可口可乐,败给了最难喝的国产饮料

食上百位 2022-10-14 11:08:50

作者 | 李砚 来源 | 品牌头版

六年前,被消费者评为中国最难喝饮品Top5的东方树叶,却在六年后突然火了。

随着控糖声量越来越高,“无糖茶”的消费风向,似乎成为主打0糖0脂0卡的元气森林之后,另一个逐渐崭露头角的“新物种”。

数据显示,在过去的十二个月里,东方树叶的营收增速接近70%,超过行业的85倍。无糖茶的忠实粉丝们,正从便利店和商超里,把整箱的东方树叶搬回家……

“难喝”差评不断

对大多数农夫山泉的经销商来说,东方树叶从“火”到“热”,简直就是个谜。

早在2011年,东方树叶就开始进入市场。其主打的核心卖点,除了产品0糖0脂0卡,还有0香精和0防腐剂。

但是,2011年前后,正是雪碧、可乐等一众碳酸饮料受宠的红利期。

背靠农夫山泉这个头部品牌的影响力,令人耳目一新的东方树叶,却并没有受到追捧,反而在一片“难喝”的差评声中败下阵来。

▲ 图源:东方树叶微博

中国茶文化源远流长,对爱茶懂茶的消费者来说,东方树叶“像泡乏了的隔夜茶水”“只加了一片茶叶的矿泉水”,缺少茶叶应有的回甘和浓醇。

而那些不懂茶的消费者,在冲着新奇买单尝试后,发现缺少甜味辅佐的饮料,不能愉悦味蕾,于是果断弃选。

因此,在很长一段时间里,东方树叶都稳居最难喝的饮品榜单,品牌销量也几乎年年垫底。

▲ 图源:东方树叶微博

在新品迭出的快消市场,每一个新生产品诞生,都将面对消费者的审视和评判。

更多的时候,爆红出圈或销声匿迹,检验的是一个品牌对所处赛道的坚定,以及对本身产品力的足够自信。

“含糖量”改变“持瓶率”

东方树叶的销量转机,出现在消费者健康意识的转变之后。

2016年,随着一则《中国居民膳食指南》的发布,添加糖摄入量对身体的伤害,受到了前所未有的重视。

相较于口感的愉悦,消费者越来越在意“含糖量”对身体造成的伤害。

于是,当元气森林0糖0脂0卡的广告满天飞,拿下1.8亿的年销售额,顺带成功普及了“健康饮品”概念后,消费者把关注的目光,更多投向了无糖饮品领域。

▲ 图源:东方树叶微博

市场的需求激增,带动了东方树叶的重新回归。从2019年开始,此前坐“冷板凳”的东方树叶,实现了高达28.9%的增长。

进入2021年,这一数据更是直接翻倍。今年上半年,东方树叶在唯一正增长的即饮茶细分赛道,贡献了近7成的增量。

媒体采访中,有农夫山泉的经销商表示,今年以来,在其所负责的区域里,东方树叶销量已经超过1200万,卖出200箱以上的超市小店不在少数。

其中,很多经销商都提到了“持瓶率”。所谓持瓶率,即一个区域里手持某款饮料的消费者,占所有携带饮料消费者的比例。

▲ 图源:东方树叶微博

这种适用于观察同一个地区不同品牌影响力的方式,在人流密集的商业街区见证了东方树叶的翻红——“偶尔有人会提着别的(茶饮料),但十之七八手上拿的是东方树叶。”

