在过去的一年多时间里，阿里巴巴的高层领导团队持续进行深度反思。新的财政年度开始之际，集团董事长蔡崇信重新点燃了这一讨论的火花。他的一次深入访谈被誉为“反思式访谈”，其中详细阐述了阿里巴巴目前的状况以及过去几年所面临的挑战，访谈内容长达万字。
在谈到阿里巴巴当前的挑战时，蔡崇信毫不避讳地表示：“我们已经落后了，原因是我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是那些通过我们的App进行购物的用户，但我们没有为他们提供最好的体验。某种程度上，这是我们自己造成的。”为了改变这一局面，淘天集团正在进行内部重组。他还特别提到了新任CEO吴泳铭，“他非常重视用户，将专注于产品、交互和用户体验。”
与此同时，马云在内网发布了一封名为《致改革 致创新》的公开信，对阿里巴巴过去一年的改革成果表示肯定，并强调：“这一年最核心的变化是，我们不再盲目追求KPI，而是更加清楚地认识到自己，重新回到了以客户价值为导向的轨道上。”他直言不讳地说：“我们必须紧跟时代的步伐，不仅要勇于承认并及时纠正过去的错误，更要积极面向未来进行必要的改革。”马云明确指出：“改革和创新的道路从来都不会一帆风顺，因为它需要我们改变那些根深蒂固的坏习惯，割舍既得的利益。”
阿里巴巴的两位领军人物，均坦诚面对公司存在的挑战，展现出坚定的改革决心。他们的言论中，都不约而同地提及了“客户”这一关键词。
自创立之初，阿里的使命便是“让天下没有难做的生意”。起初，公司主要专注于B2B业务，这使得它一开始就带有强烈的B端基因。无论是与淘天各类商家的紧密合作，还是长达十数年对产业互联网的投入，如阿里云、达摩院，乃至自主研发芯片，阿里的一切努力都是为了更好地服务B端客户。
早在2004年，即淘宝成立的次年，阿里便将“客户第一”纳入其核心价值观“六脉神剑”之中。随后在2006年B2B业务上市之前，公司进一步明确了“客户第一、员工第二、股东第三”的价值排序。在2019年更新的“新六脉神剑”中，这一排序依然被保留。
然而，在阿里的定义中，“客户”涵盖了商家、消费者和合作伙伴等多元主体。这种泛化的表述为公司在“客户”与“用户”之间的模糊处理埋下了伏笔。在商业语境中，“客户”和“用户”虽有时可互换使用，但两者有着本质的区别：客户是指为公司带来收益的对象，而用户则是指使用公司产品或服务的个体。
互联网的兴起改变了这一格局。在免费模式盛行的背景下，越来越多的人开始使用互联网产品，但并不一定为此付费。这使得“用户”的概念逐渐凸显出来。互联网公司通过提供免费服务吸引大量用户，然后通过广告、增值服务等方式实现盈利。然而，这种模式也导致了用户群体和客户群体之间的分化。
以电商为例，其收入主要来源于广告费和商家成交额的抽成。其中，广告费占比往往高达六七成。因此，如果电商平台过于注重迎合客户的需求而忽视用户的体验，就可能导致用户流失和社区氛围恶化。同样地，在短视频和游戏领域，如何平衡客户与用户的关系也是一个亟待解决的问题。
广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，对于互联网电商公司来说，明确是将“客户”的价值，甚至放在首位至关重要。这不仅关乎公司的盈利模式和长远发展，更直接影响着每一位电商顾客和用户的切身感受。
淘宝，曾是中国电商界的璀璨明星，以其免费模式迅速聚集了庞大的用户和商家群体，成功击败了国际巨头eBay易趣，赢得了市场的主导地位。然而，随着时间的推移，免费模式的弊端逐渐显露，成为制约淘宝盈利的绊脚石。为了寻求新的盈利途径，淘宝推出了天猫，进军B2C领域，开始向大型商家和品牌收取多项费用。这一策略虽然帮助淘宝实现了盈利目标，但也引发了中小商家的不满和反抗。
淘宝的成功离不开其独特的免费模式。在创业初期，淘宝通过降低卖家入驻门槛，吸引了大量中小商家加入。这些商家以微薄的资本和24小时不间断的服务精神，在淘宝上开展着数万至数百万的交易。他们的店铺被称为“淘宝C店”，与淘宝共同成长，共创辉煌。然而，免费模式并非长久之计。随着淘宝的迅猛发展，平台运营成本不断攀升，而广告收入和其他盈利模式难以满足日益增长的开支。在这种情况下，淘宝不得不考虑如何实现盈利。
于是，在2008年4月，淘宝推出了天猫的前身——淘宝商城，正式进军B2C市场。天猫的推出旨在避开对价格敏感的中小商家，向有较大规模的商家和品牌收取店铺服务费、二级域名服务费、保证金等多项费用，以实现盈利。淘宝利用平台庞大的流量为商家带来销售收入，从而实现双赢。然而，这一举措让中小商家感到了一丝寒意和危机感。他们认为淘宝在抛弃他们，将重心转向了大品牌和大客户。
