作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

作为中国游戏工业的里程碑，“黑神话效应”还在持续外溢。

昨晚SteamDB数据显示，《黑神话：悟空》同时在线玩家数已突破220万，超过了今年1月发售的《幻兽帕鲁》，位居Steam所有游戏史上在线人数TOP2。这款游戏不仅激活了大厂对单机游戏的投入热情，更带火了主机、手柄、联名产品、山西古建文旅等一系列相关产业。

成功接住这波泼天流量的瑞幸，便是IP效应受益者之一。8月19日，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式咖啡”上线，并支持购买指定套餐，可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。瑞幸首席增长官（CGO）杨飞在朋友圈感慨：“全国周边秒售罄，差点系统崩溃，男性购买力今早颠覆团队认知了。” “比10个父亲节都靠谱。” 当地时间8月19日，瑞幸咖啡美股大涨超7%。

爆款联名再现瑞幸并不意外，毕竟这家快消咖啡连锁品牌数年来，一直凭借“花式营销玩法”刷屏。此前推出《玫瑰的故事》联名、进而签约刘亦菲同样引发热议。但这次“悟空联名”同样也让瑞幸被“骂上热搜”，忧喜各半的联名，如何才能不翻车？

“图的是两杯咖啡吗，当然是周边了。”

8月19日，游戏联名套餐上线当天，许多粉丝便已吐槽声一片：“海报套餐”早上就已售罄，40万张联名光栅卡迅速被抢空。商品券“无法核销”等相关话题冲上社交平台热搜，网友纷纷表示“买了套餐和我说没有办法送周边”、“悟空没领到，自己先被当猴耍”。另外，CGO盛赞“男性购买力”也引发了一些女性消费者的吐槽。

后瑞幸解释称，套餐系统出现了问题，已经修复。8月19日下午，瑞幸在微博道歉，称消费者热情远超团队预期，已快速制定补货计划，因周边制作要求精良，预估需要15天，新一批到店后会即时通知大家。在二手交易平台上，这款“肉眼可见3D效果”的联名3D限定海报光栅卡最高被炒至200元+。

虽然“黑红参半”，但此次联名算得上是一次流量热度超高的合作，几乎可与此前刷屏卖爆的“茅台联名酱香拿铁”相比拟。

究其原因，或许是因为作为国内首款3A大作，《黑神话：悟空》全网关注度空前，游戏本身的文化IP、东方美学带有强烈的“国潮感”，背后承载着“民族自豪感”、爱国情绪等强烈情感共振，此次全球文化输出意义重大，官媒点赞也充分说明了这一点。

虽然已有英伟达、百度地图、飞智、吉考斯工业、滴滴青桔、致态等多款品牌与其联名，但低消费门槛的快消咖啡，本身就与城市白领日常生活关系密切、出现频率超高，很适合作为联名产品的“入门款”，兼引发社交平台裂变式传播讨论的“社交资产”，“国潮联动”也有故事可讲，是以，成功跨界的瑞幸成为第一波蹭到“猴哥”热度的品牌。

瑞幸在游戏发售前一日便抢先上线联名套餐，热度在次日持续发酵，在大众关注度上也有优势。据瑞幸高层透露，团队很早关注到了《黑神话：悟空》。早在这次联名合作前的三四个月，瑞幸就已经开始和“游戏科学”沟通合作事宜。“（游戏科学）团队也专门为瑞幸做了KA（卡片）。”

据不完全统计，截至8月19日，瑞幸今年合计联名18次，联名品牌包括《玫瑰的故事》、动漫LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等。这些联名并非每一次都能收获奇效，部分联名声量不大。

在一次次联名营销大动作后，是高昂的营销费用。营销活动与9.9元价格战一起带来了营收高速增长，同时也带来了成本负担，以及利润率的下降。

瑞幸咖啡发布的二季度财报显示，公司实现总净收入84.03亿元，同比增长35.5%，创单季营收新高；净利润为8.71亿元，同比下滑12.8%。整个上半年，瑞幸咖啡实现总净收入146.81亿元，同比增长38%；净利润为7.88亿元，同比下滑49.6%。

今年第二季度销售与市场费用达到4.33亿元，较上年增长42.5%。另外，2021年至2023年瑞幸销售费用分别为3.369亿元、5.701亿元、12.865亿元，呈逐年递增趋势。

将目光投向整个饮品界，饮品品牌正越来越热衷于与游戏IP联名。考虑到受众群体的重合，乙女游戏首当其冲。从“四大国乙”到叠纸今年新上的《恋与深空》，都不乏联名案例。“瑞幸X 黑神话”，验证了以男性玩家为主力的单主机游戏，也有可能撬动消费购买欲，“他经济”在特定场景和节点是有可能爆发的。

