2024年春节前夕，宝马在珠海举办了全新BMW 5系的上市发布会，整场发布会只有30分钟，没有线上直播，并且只展示了一张PPT就是售价，宝马第八代5系的到来，举重若轻。
在宝马中国的产品谱系中销量最好的前五位分别是3系、5系、X3、X5、X1，而进口的宝马车型中销量最高的两款车是4系和7系。随着BMW i5的到来，以上车型全部有了对应的纯电版本，BMW i5是宝马实现电动化转型的最后一块重要拼图，至此宝马纯电的初代阵容已经集齐。
2023年宝马集团在华实现纯电车型交付接近10万辆，同比增长138%，在电动化进程上已经领先了奔驰和奥迪一个身位，随着2024年伊始BMW i5的正式推出，宝马新能源的优势地位将会继续扩大。
市场机会
C级轿车市场的集中度一直以来都很高，燃油车时代，几乎六成销量被BBA瓜分，也就是宝马5系、奥迪A6、奔驰E级，这三款车从2017年开始便霸占了细分市场销量前三的位置，各家轮流领跑，直到2022年新能源市场异军突起，比亚迪汉拿到C级轿车市场的销量冠军。
事实上，随着新能源产品的入局，如今的C级轿车市场已经更加多元化，如果按照价格划分，可以大体分为三类，第一类是25万以下的市场，这个市场此前是不存在的，直到2020年比亚迪汉的上市，让20万的C级轿车首次进入大众视野，随后又出现了飞凡F7、银河e8等。
第二类是25-35万的市场，这个市场中的早期代表是别克君越，该车在2017年以前常年处于C级轿车市场销量前三的位置，甚至一直压制着久负盛名的丰田皇冠。近年来，该市场也有不少新能源产品涌现，典型代表是智界S7、极氪001等。
第三类是35万以上的市场，这是C级轿车传统意义上主流的价格区间段，这个价位的轿车往往具有较高的商务行政属性，品牌和豪华感是用户选购这个价位轿车的主要关注点，BBA的56E仍然是其中无可争议的王者，而在新能源赛道上目前进入这个市场的车型寥寥无几。
蔚来ET7和奔驰EQE算是35万以上新能源C级轿车市场中为数不多的两个代表，一个代表了国产新势力，一个代表了传统豪华品牌。但从销量上看，目前两车都无法令厂商满意，蔚来ET7去年全年销量6018辆，月均销量仅有500辆，其42.8万的起售价几乎和56E持平，但蔚来的品牌似乎还无法支撑ET7成为主流商务行政用车的新选择，更加难以取代BBA。
而奔驰EQE去年年销量8789辆，该车起售价超过47万，没有做到油电同价，但这并不是主要问题，毕竟大幅的终端优惠早就抹平了差价，更主要的问题在于其设计上完全另辟蹊径，让该车看上去和E级没有任何关系，而成为了一个全新的产品。
这就会产生一个认知成本，换句话说，开一辆E级燃油车去谈生意，大家一看就认识，而如果开EQE去的话可能无法形成这种身份认知，甚至会被误以为是一辆家用车。要知道，购买56E的人对于车辆的选择是相对保守的，这些用户购车的诉求非常明确——商务认同，而奔驰EQE显然没有满足目标用户的购车需求。
根据乘联会数据，2023年新能源乘用车的零售销量已经达到775万辆，新能源渗透率已经接近36%，我们预测2024年中国新能源销量将首次超过1000万辆，新能源渗透率有望突破50%，这就意味着今年在中国市场每卖出两辆车就有一辆是新能源车。中国已经不可逆地进入了新能源时代，所有细分市场都或早或晚的面临着新能源转型，对于汽车厂商来说，越早布局新能源产品就越有机会占领更多的市场份额。
在35万以上的C级轿车市场，新能源仿佛还是一片蓝海，但品牌和商务属性是任何想要进入这个市场的车型必须具备的两大要素，目前看上去能兼顾这两点的玩家并不多。宝马作为全球范围内最成功的的豪华品牌之一，5系一直以来都是C级行政轿车的代名词，其在中国市场累计用户已经超过200万。
2023年5系在宝马所有车型中的销量占比接近20%，和3系不相上下，其对于宝马的重要程度不言而喻。如今，随着第八代5系的上市，宝马历史上首次推出了纯电动的i5车型，该车型从外观、内饰、品牌、定价等方面看，最有可能成为市场上首款主流商务纯电轿车。
产品能力