矛盾在2011年10月10日达到了高潮。当天，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，对商城的招商规则进行了调整。其中提高技术服务费和提高保证金的条款引起了广泛关注。这被认为是淘宝要将一部分中小商家挡在门外的信号。公告发布后，立即在拥有150万之众的淘宝卖家中引发了强烈反响。随后爆发了中小商家到杭州总部抗议的“十月围城”事件。此后，淘宝商城更名为“天猫”，专注于为品牌商家提供优质服务。
然而，在追求更高端客户的过程中，淘宝可能会放弃部分或全部当前的客户。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，在这个过程中，企业往往会将大量的人力、物力投入高端市场，导致在原有的大众价值网中出现“性能过度”的竞争真空地带，这就为后来者的崛起提供了空间。骆博士还补充到，对于消费者而言，高溢价、大品牌的产品并不一定能满足需求，再加上当前大环境的突变以及"性价比“趋势的加剧，消费者越来越注重购买体验的简洁性和方便度。
于是，在这种背景下，拼多多、抖音电商等新型电商平台凭借其独特的商业模式和营销策略脱颖而出。它们提供了现阶段的最佳解决方案：为消费者提供高性价比的商品和便捷的购物体验。这些平台的兴起使得原本看重性价比的用户逐渐流失，给淘天带来了更大的冲击。平价时代的来临使得原本能为溢价买单的用户也开始寻找折扣商品或者干脆购买大牌平替。
面对这种挑战，淘天开始调整策略。在今年初的内部沟通会上，集团CEO吴泳铭提出了夺回市场、回归货架电商、提升用户体验的目标。他强调要通过“好货好价好服务”来实现这些目标。蔡崇信也在访谈中肯定了吴泳铭的改革方向。
如今，淘天仍然坚持价格力策略，但较2023年时有所调整，不再追求绝对低价，而是针对不同的用户提供相对优惠的商品。例如，为消费大品牌的用户提供国货平替、为消费国货的用户提供工厂同款、为消费白牌的用户提供淘工厂和1688的平价好货。同时，淘天也开始重视用户体验并为此投入资金上线了不少全新的服务。例如效仿拼多多推出了仅退款服务、将菜鸟的部分团队并入淘天为88VIP定制了退货免运费的服务以及针对服饰品类推出0元购等举措旨在提升消费者的购物体验和满意度。
蔡崇信另一个传递的信息是：收缩。回望阿里巴巴的历史，从马云在美国上市时的公开信中反复提及的“生态”，到过去十年对多个领域的巨额投资，阿里巴巴一直致力于打造一个庞大的生态圈。然而，如今，这家公司似乎正在改变策略，寻求更精简、更聚焦的发展模式。
曾经的阿里巴巴，凭借其强大的盈利能力和广泛的业务布局，实现了连续多年的高速增长。然而，近年来，随着市场环境的变化和竞争压力的加剧，阿里巴巴开始意识到过于庞大和复杂的生态圈可能带来的问题。于是，从2021年开始，这家公司开始了一系列的变革措施，包括提出“多元治理”、“1+6+N”分拆计划，以及新任CEO吴泳铭强调的“聚焦主业”。
这些变革措施的背后，是阿里巴巴希望通过“减负”来应对全新的竞争环境。从财报中可以看出，除了淘天和菜鸟之外，阿里巴巴的其他子业务目前都处于亏损状态。同时，公司的资产负债表也显示出高额的无用商誉资产和投资，这些都需要尽快得到改善。
为了提升资产周转率并改善财务状况，阿里巴巴开始清理掉无用及亏钱的业务。其中，新零售相关的大量业务首当其冲，包括高鑫零售、银泰、盒马等均传出了收购消息。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士指出，通过尽早清理非主业的资产，阿里巴巴可以更快地止损并减少损失。此外，鉴于港股环境持续不振以及大量投资型业务需要及时脱手的情况下，阿里巴巴也在积极寻找合适的买家或退出时机。
在这个过程中，阿里巴巴几乎告别了过去所追求的“生态”理念，也试图打破既有生意逻辑的桎梏。虽然改革过程充满了阵痛和波折，但这家公司似乎已经找到了更明确的努力方向：用户为先、聚焦主业、轻装上阵。未来，期待看到一个更加精简、高效且具有竞争力的阿里巴巴在市场上展现出更加出色的表现。
附马云《致改革 致创新》帖子原文
关联事件分析：
270亿元回购菜鸟股份！阿里巴巴加强物流业务控制权，这会是战略聚焦之举吗？
淘天换帅，吴泳铭接替戴珊，管理层年轻化能迎战拼多多吗？
侯毅退休留下三大难题，阿里留给盒马的时间不多了
俞永福交棒阿里本地生活，高德和饿了么将去向何方？
抛售银泰，不再提“新零售”的阿里巴巴，下一个还想卖掉谁？
逍遥子张勇“下课”做VC，阿里巴巴变革应对危机进入新阶段
八年迎新变局，阿里巴巴换帅背后的组织变革传递了什么信息？
阿里巴巴进行组织变革，有哪些商业角度的启示？
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