在经过了数月的重新装修之后，位于上海淮海中路的HAUS NOWHERE终于在3月7日重新开业。

与此同时，Gentle Monster（缩写GM）在全球5个城市同步更新了与解构主义大师Maison Margiela联名的限时未来零售空间，此次焕新登场的HAUS NOWHERE也正是其中一家。

GENTLE MONSTERxMaison Margiela GENTLE MONSTERxMaison Margiela

去掉原本的GENTLE MONSTER门头logo，替换为全新的HAUS NOWHERE，作为新的综合体空间，也是GM全球最大旗舰店，这家共3,350平方米全新的HAUS包含了饮食、香氛、眼镜、服饰、展览空间。

带领顾客对品牌从时尚、先锋、别具一格的印象，深入到科技感、未来感的视觉冲击盛宴和艺术观感体验。

就像是一个贪婪的珍宝藏家，HAUS不可遏制地将不同时空中的珍奇异宝收入淮海路的HAUS NOHERE。

2021年开业的HAUS SHANGHAI

2024年重装开业的HAUS NOWHERE SHANGHAI

此次HAUS NOWHERE的重新开业，不只是艺术装置的替换，而是整栋大楼从商业空间到品牌、商品组合的更新，展示了Gentle Monster在时尚领域和商业领域里的巨大野心。

本文，我们将以空间为线索打开HAUS NOWHERE的探店之旅，一起探索线下实体商业的未来策展式零售突破方向。

“HAUS”是GENTLE MONSTER以多个品牌的聚合为基础，勾勒出的一种指向未来的零售新概念。

从最初GENTLE MONSTER两层楼门店，变成HAUS SHNGHAI四层楼，再到如今的HAUS NOWHERE，

HAUS空间不断突破商业传统空间理念限制，慢慢诠释了品牌对于“未来零售”的初衷。

HAUS NOWHERE SHANGHAI楼层导览

1F

GM x Maison Margiela机械装置快闪+TAMBURINS+NUDAKE艺术甜品

HAUS综合空间的入口处是Maison Margiela和GENTLE MONSTER的机械装置快闪，像是人与机器人在表演一出“时尚默剧”，而装置的部分材料也呼应了本次联名的皮革工艺。

在人机共生的新革命浪潮中，策展中模糊的交互，似乎也在探索人与机器人的微妙关系。

HAUS NOWHERE入口处人与机器人的交互装置

一层空间的左边是NUDAKE艺术甜品区。延续了GM前卫、科幻、装置感满满都基调，在山峰蛋糕、迷你可颂火爆社交圈之后，全新升级后的NUDAKE又以“可颂健身房”为概念打造了全新空间。

大大小小的可颂生动逼真，遍布于空间之中的每个角落。趣味十足，目前也已经在社交平台刷新了品牌的点击率。

NUDAKE空间里巨大可颂壶铃

细节上，可颂桌灯、面包椅、可颂咖啡等，为到访者带来天马行空的交互乐趣与体验，正如NUDAKE的品牌理念一样，以“Make New Fantasy! Dessert of Your Dreams”为宗旨，通过超乎想象的艺术甜品唤醒来访者的五感。