同样的状况,也发生在便利店和连锁超市场景中。

据说,在永辉超市江西某门店,东方树叶已经成为茶饮类销售额最高的产品,门店每月进货额达到10万元。

喝完就戒不掉

“对我来说,囤东方树叶就是寻宝。”身为无糖茶忠实粉丝的某位网友,最大的爱好就是把整箱的东方树叶搬回家。

在茶饮需求旺盛的夏季,不少有车一族走进超市,一买就是好几箱。

有人说,东方树叶很神奇,第一口觉得难喝,但喝完一整瓶,就戒不掉了。

或许,“喝完就戒不掉”的口感,正是一个老牌产品重新翻红的“密码”。

▲ 图源:东方树叶微博

前面提到,东方树叶在0糖0脂0卡之外,还有着0香精和0防腐剂的核心卖点。

对于中偏碱性的饮料来说,0防腐剂时至今日仍然有着非常高的技术门槛,而农夫山泉早在11年前就实现了。

值得一提的是,东方树叶在推出新品的频率和节奏上并不激进。上市十周年后,才又加推两款新品。

而在原料的选取上却又极为严苛。比如,青柑普洱要用著名的“新会柑皮”和云南大叶种优质普洱;限定口味龙井新茶,从茶叶采摘到瓶装出厂只用5天。

▲ 图源:东方树叶微博

这种对原料和产品的严格把控,再加上兼具年轻化和艺术感的品牌宣发,在国潮焕新的消费语境中,有效实现了与目标受众的一次次连接。

从另一个角度来看,东方树叶这一“小众”产品的逆势起飞,也反映出无糖茶影响着整个饮品行业的变革。

“口粮化”的无糖茶

中国产业信息数据显示,从 2014 年到 2019 年,无糖茶年均复合增长率达到 32.6% 。

当年东方树叶上市时,有人认为,在消费者追求口味差异的茶饮市场,无糖茶的单一定位根本没有未来。

事实上,随着健康观念的深入人心,近两年无糖茶的消费趋势已逐渐形成。在农夫山泉今年上半年的财报中,茶饮品同比增速达到 51.6% 。

尽管新消费风潮瞬息万变,却有越来越多的现象表明,无糖茶在朝着瓶装水的增长“靠拢”。

▲ 图源:东方树叶微博

在消费者眼中,饮料分为“尝鲜”和“口粮”两大类。“尝鲜”是对市面上所有新推单品的好奇尝试,而“口粮”,则拥有着稳定的复购率。

此前,市面上公认的最强“口粮”是矿泉水。而眼下,东方树叶这类超级单品的出现,带动了无糖茶相关产品的“口粮化”趋势。

来看一组数据,2021年,中国瓶装水市场规模约为2350亿元。截至2020年,我国无糖茶市场规模仅为49亿元,茶饮料整体无糖化率仅为5.2%。

同时,随着饮品的健康化趋势,渠道终端与消费群体也将迎来更多转变,有利于实现高忠诚度、高复购率的“健康饮品”市场培育。

▲ 图源:东方树叶微博

相关经验表明,超级单品的诞生是品类即将上行的铺垫。比如,拥有成熟的消费者、切实可行的市场方向、稳定的渠道利润……

随着品类跨过蛰伏期,无糖茶已然成为炙手可热的新兴赛道。

这也意味着,在中国市场,极有可能从“无糖茶”中诞生打败可口可乐的国产饮料。

没准,正是“最难喝”的东方树叶。

*编排 | 又耳 审核 | 张付伟

10 阅读:13044

评论列表

沉思

沉思

21
2022-10-15 01:43

都没人喝过东方树叶[狗头]我猜大多数依旧喝可乐,康师傅冰红茶,绿茶,葡萄糖

1034268579 回复 10-19 15:35
宁愿喝红农夫果园都不喝冰红茶

用户18xxx20

用户18xxx20

18
2022-10-14 20:33

真能吹!到目前为止我是第一次听说,更别说喝了

小超 回复 10-16 20:58
北京这么落后吗?

有情饮水饱 回复 小超 10-16 21:30
不是落后,是穷。

实验品

实验品

9
2022-10-15 20:35

吃涨了喝撑了,开始追求健康养生,想多活几年。

清凉夏风

清凉夏风

8
2022-10-15 08:59

想要无糖的饮料,家里的白开水泡枸杞最好。如果喝所谓的“无糖”饮料,那是不加蔗糖或者白砂糖,但是加入了安赛蜜、阿斯巴甜、赤藓糖醇这些代糖。喝多了一样对身体不好,无糖饮料噱头而已。想喝还是喝加白砂糖的吧!

