作者 | 李砚 来源 | 品牌头版
六年前，被消费者评为中国最难喝饮品Top5的东方树叶，却在六年后突然火了。
随着控糖声量越来越高，“无糖茶”的消费风向，似乎成为主打0糖0脂0卡的元气森林之后，另一个逐渐崭露头角的“新物种”。
数据显示，在过去的十二个月里，东方树叶的营收增速接近70%，超过行业的85倍。无糖茶的忠实粉丝们，正从便利店和商超里，把整箱的东方树叶搬回家……
对大多数农夫山泉的经销商来说，东方树叶从“火”到“热”，简直就是个谜。
早在2011年，东方树叶就开始进入市场。其主打的核心卖点，除了产品0糖0脂0卡，还有0香精和0防腐剂。
但是，2011年前后，正是雪碧、可乐等一众碳酸饮料受宠的红利期。
背靠农夫山泉这个头部品牌的影响力，令人耳目一新的东方树叶，却并没有受到追捧，反而在一片“难喝”的差评声中败下阵来。
▲ 图源：东方树叶微博
中国茶文化源远流长，对爱茶懂茶的消费者来说，东方树叶“像泡乏了的隔夜茶水”“只加了一片茶叶的矿泉水”，缺少茶叶应有的回甘和浓醇。
而那些不懂茶的消费者，在冲着新奇买单尝试后，发现缺少甜味辅佐的饮料，不能愉悦味蕾，于是果断弃选。
因此，在很长一段时间里，东方树叶都稳居最难喝的饮品榜单，品牌销量也几乎年年垫底。
在新品迭出的快消市场，每一个新生产品诞生，都将面对消费者的审视和评判。
更多的时候，爆红出圈或销声匿迹，检验的是一个品牌对所处赛道的坚定，以及对本身产品力的足够自信。
东方树叶的销量转机，出现在消费者健康意识的转变之后。
2016年，随着一则《中国居民膳食指南》的发布，添加糖摄入量对身体的伤害，受到了前所未有的重视。
相较于口感的愉悦，消费者越来越在意“含糖量”对身体造成的伤害。
于是，当元气森林0糖0脂0卡的广告满天飞，拿下1.8亿的年销售额，顺带成功普及了“健康饮品”概念后，消费者把关注的目光，更多投向了无糖饮品领域。
市场的需求激增，带动了东方树叶的重新回归。从2019年开始，此前坐“冷板凳”的东方树叶，实现了高达28.9%的增长。
进入2021年，这一数据更是直接翻倍。今年上半年，东方树叶在唯一正增长的即饮茶细分赛道，贡献了近7成的增量。
媒体采访中，有农夫山泉的经销商表示，今年以来，在其所负责的区域里，东方树叶销量已经超过1200万，卖出200箱以上的超市小店不在少数。
其中，很多经销商都提到了“持瓶率”。所谓持瓶率，即一个区域里手持某款饮料的消费者，占所有携带饮料消费者的比例。
▲ 图源：东方树叶微博
这种适用于观察同一个地区不同品牌影响力的方式，在人流密集的商业街区见证了东方树叶的翻红——“偶尔有人会提着别的（茶饮料），但十之七八手上拿的是东方树叶。”
同样的状况，也发生在便利店和连锁超市场景中。
据说，在永辉超市江西某门店，东方树叶已经成为茶饮类销售额最高的产品，门店每月进货额达到10万元。
“对我来说，囤东方树叶就是寻宝。”身为无糖茶忠实粉丝的某位网友，最大的爱好就是把整箱的东方树叶搬回家。
在茶饮需求旺盛的夏季，不少有车一族走进超市，一买就是好几箱。
有人说，东方树叶很神奇，第一口觉得难喝，但喝完一整瓶，就戒不掉了。
或许，“喝完就戒不掉”的口感，正是一个老牌产品重新翻红的“密码”。
前面提到，东方树叶在0糖0脂0卡之外，还有着0香精和0防腐剂的核心卖点。
对于中偏碱性的饮料来说，0防腐剂时至今日仍然有着非常高的技术门槛，而农夫山泉早在11年前就实现了。
值得一提的是，东方树叶在推出新品的频率和节奏上并不激进。上市十周年后，才又加推两款新品。
而在原料的选取上却又极为严苛。比如，青柑普洱要用著名的“新会柑皮”和云南大叶种优质普洱；限定口味龙井新茶，从茶叶采摘到瓶装出厂只用5天。