面包椅与可颂桌灯

一层空间的右边，则是同样隶属于GM旗下、在小红书已爆火很长一段时间的香氛品牌TAMBURINS。

延续了GM对空间设计的重视，TAMBURINS带来了品牌的代表性装置“布艺南瓜”，用于新品“南瓜味香氛”的重点展示，增强了消费者的体验与感受。

TAMBURINS“布艺南瓜”装置（南瓜香氛展台）

在香氛世界柔和浅色的空间里，TAMBURINS在临街处还摆放了一对老爷爷老奶奶涂唇膏的人像。

细节上，老奶奶的嘴唇甚至还会微微嘟嘴，活灵活现的交互和充满温情的场景，也能调动消费者的情绪。

TAMBURINS临街交互装置

2F

巨型双人脸装置+GENTLE MONSTER零售空间

主品牌GM的零售区位于二层。

巨型仿真装置一向是GM塑造场域话题、表达先锋性的惯用方式。

延续了之前的先锋未来感风格，此次新空间有了全新的最受欢迎的大型装置—巨型贴脸。

两个巨型头部装置以头发相连，矗立于场域中央，在摆动中相互缠绕牵引。无论皮肤纹理、睫毛、微表情的逼真程度，都让人震撼。

相比之前的巨大人脸装置，这次的全新双人头装置细节逼真、相互缠绕，细腻的动作似乎多了一分“GENTLE”。

开业至今，每天都能看到消费者们前来排队打卡拍照。

极具细节感的巨型双人脸装置

此外，2楼整体的零售空间也有随处可见的艺术装置，纵横交错、散落各处，与简洁明朗的空间元素形成鲜明对比，成为消费者出片的圣地。

每一处装置、甚至每一件单品都能单独作为艺术品参展，部分艺术装置还能与人交互，体验感拉满。

2楼空间随处可见的艺术装置

与装置呼应，此次联名中，GENTLE MONSTER与Maison Margiela共同推出了极具未来主义的无镜腿设计结构眼镜，工艺与美学感像HAUS NOWHERE的全新零售空间一样令人惊叹。

Maison Margiela x GENTLE MONSTER 无镜腿面具式框架眼镜

3F

首入中国的4大韩国设计师品牌

第三层空间留给了首次进驻中国的韩国本土品牌：AMOMENTO、EENK、OPEN YY和THISISNEVERTHAT。

这也意味着GENTLE MONSTER在逐步扩大消费零售的涉猎范围，拓宽其在时尚零售邻域的触角。

thisisneverthat

OPEN YY

AMOMENTO AMOMENTO

EENK

以thisisneverthat为例，不同于其它的街头潮牌，thisisneverthat 用一种“反传统”的姿态闪亮登场，设计师通过对滑板文化、音乐、艺术等受到的影响，创新演绎叛逆街头风格。

被称为“韩国Supreme”的它。已经在社媒拥有了大量粉丝。

thisisneverthat官方Ins账号有超过37万粉丝

在HAUS NOWHERE全新空间登场的thisisneverthat，还推出了限量40件的上海限定T恤，表明了品牌对于扎根中国市场的心意。

thisisneverthat官方IG账号发布上海限定t恤

4F

神秘之域EXHIBITION空间、户外露台

HAUS NOWHERE的第四层由室内神秘之域和户外阳台组成。

室内的神秘之域由6,000块石砾铺砌而成，空间尽头伫立着封锁的密室。

有意思的是，每一颗石头底下藏着一把神秘钥匙。据悉，营业时间内当日累计消费满300元的前150名顾客有机会获得一次抽取神秘石头的资格。

6,000颗石头下有5颗能够开启密室的幸运钥匙，成功解锁密室的来访者可获得全楼层限免选购权益。

4F-神秘之域

根据HAUS NOWHERE官方小红书账号，目前已经有第四位幸运探险家出现。抽个奖还能有如此神秘的探索感，这样的品牌体验活动，估计很难有人不爱吧。

HAUS NOWHERE官方小红书公布获奖者

毫不夸张地说，在线上电商井喷式发展的时代，HAUS正在将实体商业带入一个全新的领域——打破传统商业模式，构建未来零售空间。

从此次开业所呈现的空间、品牌和装置，结合历次升级的过程，我看到了HAUS值得如今线下实体商业思考的几点：

01 艺术策展，塑造独一无二的体验

在没有太多文化底蕴故事可以讲的时候，HAUS复合空间用艺术和科技打开在时尚领域的触角。

为了满足年轻人对线下购物多变的体验感需求，HAUS放弃了追求“坪效”的传统概念，门店空间的80%为艺术陈列区，20%为销售区。

所有的装置都是超现代的、极具视觉冲击力的，商品也反而像是逛艺术展的赠品一样存在。

这样一来，Gentle Monster让当代艺术以超前卫的姿态走进生活， 在艺术氛围的加持下，HAUS门店不仅为消费者带来先锋的体验和无穷尽的想象空间，更诠释了艺术与公众的互动。

