文 | 山核桃

金秋十月，秋意渐浓。在社交媒体上，各类时令菜谱、应季美食的分享和种草成了新的消费风向。

赶在金秋这一重要的生意节点，上新各类「秋日限定」也成为了诸多品牌「求关注」和「求销量」的基本操作，螃蟹、栗子、柿子、桂花、枫叶......从各类食材到营销联名，没有商家愿意错过这一摆在眼前的时令红利。

特别对线下餐饮商家而言，在生意回暖、行业结构性变动的当下，做好「时令生意」几乎已成为餐饮企业必须发力的新方向。据行业媒体「红餐网」的洞察，今年8月至9月，全国餐饮景气度持续攀升，餐饮行业大盘趋稳，餐饮上新的时令性趋势显著。

图片来源：红餐产业研究院

不过，我们更好奇的是，当越来越多的消费者关注「时令」，这一趋势背后的消费逻辑是什么？对餐饮商家而言，时令生意究竟该怎么做？又该从哪些角度去打动消费者？

今年秋天，越来越多的人开始讲究起「时令」。

生活在南京的95后李曼今年秋天线下的餐饮打卡地图就主打一份「追着时令去吃」：“南京人秋天吃蟹，被桂花承包，什么桂花糯米藕、桂花酒酿小元宵，反正你追着这些食材去吃，肯定没错。”

在社交媒体上，李曼这样的年轻人不是孤例。在抖音、小红书等平台上，#秋天的第一顿螃蟹、#秋天这样吃、#秋天吃什么鲜 已成为热门话题。

社交媒体上更多消费者关注秋天时令话题   图源：抖音截图

这届消费者，怎么就爱上了跟着时令打卡美食？

李曼告诉「财经无忌」，其中一个很关键的原因就是「时令」给了人们很大的情绪价值和仪式感。“时令嘛就是秋日限定，秋天不制造点仪式感怎么行？”

从“秋天的第一杯奶茶”到“秋天的第一只螃蟹”，「时令消费」的本质就是通过制造限定的稀缺感，满足了消费者的尝鲜需求，给人们的平凡生活里增加更多的仪式感。

除了仪式感之外，在众多养生达人们眼中，今年秋天，应季和时令餐饮的火热也顺应了人们秋季养生的潮流。

中国古语有言：“不时不食”，电商人Echo自称是「脆皮打工人」，电商行业工作节奏快，她告诉「财经无忌」，从立秋之后，她就已经开始规划起自己的秋季养生计划，外出堂食也关注餐饮商家的「应季菜单」。“时令菜嘛，很有锅气，一来食材新鲜，二来做法上也比较讲究。”

年轻人的秋季养生食谱  图源：抖音截图

特别是随着整个餐饮消费进入「质价比」年代，据Echo观察，很多餐饮商家都会用拿应季新品吸引她这种养生派。

值得一提的是，时令消费火热的背后，也离不开短视频、直播的「内容种草」。 「财经无忌」了解到，很多年轻人较早接触到时令消费都是先在餐饮商家、达人的短视频或直播间内了解到时令新品或特色菜品，随后再进行线下体验。

“你能在抖音刷到很多餐饮商家都开始讲传统文化，因为时令虽然是消费的卖点，但底色还是中国传统文化表达。”有餐饮营销人士向「财经无忌」分析。

由此可见，今年秋天，这场时令消费的崛起并非是偶然，而是国潮热下，消费者对健康养生、仪式感的持续追求与关注。

大众对时令消费的热情，也让更多餐饮商家顺势而为，打出「时令消费」牌。

但据「财经无忌」观察，具体到「时令营销」上，餐饮商家其实也经历了两个阶段的主要变化——

第一阶段是以单品为主，主要在重点节气配合打造一些限定礼盒或时令爆品，起到的是短期拉动客流的作用。第二阶段则是在本地生活行业的发展下，随着餐饮商家线上线下的布局，时令营销逐步成为一种常态化运营手段，餐饮商家也逐步通过更成熟的「时令爆品+内容布局」，借力抖音等平台，加大在时令节点上的投入。

理解餐饮商家们为何越来越重视时令营销，还需回到「时令」之于线下餐饮商家的作用上来。

首先，餐饮商家押注时令，看中的是人群红利。 毕竟，提升客流是餐饮商家永恒不变的课题，顺应大众对时令的关注，可以更自然地拉近与C端食客的距离，借新品实现人群破圈。

「财经无忌」关注到，在食材上融合品牌特色，与时令进行强绑定，上新秋季限定菜单，也成了不少餐饮商家的动作。

秋天是吃蟹的季节。随着休渔期结束，各地也陆续迎来了开海季。主打海鲜火锅定位的七欣天每逢开海季，都会联手供应商资源打造「东海船蟹节」IP。今年8月，他们就在抖音生活服务上新了船蟹、神鲜虾、清水鱼等应季团购套餐，同时在直播间以高性价比的价格，吸引了不少吃蟹人的关注。

我们了解到一组数据：今年8月，配合第五届船蟹节这一节点，七欣天在抖音生活服务交易额环比增长57%，成功实现年度交易破峰及单月销售突破，8月支付订单量超37万单。

还有的餐饮品牌则积极融合地方特色，「财经无忌」检索抖音平台发现，一南一北的两个本土品牌就用应季食材巧妙拿捏了吃货们的心。

比如有着三十年历史的南京本土餐饮品牌南京大牌档，就在这个秋天围绕桂花、螃蟹、红楼梦等元素，推出了古法金缕桂花蟹、鸡汁红楼豆包枕、万三酸辣水晶冻等有着鲜明金陵风味的秋日新品。