用户30xxx70 回复 10-19 18:20
东方树叶没有代糖,是纯茶,纯茶,你家喝茶加糖吗

清凉夏风 回复 10-19 17:01
所以喝加糖的饮料或者矿泉水也可以啊,我只说不要买所谓的“无糖”饮料。更贵,但并不是真的更好。

非著名吃货营

非著名吃货营

8
2022-10-15 19:32

这么贵买隔夜茶,还不如买茶叶自己泡,放冰箱里冷藏几天。比东方树叶好喝

做勇敢坚强的自己

做勇敢坚强的自己

7
2022-10-15 13:48

我就算买带糖的,也不买他,他贵,不带糖,的买个怡宝不行吗?超市买这个最便宜的要5块,怡宝有1.5到三块的,怎样他都没机会买他,图个新鲜买了,结果就绿茶味,不好喝而且分量还少,还要五块钱,第二次就不会再尝试了,

浮华已逝,尘埃落定 回复 10-16 11:17
大型超市活动挺便宜的

时间记忆

时间记忆

7
2022-10-18 14:39

自己家的茶只喝当天泡的,隔夜就说茶有毒,不能喝,这个怎么没人说,都不知道隔多少天的茶了[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]。

一气疯发

一气疯发

6
2022-10-15 09:25

好喝,特别是乌龙茶

唯獨黑白

唯獨黑白

6
2022-10-15 03:20

想要控糖的人只会买纯净水

剧剧在目

剧剧在目

5
2022-10-15 20:14

……追求健康?咋不喝白开水呢?花钱买难喝?

万物守护者

万物守护者

5
2022-10-16 11:13

不好喝,我有一次看着这饮料包装挺好看的,就抱着尝鲜的态度买了一瓶,真的不喜欢,还有元气森林

爱de毒瘾︶ㄣ

爱de毒瘾︶ㄣ

5
2022-10-17 13:11

嘿,就不明白了,5块起一瓶,我干嘛不喝茶???在外面我干嘛不喝2 3块一瓶的水????

用户11xxx22

用户11xxx22

5
2022-10-20 15:58

喝过一次,再也不想喝。论味道不如自己泡茶,论价格我不配[笑着哭]

何某

何某

4
2022-10-16 21:37

马路上我真没看到多少人喝这个。

提里奥弗丁之勇

提里奥弗丁之勇

4
2022-10-20 05:58

喝无糖就喝纯净水矿泉水。想好喝就喝糖喝奶的。又想好喝,又想无糖,我想肯定是化学物品,没啥好玩意。

用户10xxx26

用户10xxx26

3
2022-10-14 22:21

我喜欢可乐

一天 回复 用户10xxx57 10-19 21:20
估计天天吃肉补钙太多了,喝点碳酸疏松一下

用户10xxx57 回复 10-16 18:51
你们那嘎达的人不喝马奶酒喝什么可乐

阿梅

阿梅

3
2022-10-17 11:26

路上走路渴了,买一瓶,可口可乐是毒药也,有糖

assessor

assessor

3
2022-10-17 11:57

从一开始就不觉得难喝

汤姆小呆呆

汤姆小呆呆

3
2022-10-17 11:34

我比较喜欢泡茶,便宜,耐喝,农药少

葫芦头泡馍

葫芦头泡馍

3
2022-10-17 21:36

我不信东方树叶比白花蛇草水还难喝?

极限

极限

3
2022-10-19 15:29

东方树叶的口味在同类产品中不如三得利啊

用户30xxx70 回复 10-19 18:21
可能个人口味差异。我觉得比三得利好喝太多了

开始

开始

3
2022-10-19 18:50

不算难喝啊

淚☆ヾo承諾

淚☆ヾo承諾

3
2022-10-20 17:32

喝过一次,真喝不来

用户12xxx06

用户12xxx06

2
2022-10-15 04:22

东方树叶就算了吧!想喝茶绝不喝塑料瓶装的隔夜茶[笑着哭]

隔壁老王

隔壁老王

2
2022-10-18 23:04

谁还记得黑松沙士

愚者

愚者

2
2022-10-19 09:14

青柑普洱和玄米茶是真喝不下,其他的我都能接受,就这两种实在是太难入口了

呆木鸡

呆木鸡

2
2022-10-18 23:42

上大学那会儿,我吃饭离不开芬达苹果,工作后喝可口可乐,酒局必备,前几年是茶几玫瑰荔枝,近两年是东方树叶乌龙茶,哎!40+了!