当“情绪价值”这个词已经被说烂了的时候，GM深谙当代年轻人的消费习惯与情绪需求，用更先锋的策展加深客户在门店的体验感。

就像是NUDAKE的艺术甜品，不论是打卡拍照、还是亲自与可颂椅、可颂灯的交互体验，又或是佩戴展陈品的眼镜在店内各种艺术装置面前打开拍照，都让顾客在消费的过程中都得到了极大的情绪满足，也积累了海量的社交资本，排队数小时也要来打卡。

HAUS NOWHERE SHANGHAI可颂健身器材装置

HAUS NOWHERE开业第一个周末的排队盛况

02 触角延伸，复合品类与副业双赋能

与曾经的GENTLE MONSTER门店不同，重装开业的HAUS NOWHERE有了更多元的零售品牌组合。

除了HAUS旗下已风靡多年的甜品品牌NADUKE、旗下香氛品牌TAMBURINS的国内首家实体店外，还像买手店一样，在3,350平米的四层空间聚合了多个品牌。

从商业角度，多元品类的零售品牌能为其带来业绩增量，而这些品牌也能借助HAUS的线下空间正式打开中国市场。

继2021年GENTLE MONSTER的旗舰店从单一品牌变成了多元零售空间，此次HAUS NOWHERE又进一步迈入了集合品牌的场域。

此外，基于品牌独特的先锋艺术设计基因，GENTLE MONSTER早已不仅是一家卖眼镜的零售实体店铺，更是一家艺术设计策展公司。它拥有自己的艺术装置团队、视觉交互团队和空间设计团队，甚至于空间设计师的数量，接近产品设计师的10倍。

包括帮助北京SKP等很多商场打造过未来零售风格策展的实践，不仅强化了它对整个市场风潮的引领性，也为品牌带来了可观的收益。

越来越多元的触角让GM这个品牌不断刷新自己在商业领域的品牌价值，而这些触角每一只都在“温柔抚摸”着消费者，增强着彼此之间的黏性。

正如它的名字，Gentle Monster——温柔的野兽。

HAUS NOWHERE在小红书引发热门搜索

门店的零售产品里，无论眼镜、甜品、香薰洗护、服饰，其实都是日常单品，这或是GM想对消费者表达的温柔；

而每一处独特的空间艺术装置，就像是GM内核里隐匿的野兽，诉说着品牌的时尚野心。

在全球20多家旗舰店里，每一家GM门店都拥有独一无二的艺术概念。

我们也看到，每一次门店的换新 ，GM都能引发一次社交媒体打卡潮。而这些打卡并不单单只是眼镜，还包含策展、艺术甜品、活动体验等，每一个装置、甚至每一处角落的细节惊喜。

当年轻消费者急需通过消费表达自己的独特性格与态度时，持续创新多变、甚至定义未来感的HAUS便成了他们的最佳阵地。

例如，前不久限时登录北京三里屯太古里的HAUS HIGH SCHOOL，引来了明星潮人争相打卡。

北京三里屯太古里GENTLE HIGH SCHOOL巨型书包装置

过去一年，GM在菲律宾马尼拉、泰国曼谷、日本大阪等地加速扩张，仿生耗牛、巨人等巨型装置艺术席卷了每一座登陆的城市。

菲律宾马尼拉GM门店的巨人装置 菲律宾马尼拉GM门店的巨人装置

除了产品本身以外，如何持续在年轻社群中引发话题度等，GM给出了新解法，和持续迭代的参考答案。

正如GM的创始人金韩国曾提到过：“消费者消费的其实不是产品，而是新鲜感”。