南京大牌档秋日新品  图源：抖音截图

而距离南京一千多公里外的北京，这些年被北京打工人称作「平价之光」餐饮品牌紫光园，这次出圈的不是档口酸奶，而是砂锅新品。

赶在中秋，紫光园在抖音上新了秋日新品，7天内，新品就卖出了1.1万单，交易额突破130万。

紫光园秋季爆品 图源：抖音截图

新品带来了人群红利，满足了用户的尝鲜需求，但怎么把人群红利转化成实际销量，这就得靠餐饮商家各自的奇招了。

如前文所提到的，一方面，我们关注到，越来越多的餐饮商家正紧跟线上平台的内容玩法，通过打造差异化的内容布局，比起过去单一的低价引流，为时令新品注入更多的体验价值。

在这一过程，「直播带货」起到了关键作用，不少餐饮品牌通过直播整活，很好地接住了时令红利。

配合金秋的船蟹节，七欣天通过「官播+达播」的联动，一边在抖音首次尝试和明星达人@丫蛋儿 合作，另一边借助平台对直播间优惠券等扶持，在价格上给满消费者诚意。

一套组合拳下来，流量转化为实际销量。我们了解到，在8月抖音生活服务打造的「金秋盛宴IP」活动期间，七欣天直播总支付金额高达4200万，其中，品牌首场明星直播单场交易额也突破百万。

除了借助明星效应，跨界联名也是一种连接与转化更多用户的方法，紫光园就尝到了「组CP」的甜头。

今年9月11至17日期间，紫光园就通过与国潮IP「宫里的世界」来了一次联名，将紫光园所代表的老北京美食文化融入更新颖的国潮IP，活动期间不仅新增用户超4万，品牌年轻客群的增长也非常明显。

数据显示，紫光园抖音平台18～30岁人群占比就从百分之十几提升至30%，Z世代、白领成交占比也呈现类似趋势。

更让人没想到的是，「组CP」还为紫光园带来了溢出效应，国庆旅游热继续承接年轻人的人群红利，紫光园的新客还在源源不断流入，一批已种草未购买人群，转化为了首购、复购人群。

另一方面，不少餐饮商家提到，每次的大场直播，线上平台从数据维度对人群的精细化运营，能很好地补充餐饮商家的人群画像的理解，更精准的人群画像，让餐饮商家能更好地转化新客、激活老客，进而制定分层突破的策略。

以南京大牌档为例，今年品牌就在南京秦淮河边上来了一次30周年庆直播专场。据媒体报道，这场直播突破千万销售额，创下直播在线观众超1.1万的历史新高，南京大牌档也成为了首个本帮江浙菜单场破千万品牌。

复盘这场卷出了花样的直播，一边是金陵的夜色美景，一边是苏州评弹的弦索叮咚与软糯腔调，人景合一间，不仅只是宣传新品，还自然融入了南京本地文化体验，沉浸感十足的直播体验也给南京大牌档带来了人群转化圈层的渗透与突破。

「财经无忌」了解到，该直播活动过后，在整体转化人群，南京大牌档吸引了以24~40岁女性人群的持续关注，18-23岁和41-50岁人群购买力也持续提升，其中，新锐白领、精致妈妈、资深中产、Z时代等人群的渗透率也有了看得见的增长。

时令对餐饮商家还有一重摆在台面上的价值是，一种确定性的经营节奏。

一位餐饮行业人士提到，在经营节奏上，相比双11等大促，时令营销最大的特点就是可预见性，商家可以提前规划，同时配合品牌的关键事件，实现「1+1大于2」的效果。

另一方面，每一次的时令营销，也是餐饮商家一次更新菜单，丰富产品结构和用户体验的试炼场，商家可以从时令中找到产品、体验与服务的新灵感与新方向，客观上也减少了经营的隐性成本。

火爆的「时令消费」背后，其实是站在变革路口，每一个餐饮人都在努力求变的真实缩影。

尽管短期承压，但餐饮行业并不缺少机遇。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前餐饮市场整体处于「洗牌」过程，具体表现为消费端倒逼行业加速创新升级迭代，「时令」的崛起就是一个消费趋势倒逼供给创新的典型例子。

本质上来说，时令消费就是一场平台、商家和用户的共谋—— 拥抱大众消费，挖掘存量市场的细分趋势、延伸品牌生意边界。

从上述商家案例和消费者体验中，我们也不难发现，做好时令生意背后的两个关键点：

一是，当时令成为诸多商家关注的焦点，餐饮和平台一定要找准自身的定位，避免时令经营落入同质化的窠臼，比如七欣天的船蟹节、南京大牌档的周年直播，紫光园的跨界联名，都是餐饮商家走出舒适圈的尝试。

二是，借力平台，走向人群、内容与品牌的精细化运营，这将是餐饮商家当下和未来的核心竞争力。

当然，靠「时令」撬动消费，对餐饮商家和平台来说，也有很多值得思考的挑战：比如，四季轮转、季节限定，考验平台和餐饮商家对消费者心理的准确洞察；再比如，餐饮生意想要常青，归根到底离不开产品力，怎么源源不断地向消费者的餐桌提供更有性价比的时令新品，这对餐饮商家和平台来说，都是一道长期课题。

但无论如何，可以肯定的是，与其等客来，不如主动迎客去，当时令走上餐桌C位，不只是这个秋日，更多的餐饮商家都能从这一细分趋势里看到增长的新方向和新动能。