小小的人 大大的梦

小小的人 大大的梦

2
2022-10-19 15:47

健康理念要是真有提升,汇源果汁就不该火,果糖可比添加剂危害大,估计也就火一阵子,不好喝还不健康

小小的人 大大的梦 回复 10-20 20:14
你吃火锅只吃火锅底料吗,添加剂吃纯的,盐吃多了还齁咸呢,

黄焖塑料袋 回复 小小的人 大大的梦 10-21 14:34
果汁无非是糖分高,还有其他有益的成分呢。添加剂除了以低成本改善口感,还有啥?在胃里化学实验?怕肝肾功能太闲了?因为怕糖分超标,就选择食品添加剂,这跟为了戒烟去吸毒有什么区别?

gta6

gta6

2
2022-10-20 12:19

又赢了啊,那东方树叶啥时候把可口可乐公司买下来?

淡看前路

淡看前路

2
2022-10-20 10:53

买点茶叶喝挺好

WANDERLLL

WANDERLLL

2
2022-10-20 12:21

每天雷打不动两瓶东方树叶,基本上是当水喝的。各位自己不喝也不要怀疑其他人在喝啊

24k

24k

1
2022-10-15 07:36

好喝的得想想为什么这么好喝

用户92xxx90

用户92xxx90

1
2022-10-17 12:05

三元以的全是外资的

马文斌

马文斌

1
2022-10-16 22:48

东方树叶真难喝。

政宗

政宗

1
2022-10-17 14:40

没听说过!

知足

知足

1
2022-10-16 22:19

我老老实实泡茶不香么,那么贵

小灰

小灰

1
2022-10-18 18:03

17年买了喝了一口,再也不敢买了

枯叶成枫

枯叶成枫

1
2022-10-18 08:44

喝过一次,一言难尽,我喝矿泉水不比喝你无糖饮料舒服?无非是虚荣心在作怪

肖战人还没糊吗一直推荐是买营销了吧

肖战人还没糊吗一直推荐是买营销了吧

1
2022-10-18 14:47

喝这个不如自己买茶叶泡茶

auu

auu

1
2022-10-18 23:11

很喜欢,冷萃技术比泡好放凉好喝多了,从来不喝加糖饮料,特别喜欢青柑普洱和茉莉花茶,绿茶也可以

聊天局

聊天局

1
2022-10-18 22:58

海克斯科技

用户16xxx30

用户16xxx30

1
2022-10-19 01:40

卖不出来请着人写帖子带货,学华为的

观察者

观察者

1
2022-10-21 00:05

我宁愿喝雪碧/可乐,喝起来让人感觉很爽。东方树叶喝起来感觉难受,价格还贵。人体有那么脆弱吗?喝含糖的饮料都不行?又不是一日三餐天天喝,又不过量喝。

幸福开始

幸福开始

1
2022-10-20 23:52

一瓶一个亿,卖10瓶可以吗

呵呵

呵呵

1
2022-10-20 22:34

我还是喜欢健力宝

精忠报国柳某志

精忠报国柳某志

2022-10-15 20:45

难喝

隔壁韦老五

隔壁韦老五

2022-10-17 08:07

恶心的吹捧手!

无话不说

无话不说

2022-10-16 19:19

放糖精 肯定不含糖[笑着哭][笑着哭]

alvin0227

alvin0227

2022-10-18 13:54

喝东方树叶好几年了,外出喝饮料基本上都是买它

零点飘移

零点飘移

2022-10-18 23:24

自从一年前怀着好奇心买了一瓶,卧槽,那味道跟隔了几天的茶叶渣有啥区别,从那时就再也不买那玩意

风之凌厉

风之凌厉

2022-10-19 17:59

东方树叶不难喝,只是相比较可乐有点小贵。

默默

默默

2022-10-20 17:34

可乐还真不火,比美年达雪碧差多了,这三个我就不怎么喜欢可乐那个味,东莞长安,逛几年超市,没见过两升美年达雪碧捆绑卖的,都是美年达或者雪碧捆绑可乐,两升的