这种对原料和产品的严格把控，再加上兼具年轻化和艺术感的品牌宣发，在国潮焕新的消费语境中，有效实现了与目标受众的一次次连接。
从另一个角度来看，东方树叶这一“小众”产品的逆势起飞，也反映出无糖茶影响着整个饮品行业的变革。
中国产业信息数据显示，从 2014 年到 2019 年，无糖茶年均复合增长率达到 32.6% 。
当年东方树叶上市时，有人认为，在消费者追求口味差异的茶饮市场，无糖茶的单一定位根本没有未来。
事实上，随着健康观念的深入人心，近两年无糖茶的消费趋势已逐渐形成。在农夫山泉今年上半年的财报中，茶饮品同比增速达到 51.6% 。
尽管新消费风潮瞬息万变，却有越来越多的现象表明，无糖茶在朝着瓶装水的增长“靠拢”。
在消费者眼中，饮料分为“尝鲜”和“口粮”两大类。“尝鲜”是对市面上所有新推单品的好奇尝试，而“口粮”，则拥有着稳定的复购率。
此前，市面上公认的最强“口粮”是矿泉水。而眼下，东方树叶这类超级单品的出现，带动了无糖茶相关产品的“口粮化”趋势。
来看一组数据，2021年，中国瓶装水市场规模约为2350亿元。截至2020年，我国无糖茶市场规模仅为49亿元，茶饮料整体无糖化率仅为5.2%。
同时，随着饮品的健康化趋势，渠道终端与消费群体也将迎来更多转变，有利于实现高忠诚度、高复购率的“健康饮品”市场培育。
相关经验表明，超级单品的诞生是品类即将上行的铺垫。比如，拥有成熟的消费者、切实可行的市场方向、稳定的渠道利润……
随着品类跨过蛰伏期，无糖茶已然成为炙手可热的新兴赛道。
这也意味着，在中国市场，极有可能从“无糖茶”中诞生打败可口可乐的国产饮料。
没准，正是“最难喝”的东方树叶。
*编排 | 又耳 审核 | 张付伟
沉思
都没人喝过东方树叶[狗头]我猜大多数依旧喝可乐，康师傅冰红茶，绿茶，葡萄糖
1034268579 回复 10-19 15:35
宁愿喝红农夫果园都不喝冰红茶
用户18xxx20
真能吹！到目前为止我是第一次听说，更别说喝了
小超 回复 10-16 20:58
北京这么落后吗？
有情饮水饱 回复 小超 10-16 21:30
不是落后，是穷。
实验品
吃涨了喝撑了，开始追求健康养生，想多活几年。
清凉夏风
想要无糖的饮料，家里的白开水泡枸杞最好。如果喝所谓的“无糖”饮料，那是不加蔗糖或者白砂糖，但是加入了安赛蜜、阿斯巴甜、赤藓糖醇这些代糖。喝多了一样对身体不好，无糖饮料噱头而已。想喝还是喝加白砂糖的吧！
用户30xxx70 回复 10-19 18:20
东方树叶没有代糖，是纯茶，纯茶，你家喝茶加糖吗
清凉夏风 回复 10-19 17:01
所以喝加糖的饮料或者矿泉水也可以啊，我只说不要买所谓的“无糖”饮料。更贵，但并不是真的更好。
非著名吃货营
这么贵买隔夜茶，还不如买茶叶自己泡，放冰箱里冷藏几天。比东方树叶好喝
做勇敢坚强的自己
我就算买带糖的，也不买他，他贵，不带糖，的买个怡宝不行吗？超市买这个最便宜的要5块，怡宝有1.5到三块的，怎样他都没机会买他，图个新鲜买了，结果就绿茶味，不好喝而且分量还少，还要五块钱，第二次就不会再尝试了，
浮华已逝,尘埃落定 回复 10-16 11:17
大型超市活动挺便宜的
时间记忆
自己家的茶只喝当天泡的，隔夜就说茶有毒，不能喝，这个怎么没人说，都不知道隔多少天的茶了[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]。
一气疯发
好喝，特别是乌龙茶
唯獨黑白
想要控糖的人只会买纯净水
剧剧在目
……追求健康？咋不喝白开水呢？花钱买难喝？
万物守护者
不好喝，我有一次看着这饮料包装挺好看的，就抱着尝鲜的态度买了一瓶，真的不喜欢，还有元气森林
