作者 | salmon
编辑 | 天宇
农夫山泉又摊上事儿了！不过，这次属实有点冤枉。
三天前，香港消委会直接点名，从农夫山泉瓶装水样本检出每升3微克的溴酸盐，达到欧盟关于溴酸盐最大限值。消息一出，“农夫山泉溴酸盐含量超标”话题迅速上榜，无疑是给国民近期关心的食品安全问题“油上浇水”。
受此影响，农夫山泉股价两天内跌去7.4%，市值蒸发近300亿港元。
不过事情很快迎来反转，农夫山泉火速发出律师函，澄清事实，最后让香港消委会道歉了。农夫山泉股价也在近2天反弹超8%，涨回事件发生前的市值，再次赢回了市场的信心。
|农夫山泉速递律师函，香港消委会“打脸”
香港消委会在报告《饮水思源 30瓶装水口味、矿物、安全检测》中点名农夫山泉含量超标的溴酸盐到底是什么？
溴酸盐是饮用水中常见的杀菌副产物，通常由臭氧杀菌处理过程中生成。国际癌症研究中心（IARC）认为，溴酸盐对实验动物有致癌作用，因此被定为2B级潜在致癌物。
因此，当这一报告发出时，本就对食品安全十分敏感的消费者更加坐立难安，甚至有人表示“刚在订单里退了油，又要退水”。在众人认为农夫山泉要遭遇重大品牌危机之时，其迅速反应，在事件发生的24小时内甩出了“律师函”。
农夫山泉指出香港消委会在评价过程中存在三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。农夫山泉认为，其产品为饮用天然水，而非天然矿泉水，因此不应按照欧盟天然矿泉水的标准来评价。
即使按照欧盟饮用水安全标准，溴酸盐安全含量为不超过10微克/升，而农夫山泉的产品溴酸盐含量为3微克/升，完全符合相关标准。
农夫山泉认为香港香港消委会在进行评价时，回避直接表述“合格与否”这样的重要结论，却故意混淆安全标准，使用“达到上限”这样极易导致消费者误解产品安全性的不严谨表述。
“贵会做这样的表述，显示了明显有意图的引导性。贵会发文后，在香港及内地广大消费者群体中造成恐慌，给农夫山泉这样产品本身完全合规合格的企业造成巨大的损失。”
农夫山泉直接“硬刚”香港消委会，并表示，“希望香港香港消委会立即作出澄清、道歉并消除影响，不然将采取进一步行动。”
香港消委会也快速回应此封“来信”，与农夫山泉代表会面交流后，7月18日，香港香港消委会发表《就“农夫山泉”测试样本结果的澄清》，指出农夫山泉有关产品不是“天然矿泉水”，亦非“纯净水”，而是“饮用天然水”，而该公司采用的标准为其生产地，即内地的《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)。
就此，香港消委会将该样本列为独立类别——“饮用天然水”，并重新评分。重新评分后，该样本的整体表现由4.5星调整至5星，所有测试样本均未发现有害物质超出世卫的相关准则值，可安心饮用。另外，香港消委会还对此次因样本归类出现落差，而引起的误会，表示抱歉。
至此，短短三天，农夫山泉打了一场有惊无险的公关战。有业内人士分析，这种以公开信形式发布的律师函，更多是给公众看的，是从市场公关的角度出发，为了表态，在舆论上进行止损，未必会有后续，可能会不了了之。也就是说，公关战结束后，律师函也就完成了使命。
但消费者的情绪真的能够被快速安抚下来吗？
受事件影响，7月15日，农夫山泉大跌4.56%；7月16日，下跌未止，再跌2.84%，两天跌去7.4%，市值蒸发近300亿港元。虽然在17日发律师函，18日发澄清消息，农夫山泉股价两天涨超8%，挽回了市值损失， 但是对消费者产生的担忧情绪，以及品牌信誉的影响，不是短时间内能平复的。
公关战的使命虽然即将完成，但是品牌信任的修缮却还有很长一段路要走。农夫山泉作为国民品牌常青树，一直以来都直面风浪，3月份曾也一度被“踩”，一波未平，一波又起，它要如何在舆论浪潮中的掌好品牌的舵？
|今年三月到七月，农夫山泉发生了蜕变
在今年三月，农夫山泉遭受了一场严重的舆论风波。这场风波的导火索是娃哈哈创始人宗庆后去世，农夫山泉创始人钟睒睒在追思会上送上的花圈，挽联上写着“沉重悼念宗庆后同志”，被网友指责缺乏诚意。