玩家“吃谷”热情高涨，对周边精良程度、供给数量、运营等要求也越来越高。这些都将成为下一次IP联名玩法的考验，稍有不慎也可能成为翻车踩雷点。

奥运季刚刚过去，“营销界劳模”瑞幸便再度回到了热搜榜单上。

刘亦菲主演的爆款剧集《玫瑰的故事》热播阶段，瑞幸曾与之联名黄玫瑰拿铁，新品多店火爆售罄。8月5日，新品轻轻茉莉·轻乳茶上市，特意选在立秋“秋天第一杯奶茶”热点之前。8月11日，瑞幸官宣主演刘亦菲为全球品牌代言人、茶饮首席推荐官。官宣微博的转发评论和点赞，创下了瑞幸账号近期的历史新高。

随后，瑞幸带着“9.9元低价杀手锏”杀入新茶饮赛道。8月12日，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在社交朋友圈宣布，轻轻茉莉首周销量突破1100万杯，成为今年新品首周最佳。当日瑞幸同步开启“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。

然而这次原本双赢的合作，却迎来了一次翻车风波。此前因客服将品牌代言人易烊千玺名字中的“千”误写为“干”，引发了其粉丝强烈不满。8月11日，官博发布致歉信向易烊千玺及公众道歉。在道歉不久之后宣布加入新的代言人，更引发了粉丝的不满。

抛开粉丝圈层的声音，不难看出，瑞幸对明星代言人的选择策略始终紧跟大环境趋势，并且有一定的敏锐度和前瞻性，助力品牌在不同的发展阶段打开市场。

从2018年初创时期邀请“电影咖”张震和汤唯代言，建立高级质感认知，到次年邀请“小鲜肉”刘昊然代言旗下茶饮子品牌“小鹿茶”，之后签约顶流肖战，冬奥会之前押宝谷爱凌、并围绕着她打造出一系列活动，借助体育明星夺冠的巅峰影响力成功推广冰咖，吃到“冰雪经济”红利，一点点洗去“财务造假”的污点记忆，在一众签约谷爱凌的品牌中，瑞幸成为“将代言人价值最大化”的一个。

此后签约的郎朗、易烊千玺，乃至檀健次，兼顾顶流明星与不同圈层。再到一直有着“国民女神”地位、手握多个高奢代言的刘亦菲，瑞幸试图进攻女性向“下午茶”市场，打造全时段消费场景，拓宽业务增长点，兼顾质感与流量的意图明确。

虽然此前因瑞幸爆雷，独立茶饮品牌小鹿茶慢慢淡出市场，但其对非咖啡饮品的探索从来没有停止。今年6月，瑞幸还上线了柠檬茶系列，包括轻咖柠檬茶、经典柠檬茶与抹茶柠檬茶，据传上市2个月销量突破了3700万杯。根据配料和口味，轻轻茉莉·轻乳茶被视为“平替版伯牙绝弦”，剑指霸王别姬，主打健康概念，包装也偏向国风。

出于丰富产品结构、争夺增量市场、盘活门店咖啡非高峰消费时段、提升单店产出的考虑，瑞幸打造“茶饮+咖啡”双轮驱动，势在必行。

随着“轻乳茶”盛行，新茶饮品牌与快消咖啡品牌在主力市场、口感、功能等多个方面，均有一定程度的重叠，价格定位也较为相似。

前者通常与新中式、国潮等热门概念关联，茶文化有较大的拓展空间，且相比西方根深蒂固的咖啡文化，国内饮用咖啡的习惯、频次仍然有所不及。

瑞幸“拓宽边界”，与激烈的市场竞争有关。与瑞幸DNA高度相似、“被赶走”的前创始人陆正耀幕后组局的库迪，一度将同行都卷入“9.9元价格战”，今年，低价战进入了下半场。库迪咖啡选择延续“全场9.9元”活动，蜜雪冰城旗下的幸运咖号称“6块6封顶”。相对高价位的星巴克，今年以来也不得不通过平台补贴、优惠券发放等方式实现更低价。瑞幸则将“9.9元”的活动范围、活动门店、适用饮品进行了调整和缩减，以减少成本压力。

但瑞幸闯入的这个赛道也并不好做。在新茶饮领域，“降价、低价”或将成为长期趋势。《2024中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》指出，80%的消费者选择15元以下，只有不到4%人买20元以上的茶饮单品。另外，它同样是红海市场，奈雪的茶公告显示，2024上半年预计收入约24亿至27亿元，净利亏损4.2亿至4.9亿元。茶百道预计2024上半年净利润约2.2亿至2.5亿元，同比降超63.03%。

在不少写字楼，用户“早C午T”（早上一杯咖啡，下午一杯茶）的习惯正在养成中，但瑞幸的新布局能否成功，还需要时间验证，一次刷屏联名，一位大明星代言人，以及一款成功的新品，还不够。