宝马5系诞生于1972年，累计全球销量已经突破1000万辆，第一代5系，使用了当时最先进的计算机技术来进行乘员安全模拟计算；第二代5系，首创车辆服务信息推送，引领汽车数字化发展；第四代5系，是世界上第一款悬挂完全由铝合金制成的量产车；第五代5系，是BMW首款搭载HUD的车型，也是首款在中国生产的5系；第七代五系，在中国销售超过110万辆；如今到第八代5系，纯电动BMW i5正式进入5系家族。
传统的车型评价往往有一套固定模板，从车头、车侧、车尾的外观评价，到一排、二排的内饰评价，再到底盘、配置、车机系统的参数罗列，千篇一律，用户看得云里雾里。但实际上用户选车是要选择适合自己需求的车，而不是功能越多越好，因此我们将从用户的日常使用场景出发，分析BMW i5是否可以满足大部分目标用户的使用需求。
购买56E级别车型的用户，他们的使用场景可主要分为7种，分别是：上下班通勤、商务接待、接送小孩、购物吃饭、车内办公娱乐、短途户外以及长途自驾。
上下班通勤几乎是所有车型最高频的使用场景，对于BMW i5也不例外。在这个场景中舒适性尤为重要，BMW i5的前排座椅具有通风和加热功能，配合宝华韦健的环绕式音响系统，可以让主副驾在上下班途中感到精神放松，有效缓解上班堵车的压力以及下班回家的疲劳感。
商务接待应该是选购5系的用户最刚需的场景，该场景中最看重的就是品牌以及内外饰的豪华感，宝马的品牌拥有100多年的历史，光是5系在中国就已经售卖了20年，宝马5系已然成为中国豪华商务行政的代表。而在外观方面，全新5系的车长达到5175mm，轴距3105mm，比第七代5系大了一圈，在视觉上营造出强烈的级别感。在内饰方面，宝马5系更是沿袭了7系的水准，一体式悬浮曲面屏、环抱式水晶交互灯带、31英寸8K后排巨幕以及为专为中国市场设计的长轴距、流金饰板、中文座椅缝线等，处处都在营造着豪华的氛围感。
接送小孩的场景是比较有趣的，通常存在着两种需求，一种是显性需求，也就是对于舒适的需求；另一种是隐性需求，接送孩子上下学从某种程度上也是家长之间比拼面子的修罗场，你不必赞成这种价值观，但要承认这种心理是真实存在的，并构成了品牌功能的一部分。BMW i5在后排的舒适性方面特意为中国车型研发了加厚的坐垫以及舒适的头枕，而宝马5系在满足社交面子上也完全够用，同时i5年轻化的轿跑设计以及发光灯带更加迎合了孩子的审美。
在购物吃饭的场景中，多数时候会是全家同行，因此在空间上以及驾停便利性上存在较大考验。BMW i5由于产自CLAR油电兼用的平台，后排地板中间有较高的凸起，如果乘坐5个人的情况下，后排中间座位的乘客会非常难受。同样因为平台化设计的原因，i5的副仪表台下方没有像很多新能源车一样留有储物空间。在驾停便利性方面，BMW i5轴距达到3.1m，而且由于其交流充电口在车辆前端，所以有些车位需要车头朝内停放，增加了停车难度。
车内办公娱乐是新能源车独有的使用场景，尤其是在等人的时候，BMW i5既可以在车内使用宝华韦健的顶级音响欣赏音乐，也可以在后排利用31英寸的巨幕看电影，甚至还可以利用投屏功能来实现会议办公等，笔者曾经使用BMW i7的后排巨幕观看世界杯的直播，超宽的屏幕无论是在动态还是静态，欣赏足球比赛的效果都非常不错。
短途户外场景中主要考验的是一辆车的续航以及动力操控，BMW i5长轴距版的续航里程为567km，由于宝马的续航非常扎实，因此基本可以应对城市周边的近郊出游。宝马承诺日常城市使用续航达成率为100%，即使是长时间高速行驶或者在-7°的低温环境下行驶，其续航达成率也可以在70%以上。宝马预计会在今年下半年推出搭载90度以上容量电池的长续航版本，纯电续航突破700km。在操控方面，首次引入的M车型i5 M60峰值扭矩达到820N·m，0-100km/h加速时间3.8s，可以在盘山公路上带来宝马引以为傲的驾控享受。
长途自驾虽然是在日常使用中小概率的场景，但是作为家庭主力用车必须兼顾过年回老家的需求，而长途驾驶时司机很容易感到疲劳，如果具备高阶辅助驾驶能力就可以解放驾驶员的手脚，大幅减轻疲劳感以及增加安全性。BMW i5长轴距版目前可实际应用L2+辅助驾驶系统，带有全球首推的视线确认自动变道功能，在高速和封闭道路上60—180km/h的时速范围内，通过对于驾驶者眼神和头部动作的追踪，当符合变道条件时，驾驶者只需看一眼后视镜，即可实现变道。
用户心理
