还要贵，都被某些商家玩瞎搞坏了，没有规矩不成方圆，都没点购物欲望了！
要满减 要凑单 买了退 商家瞎忙 快递瞎忙 怎么买最划算 没有研究生的头脑都得算半天 社会成本太高 不买最划算
穷人太多了
再也不去狗东买，又贵，又质量一般，买了三显卡，全坏，找了客服，踢皮球，最后找了12315勉强赔了一点[得瑟][得瑟][得瑟]而且没有任何逾期的白条，说封就封[笑着哭]毫无诚信可言。
并夕夕质量跟价格明着的[得瑟]抖音真是烂并贵着
所有阿里系，有种臭显呗大脑灵光的感觉，讲算法，抓住这一点，就能薅羊毛
女装退货率高达8成以上，WB 小红薯还不许说，说了就是歧视女性，那咋了？！就允许买，不允许退货了？淘宝无理由退货在你这里行不通？关键是男装退货率也没这么高啊？不许说因为没钱，买来穿两天满足一下！不许说穿脏了不想要了！不许说穿了两天觉得不好看了！不许说天天薅羊毛穿新衣！说了就是虾头男！集美，你不会连衣服都不想自己洗吧？说好的GHG，共情能力呢？[笑着哭]
以前双11天猫淘宝是真半价，是真优惠，而现在拼多多、抖音（西瓜、头条）每天都有优惠，根本不需要双11，我现在好多东西都不去天猫淘宝，大件基本去拼多多，偶尔去天猫淘宝！
我就是为了三十元拼单，然后马上秒退货那个[笑着哭]
哦，原来昨天是双11了啊，没注意，已经好多年没在双11买东西了，前几天看UC小说莫名其妙的跳到淘宝给我下了一单，我就一直不付款等它超时退单[呲牙笑]
我有些东西是两三个月前就加进购物车，淘宝上有些良心商家价格确实是优惠了又满减了的
不觉得乱
马爸爸下课后还能叫双11嘛
搞不起就别搞什么双十一了，就为了优惠那几块钱把人当猴耍了好几年，好了现在用户不陪你们玩了。
[笑着哭][笑着哭][笑着哭]给张满1000.1减1000的优惠券，找了半天没有商品合适，连优惠卷店铺名字在淘宝平台都搜索不到
拼多多天天都是双十一，没必要搞那些为了优惠凑单浪费时间。
最关键是消费者好多都裸奔了，没有毛了[笑着哭][笑着哭]
没有马云的阿里，只能….
[得瑟]以前淘宝，后来买了几次，质量跟拼多多差不多，价格基本便宜20%左右，已经放弃淘宝了，反正比价一次都没赢过，算上券也不行
淘宝快完蛋了，买的家电退差价店家想退多少退多少,无视规则, 淘宝客服不作为，便宜比不过拼多多质量比不过京东，服务更烂
24年双十一，一毛没花的举个手
呵呵，阿里连数学都整不明白，还不如个中专生，能不乱嘛[吃瓜]
双十一大部分商品都没有便宜，有些甚至更贵
今年 1毛没花
从10月20就开始了 说下 双11当天真实情况 手上捏了一堆红包 任务做出来的那种可以当钱用的 不知道买啥 绞尽脑汁的在想这问题 因为需要的东西先前早就买好了
正常，就拿红包来说，开始做点小任务，种树也好养猫也好，然后得红包买东西很正常，为了把红包花了都会买。然后呢某一年，出了个入场对战，需要交入场费的，就是弄半天入场费都没了红包越来越少，直接不玩了。第二年想着会改，结果变本加厉，不光对战还得拉人头对战，还得用战术偷鸡，脑子有坑吧，为了你那几块钱红包费这么大劲。以后就没关注了，人家也没指望咱这小卡拉米，不过我觉得像我这样的不会是少数。关键是给出了个什么信号，就是淘宝高层已经废了，包括京东一样，你高层完了你怎么整也白瞎。我一直都是在用淘宝，所以也别说我黑子。实事求是。
今年淘宝整体是上涨的，当然乱象也很明显，因为88Vip的秒退和顶格包运费规则以及消费券的出现，等同于平替了拼夕夕的玩法，这种传统购物规则和平替拼夕夕式的会员运营模式非常容易造成商家被恶意凑单
我11号买卡诗1870块钱各种券领了马上付款了突然发现店铺又有一个60的券，立马又剩下几十块钱，真的不知道为什么搞那么多券
我是凑单买了一些东西，买完立马退货，想知道这个对商家有影响么？又不会让卖家发货，而且这么多年了卖家对这个满减退货应该免疫了吧
勾淘宝跟疯了一样，特么哪都是投放的广告[无奈吐舌]
屁的双11，东西也没看到便宜
我觉得现在可以预热2025618了
唉，阿里要完了，船太大，一直往前开，停不下来了，也没有勇气断臂重生。
看中一个水滴轮，关注几个月了，一直是3000多，本想双十一能便宜点再入手，好家伙，上个月涨价了
得感谢那些抖音女主播们，叫她们天天都有新衣服新鞋子穿，那是个爽的免费试穿啊
抖音上的敢买吗，京东的贵点，心安，我也没钱，
涨价再满减+红包，都比活动前贵的套路，玩了那么多年，
凑单买完发现比单买贵很多，于是开始退退退，退完重新买 买买买 退退退 这个双十一真麻烦
垃圾桶里找东西，费时费力找垃圾。
现在的电商都是骗了，在天猫买几次，都是以次充好，退货又退不了。
周日去优衣库看了件外套，以前是199，结果变成了399
最垃圾且卖假货的拼打多少广告也不再上当了
双十一那天买的羽绒服205，今天一看，降到180了，这……赶紧退货[笑着哭]
买了个手机，深圳政府补贴10%，其他优惠都是虚的。
[捂脸哭]刷新闻刷的忘记了
买个东西，搞那么多套路，累不累了，迟早反噬
因为90后这一批人不好骗，双11的价格，尤其是衣服，并没有便宜多少，今年手机力度也很一般
原来还能这样凑单，买一件价格3000的衬衫来凑单，我的88vip感觉损失了一个亿[笑着哭]
你想比价，好吧，我给你尺寸不同，含量不同，套餐不同，好多东西都是计算题，看看就算了满满的套路
现在根本不理会
京东售后最差
没钱了买个屁