90年代三株口服液火遍全国，就连猪圈旁边都刷着广告，一年卖出80个亿。
而一手打造这个商业奇迹的吴炳新，简直就是营销鬼才，从卖豆芽的小贩到保健品巨头，这逆袭之路听得都让人热血沸腾。
可谁能想到，如此辉煌的帝国说倒就倒，速度之快让人瞠目结舌，还是因为湖南一位普通老农。
一、三株的野蛮生长三株的创始人吴炳新是个传奇人物，想当年他就是个普普通通的内蒙古包头小贩，靠着卖豆芽攒了点本钱。
但他不安于现状，嗅觉灵敏得很，一眼就瞅准了保健品这块肥肉，80年代中期，他承包了亏损的糕点厂和小商场，但这只是小试牛刀。
真正让他踏入保健品江湖的，是代理“851”生物制品。这玩意儿在当时可是相当新潮，吴炳新父子借此机会摸清了保健品市场的门道，赚了个盆满钵满。
后来他们又代理了“昂立一号”口服液，销售额更是突破天际，直接过亿，这不是个小数目，父子俩的营销天赋可见一斑。
积累了经验和资金后，吴炳新觉得是时候单干了，1994年他跟儿子吴思伟在济南创立了三株口服液品牌。
当时只有30万启动资金，可是他们愣是打造出了一个年销80亿的商业帝国。
三株口服液主打“活菌”概念，说是对肠道有好处，至于疗效那就仁者见仁智者见智了。
反正广告打得震天响，铺天盖地都是三株的宣传，吴炳新喊出了“要让有人的地方就有三株”的口号，为了实现这个目标，吴炳新父子俩也是豁出去了。
他们建立了一支多达15.7万人的营销大军，规模比很多大公司的员工总数都多。
他们精准抓住了农村市场，毕竟在那个信息传递较慢的年代，农民对保健品的需求很大，但又缺乏足够的了解。
三株正是利用了这一点，把广告刷到了农村的角角落落，甚至连猪圈、厕所旁边都不放过，效果不必说，那是相当好。
1996年三株口服液达到了巅峰时刻，年销售额突破80亿元，这可是个天文数字，三株父子也因此名声大噪，成了保健品行业的传奇人物，但是谁能想到，没多久，这个高速发展的企业就画上了句号。
二、老伯死亡导致企业重创1996年那会儿，湖南有个陈老伯喝了三株口服液后，身体就出了毛病，没多久人就没了。他家里人觉得是三株害了老伯，一纸诉状就把三株告了。
这件事就像一颗炸弹，在当时信息传播还不算发达的年代，却迅速引爆了舆论，各大媒体纷纷以“八瓶三株口服液喝死一条老汉”等耸人听闻的标题进行报道。
三株口服液的销量断崖式下跌，从巅峰时期的每月数亿元，暴跌至不足千万元，大量产品积压，工厂停产，员工放假。
曾经风光无限的三株，一夜之间陷入了巨大的危机，雪上加霜的是，媒体的持续报道和同行的落井下石，进一步加剧了三株的困境。
1998年常德市中级人民法院一审判决三株败诉，要求赔偿陈老伯家属29.8万元，让本就风雨飘摇的三株更加举步维艰。
但是他们不服，提出了上诉，折腾了好几年，法院最终认定三株胜诉，因为现有证据无法证明老伯的死和口服液没有直接关系。
但是这场迟来的胜利并没有给三株带来任何实质性的好处，虽然赢得了官司，但三株却输掉了市场。
经过这场历时一年的风波，曾经的商业帝国元气大伤，难以挽回颓势，走向衰落已成定局。三株虽然证明了自己的清白，但却付出了惨痛的代价。
三、三株的直销迷途常德事件之后，三株口服液的辉煌一去不复返，虽然吴炳新父子使用了多种方法自救，但都未能扭转颓势。
2005年商务部颁布《直销管理条例》，这似乎为风雨飘摇的三株带来了一线曙光，看到直销这根救命稻草，吴炳新仿佛看到了重振雄风的希望。
三株的直销之路却走得异常坎坷，获得直销牌照的过程漫长而曲折，三株多次提交申请，但都未能如愿。
等着直销牌照那几年，三株也没闲着，自己琢磨着搞直销，可惜都没成功。市场变了，人心也变了，三株有点儿跟不上趟了。
好不容易，2014年牌照终于到手了，大伙儿以为要翻身了，谁成想，这才是个更大的噩梦。
获得牌照后，三株的直销业务开展并不顺利，高管离职、经销商维权、夸大宣传等负面消息不断传出，让本就岌岌可危的品牌形象更加动摇。
2020年前后，三株逐渐流露出转型中医药的意图，并传出要放弃直销的消息。
曾经的营销奇才似乎也意识到，在新的市场环境下，单凭广告和营销手段已经无法挽救三株的命运。
2024年三株发布公告，拟注销直销牌照，这标志着三株苦苦经营了十年的直销之路最终以失败告终。
四、兴衰之间的启示录三株的衰落，其核心还是在于产品质量问题，常德事件虽然最终被证明三株口服液没有直接的因果关系，但却暴露了三株在产品质量控制方面存在的漏洞。
在高速扩张的时期，三株为了追求产量和利润，可能忽视了对产品质量的严格把控，这为后来的危机埋下了隐患。
而且公司内部管理也存在混乱，快速扩张导致管理体系跟不上发展速度，难以适应市场变化。
再加上过度依赖营销手段，忽视产品研发和创新，缺乏核心竞争力，最终导致三株在激烈的市场竞争中败下阵来。
三株的兴衰史对保健品行业有着深刻的启示，质量是企业的生命线，只有保证产品质量，才能赢得消费者信任，实现可持续发展。
结语从卖豆芽到年销80亿，再到销声匿迹，三株口服液的传奇故事简直就是一部活生生的商业教科书，浓缩了中国保健品市场早期发展的野蛮疯狂。
想当年三株的广告铺天盖地，可惜商业帝国的根基并不牢固，一场突如其来的“常德事件”成了多米诺骨牌的第一块，碰倒了整个帝国。
虽然官司赢了，但市场却输得一败涂地，三株的故事告诉我们，营销再牛，产品质量才是硬道理。
别光顾着吹牛，踏踏实实做产品才是王道。
参考资料：
《光明日报》 湖南高院终审判定三株胜诉
钛媒体 三株的死亡与反思：以“虚”代“实”的惨痛教训