随后，有关娃哈哈与农夫山泉的旧日纷争引发热议，钟睒睒被网友指责“忘恩负义”，并有言论称宗庆后与钟睒睒是“农夫与蛇”的关系。
此后，“农夫山泉”相关话题网络热度不断，相关词条频繁冲上微博热搜。网友关注点不断发散，相关话题涉及农夫山泉的包装、质疑农夫山泉及钟睒睒不爱国等问题。其中，#谁在围剿农夫山泉#话题阅读量达1.5亿次。
网络上出现大量“捧娃哈哈、踩农夫山泉”的文章和视频，连农夫山泉的直播间都被“谩骂声”霸屏，导致主播无法正常直播。
随着事件发酵，3月1日到8日，短短8天时间，农夫山泉的市值缩水约324.8亿港元。截止到3月12日收盘，农夫山泉股价报收42.6港元，其总市值为4790.99亿港元。
彼时舆论围剿的情况不容乐观，农夫山泉选择公开回应和解释。，钟睒睒更是亲自下场，遵循黄金24小时的危机处理法则。
钟睒睒通过农夫山泉各平台发布文章《我与宗老二三事》，试图澄清各种谣传，并表达了对宗庆后的敬意。农夫山泉客服也对包装设计进行了解释，称东方树叶绿茶产品标签上的建筑图案，是根据中国的寺庙建筑形象所做的艺术创作，并不是日本建筑。
农夫山泉副总裁周力也在朋友圈发文回应称，宗庆后先生的离世被一些人利用来攻击同城的另一家企业，并成为舆论热点。他指出，宗庆后先生九泉之下可能也没想到自己的离世会引发如此大的风波。
但这次黄金法则并未奏效。从钟睒睒的回应，以及农夫山泉副总裁周力的朋友圈能够感受到：钟睒睒感受到了委屈，农夫山泉感受到了委屈，农夫山泉的经销商更是觉得无辜：卖农夫山泉怎么像是罪人？在这种对抗式的交流下，更大的舆论风波来袭。
农夫山泉没有准确分析危害、找准关键环节，反而低估了危机，一味地与同行、行业和媒体对抗，而且单纯以情感诉求来进行公关，这不足以解决问题。最终此次事件被媒体人称为最差的公关事件。
与三月相比，农夫山泉在六月份的处理方式更为直接和强硬。农夫山泉向香港消委会发出律师函，要求对方就其基于错误理解和非专业分析发表的文章道歉。这种直接且强硬的态度，有效提升了农夫山泉在公众中的形象，因为它显示出公司对事实真相的坚持以及保护自身权益的决心。
但这算是公关成功了吗？农夫山泉两次以身涉险，为品牌敲响了警钟。
|农夫山泉敲响的警钟
在三月，农夫山泉被围剿，选择了情感诉求的方式进行公关。然而，这一策略并未能有效平息舆论，反而导致了更多的负面情绪，加剧了品牌的危机。
而七月农夫山泉面对溴酸盐事件时，则选择了更为强硬的法律手段，他们向香港消委会发律师函，指出其错误并得到了对方的澄清与道歉。但这一事件仍然引发了广泛的争议和质疑。
消费者对农夫山泉的产品质量产生了怀疑和不安，律师函的中止和消委会的澄清都不代表这场公关结束了，甚至三月份的余波依然在影响农夫山泉的品牌声誉。若是单纯使用法律手段，依然不能赢回消费者的信任。
两次策略的差异不仅体现了公司在危机管理上的灵活调整，也揭示了一个关键点：在面对舆论危机时，单纯依赖情感沟通或法律手段都不是最有效的解决方案。
首先，企业需要采取综合策略并灵活运用。包括但不限于透明沟通、积极回维护品牌信誉和法律支持等多方面，以实现长期的品牌形象修复和危机预防。
其次，透明沟通十分重要。无论采取何种策略，透明沟通始终是品牌危机应对的关键。企业需要及时、准确地向公众传递信息，避免信息不对称导致的误解。
再次，公众情绪的引导是关键。在危机公关中，企业不仅需要传递信息，还需要关注公众情绪的变化。通过有效的沟通和引导，可以减少公众的负面情绪，增强公众对品牌的信任和支持。
最后，预防机制应当时刻在线。企业应建立健全的危机预防机制，提前识别潜在风险，并制定应对策略。这不仅可以在危机发生时快速响应，也能够在日常运营中减少危机发生的可能性。
农夫山泉的两次危机事件，不仅是对企业自身的警示，也为所有企业敲响了警钟。在复杂多变的舆论环境中，企业需要更加谨慎和灵活地应对危机，维护品牌形象，保障企业的长远发展。
品牌与消费者之间的连接建立不易，且行且珍惜。
