关注这场价格战的出发点在于，在供给过剩、流量短缺的年代，要不要发起、要不要参与、如何应对价格战，尤其是低价产品的竞争，几乎已经是每个消费品牌逃不开的商业命题。

作者 | 邵乐乐（上海）

这一期我们要聊的公司是瑞幸，聚焦的话题是，瑞幸如何在不到一年时间打赢与库迪的价格战的，对谈嘉宾是二级市场的投资人郑立涛，他同时也是播客《大浪灯塔》的主理人。

这不是我们第一次聊瑞幸这家公司。窄播团队认为，作为这两年或者说这个低价时代最成功的消费品公司，瑞幸是一个值得反复研究探讨的商业案例——从商业模式的顶层设计，到谷底反弹的修正能力，以及贯穿这其中的产品研发、品牌营销、私域运营、数字化经营等各项能力，都非常值得拆解。

此前，窄播曾经复盘过瑞幸模式——瑞幸为现制饮品行业提供了一个以标准化和平民化为特征、兼具可借鉴性和可操作性的标准答案：弱化空间消费，搭建一整套更基于数据驱动的运营模式，提供更偏日常消费的低客单价（15至20元左右），和推出更加降低尝试门槛的适口性爆款产品（如生椰拿铁等）。

在瑞幸盈利之后，咖啡扩张之风再起。一波区域咖啡品牌顺势看准机遇涌入市场，想要用被瑞幸验证过的模式，承接被瑞幸教育过的大众咖啡市场。但瑞幸依然靠这套效率+性价比模式席卷整个咖啡行业，形成一家独大的虹吸态势。

直到陆正耀率库迪向瑞幸发起正面进攻，瑞幸全面应战，开启了近一年的8.8元VS 9.9元的价格战，咖啡行业的竞争烈度被空前提升。受巨头价格战的波及，大批咖啡品牌经历了关店潮、被卷死，就连瑞幸自己都饱受盈利能力下滑、加盟商迷茫的经营挑战。2023年对于咖啡行业来说应该是最痛苦的一年。

从目前的结果来看，这场为期不到一年的价格战，瑞幸成为了最大赢家。经由这场价格战，瑞幸的行业地位，在牺牲部分盈利的代价之下，实则是更加稳固了——价格战或许已不再激烈，瑞幸在国内的下个对手除了自己，也几乎很难有再出身于咖啡行业的可能。

当然，这场咖啡巨头的价格战的烧钱烈度远不能与当年的单车、团购以及当下的电商低价大战同日而语。但瑞幸应对这场价格战的时机、手段、规模，以及其中体现出来的战略和组织能力，同样值得复盘。

我们内部开玩笑说，价格战是中国商业的四大发明之一。而且在供给过剩、流量短缺的年代，要不要发起、要不要参与、如何应对价格战，尤其是低价产品的竞争，几乎已经是每个消费品牌逃不开的商业命题。

更重要的是，正如本期播客嘉宾所言，瑞幸当下的成功其实是时代的产物，它所代表的性价比+效率咖啡模式，会成为席卷更多行业以及更多地域的消费趋势，一部分消费品牌受此波及，正在经受价格霸权的瓦解。

「当咖啡这样的品类都能从星巴克的 30 多块钱，卷到瑞幸9块9的时候，我们预测，价格的内卷以及平价化的趋势，会发生在更多领域，有些行业可能还没发生，只是时间未到。」

也因此，价格战，或者说低价竞争，与供给升级、如何盈利等话题，共同构成了窄播持续在关注的一系列核心商业议题。

我们本期的对谈嘉宾郑立涛，一直在跟踪研究瑞幸，也接触调研了瑞幸大量的员工和加盟商。他会从他的视角跟我们分享下瑞幸是如何打赢这场价格战的，瑞幸能不能重回高点，作为性价比时代的产物，瑞幸到底切中了哪些时代脉搏。

本期播客目录

- 简单回顾：瑞幸从财务造假、被迫退市到谷底反弹。

- 瑞幸与库迪价格战的三个阶段：从局部应对、全面参与到艰苦鏖战

- 价格战反噬瑞幸：2023年Q4利润、杯量、加盟商信心都遭遇挑战

- 为什么说价格战让瑞幸变得更强了

- 价格战是中国商业领域的四大发明吗

- 价格战余波：区域连锁以及单体咖啡店被迫关店

- 瑞幸从年初开始收缩价格战，做出这个决策的参考要素有哪些？

- 被迫卷入价格战之后，瑞幸的加盟商们是怎么想的？

- 股价近乎腰斩后，瑞幸还能重回市值高点吗？

- 接下来瑞幸还有多大的想象空间：继续开店、提升客单价、烘焙、新零售的可能性

- 瑞幸出海前景讨论：性价比咖啡在海外有没有竞争力

- 为什么库迪在东南亚的扩张速度看起来比瑞幸要快

- 操盘出一个又一个单品爆品和出圈联名的瑞幸团队有何来头

- 瑞幸要警惕自己走向「职业经理人」陷阱

- 回本周期拉长、门店加密之后，现在还是加盟瑞幸的好时机吗

- 咖啡竞争最激烈的时段已经过去了，2024 年蜂拥上市的奶茶竞争会更激烈

- 长期跟踪研究瑞幸这样的公司，会有什么认知收获

- 为什么说极致性价比会成为席卷全球的消费趋势

本期主播：窄播主理人 乐乐

对谈嘉宾：二级市场投资人&播客《乘风破浪》主理人