爱de毒瘾︶ㄣ
嘿，就不明白了，5块起一瓶，我干嘛不喝茶？？？在外面我干嘛不喝2 3块一瓶的水？？？？
用户11xxx22
喝过一次，再也不想喝。论味道不如自己泡茶，论价格我不配[笑着哭]
何某
马路上我真没看到多少人喝这个。
提里奥弗丁之勇
喝无糖就喝纯净水矿泉水。想好喝就喝糖喝奶的。又想好喝，又想无糖，我想肯定是化学物品，没啥好玩意。
用户10xxx26
我喜欢可乐
一天 回复 用户10xxx57 10-19 21:20
估计天天吃肉补钙太多了，喝点碳酸疏松一下
用户10xxx57 回复 10-16 18:51
你们那嘎达的人不喝马奶酒喝什么可乐
阿梅
路上走路渴了，买一瓶，可口可乐是毒药也，有糖
assessor
从一开始就不觉得难喝
汤姆小呆呆
我比较喜欢泡茶，便宜，耐喝，农药少
葫芦头泡馍
我不信东方树叶比白花蛇草水还难喝？
极限
东方树叶的口味在同类产品中不如三得利啊
用户30xxx70 回复 10-19 18:21
可能个人口味差异。我觉得比三得利好喝太多了
开始
不算难喝啊
淚☆ヾo承諾
喝过一次，真喝不来
用户12xxx06
东方树叶就算了吧！想喝茶绝不喝塑料瓶装的隔夜茶[笑着哭]
隔壁老王
谁还记得黑松沙士
愚者
青柑普洱和玄米茶是真喝不下，其他的我都能接受，就这两种实在是太难入口了
呆木鸡
上大学那会儿，我吃饭离不开芬达苹果，工作后喝可口可乐，酒局必备，前几年是茶几玫瑰荔枝，近两年是东方树叶乌龙茶，哎！40+了！
小小的人 大大的梦
健康理念要是真有提升，汇源果汁就不该火，果糖可比添加剂危害大，估计也就火一阵子，不好喝还不健康
小小的人 大大的梦 回复 10-20 20:14
你吃火锅只吃火锅底料吗，添加剂吃纯的，盐吃多了还齁咸呢，
黄焖塑料袋 回复 小小的人 大大的梦 10-21 14:34
果汁无非是糖分高，还有其他有益的成分呢。添加剂除了以低成本改善口感，还有啥？在胃里化学实验？怕肝肾功能太闲了？因为怕糖分超标，就选择食品添加剂，这跟为了戒烟去吸毒有什么区别？
gta6
又赢了啊，那东方树叶啥时候把可口可乐公司买下来?
淡看前路
买点茶叶喝挺好
WANDERLLL
每天雷打不动两瓶东方树叶，基本上是当水喝的。各位自己不喝也不要怀疑其他人在喝啊
24k
好喝的得想想为什么这么好喝
用户92xxx90
三元以的全是外资的
马文斌
东方树叶真难喝。
政宗
没听说过！
知足
我老老实实泡茶不香么，那么贵
小灰
17年买了喝了一口，再也不敢买了
枯叶成枫
喝过一次，一言难尽，我喝矿泉水不比喝你无糖饮料舒服？无非是虚荣心在作怪
肖战人还没糊吗一直推荐是买营销了吧
喝这个不如自己买茶叶泡茶
auu
很喜欢，冷萃技术比泡好放凉好喝多了，从来不喝加糖饮料，特别喜欢青柑普洱和茉莉花茶，绿茶也可以
聊天局
海克斯科技
用户16xxx30
卖不出来请着人写帖子带货，学华为的
观察者
我宁愿喝雪碧/可乐，喝起来让人感觉很爽。东方树叶喝起来感觉难受，价格还贵。人体有那么脆弱吗？喝含糖的饮料都不行？又不是一日三餐天天喝，又不过量喝。
幸福开始
一瓶一个亿，卖10瓶可以吗
呵呵
我还是喜欢健力宝
精忠报国柳某志
难喝
隔壁韦老五
恶心的吹捧手！
无话不说
放糖精 肯定不含糖[笑着哭][笑着哭]
alvin0227
喝东方树叶好几年了，外出喝饮料基本上都是买它
零点飘移
自从一年前怀着好奇心买了一瓶，卧槽，那味道跟隔了几天的茶叶渣有啥区别，从那时就再也不买那玩意
风之凌厉
东方树叶不难喝，只是相比较可乐有点小贵。
默默
可乐还真不火，比美年达雪碧差多了，这三个我就不怎么喜欢可乐那个味，东莞长安，逛几年超市，没见过两升美年达雪碧捆绑卖的，都是美年达或者雪碧捆绑可乐，两升的