分析了市场和产品，仍然有一个问题决定着BMW i5的销量前景，那就是购买用户。如果说目前i5最主要的竞争对手还是燃油车56E，那么当全新一代燃油5系和i5同时推出时，有多少用户会选择纯电的i5呢？
理论上，传统C级轿车用户以生活在一二线城市的男性为主，年龄大致在40多岁，大概率有小孩，并且有较多的商务社交场景，购买新车主要是增换购。
这些人购车的第一需求就是商务，因此品牌对于他们来讲非常重要，另外对于车辆的二排空间会尤其看重，因为涉及到接待客户，因此二排的腿部和头部空间以及舒适性配置越丰富越好。
在外观内饰上，这种偏向商务属性的车不能太过个性化，但也要大气上档次。一般情况下，用户对于车辆的性能或者智能化要求普遍不高，更加看重舒适性以及豪华感。
在价格方面，购买商务行政用车的人群对于价格或者使用成本不敏感，相反部分用户对于车辆高定价带来的面子更加看重，因此不同于家庭用车，车型定价上不一定越便宜越好。而应该在竞品类似的价格区间提供更好的配置水平，而非盲目降价伤害品牌调性。
以上是传统C级轿车用户的心理分析，但随着中国消费升级的大趋势，这个群体也正在发生变化，根据宝马官方数据，2023年中国市场购买5系的用户平均年龄已经下降到34岁，这大大低于传统C级行政轿车42岁的受众年龄，5系的用户正在走向年轻化，而这些年轻的用户不只是把5系作为纯商务用途，也会作为家庭主力用车。
如今BMW i5从设计上更加运动，迎合了年轻人的审美，但其外形尺寸和设计语言同燃油版5系如出一辙，并没有丧失其商务属性，只是更加符合家兼商的购买需求。那么当这辆车更多地出现在家庭用车场景中时，它的动力、智能化、使用成本因素就会更加凸显，而这些都是纯电车型碾压燃油车的优势项目。
当然，纯电车型相比燃油车在续航和补能上还存在一定差距，这个差距一部分是在中长途的出行场景中实际存在的，一部分是存在于中晚期大众的刻板印象当中。
针对长途使用中的差距，宝马正在加快构建充电生态体系，截至2023年10月底，宝马在全国接入超过58万个公共充电桩（其中包括32万个直流充电桩），覆盖320多个城市。2023年8月，宝马超级充电站项目正式启动。大功率充电桩最高支持600kW充电功率，超级充电站网络截至2023年底已落成50个场站，并向所有品牌的电动车开放。
而对于用户的刻板印象，随着中国新能源渗透率的快速提升，这种里程焦虑也正在逐渐打消。人们发现在日常95%的用车场景中，单日续航里程的需求不会超过500km，而对于5系的用户来说，更大概率具备安装家充桩的车位条件，今年宝马还推出了最高22kW功率的直流充电墙盒，让家充的效率进一步提高，很多宝马i3或者iX3的用户买车至今都还没有在公共充电桩充过电，每天晚上回家插上充电枪，转天就可以满电出发。
笔者身边很多此前购买了插混/增程车型的用户都表示下一辆车要换购纯电车型，因为只有更大的电池，才能带来更加纯粹的电动化体验。因此补能焦虑这件事并没有想象中那么夸张，尤其是对于生活在大城市更加年轻的5系用户来说，而BMW i5或将成为这些正处于事业关键阶段的年轻人，家兼商的理想选择。
结束语
由于工作的关系，笔者经常会去探访各个品牌的4S店，去看车、去了解终端价格、也去感受服务水平。坦白说，对于宝马这个品牌，笔者在几年前并没有太多好感，不是因为他们的产品不行或价格虚高，而主要是因为销售傲慢的态度，透出的那种崇洋媚外的势力表情。
但如今这种情况正在发生变化，不是因为笔者变得有钱了，而是因为宝马有了危机感，意识到在中国躺着赚钱的日子已经过去了。不敢说当今中国的消费者是世界上最有见识的，但也不再是人傻钱多。
宝马喊出了“在中国，为中国”的口号，第八代5系的座椅上甚至出现了中文汉字的特别缝线，这是一种自上而下的态度转变，全新5系的发布会上西方高管全部中文脱稿发言，据说宝马集团大中华区总裁Sean Green每周要上三节的中文课程。
曾经宝马4S店中爱答不理的销售也打开了所有展车的车门做起了绕车讲解，这一切转变都源自于中国本土新能源市场的崛起，而宝马是最快抱紧中国消费者大腿的那个务实主义者。
不得不承认，宝马这个名字在国人心目中依然保有豪华品牌的巨人光环，而当这个巨人开始放下身段虚心学习并快速迭代的时候，那是可怕的。宝马正在用BMW i5证明它的决心。
