文| 凭栏

编辑| 凭栏

前言

老百姓在买东西时，除了考虑性价比，很多时候也都会考虑产品“品牌”，因为在他们眼里，牌子越大，产品质量就越可靠。

可如今很多人不清楚，哪些我们以为很优质“老牌子”，早已经走上了“卖吊牌”之路，产品质量参差不齐，你知道都有哪些吗？说不定你也买过。

飞利浦

20世纪80年代初，正值中国改革开放的关键时期，飞利浦这家荷兰公司捕捉到了中国市场的巨大潜力，趁势进入中国。

飞利浦的产品优质，凭借先进技术，它迅速在中国建立了良好的品牌形象，90年代，飞利浦开始在中国本土投资建厂，逐步本土化经营。

他们在苏州、上海等地建立了生产基地，为当地提供大量就业机会，然而，随着中国海尔、美的、小米等中国品牌的崛起，飞利浦开始逐渐削弱。

中国国产企业迅速抢占市场份额，不断挤压国外品牌的等生存空间，进入21世纪，飞利浦的利润空间不断缩小，处境变得越来越困难。

为了生存，飞利浦开始调整战略，逐步剥离亏损业务，转向医疗、照明等相对稳定的领域，但这种调整并未根本扭转局面。

2013年，飞利浦将旗下家电、电子产品、个人护理用品等多个领域的电子业务，出售给了和硕联合科技，这个曾经的电子巨头，最终沦为“卖商标”的境地。

据了解，飞利浦在中国的商标授权，每年可为公司带来约3000万至5000万元的收入，不同产品类别的授权费用存在差异，高端产品的授权费用通常更高。

对飞利浦而言，这更像是一种战略收缩和资产变现的权宜之计，通过授权，公司可以持续获得一定收入，同时降低自身运营成本。

但这种模式意味着品牌价值的逐渐稀释，市场影响力也会越来越弱。

荣事达

上世纪90年代，中国家电市场正处于高速增长期，荣事达抓住了这一历史机遇，在洗衣机市场迅速崛起。

公司准确把握消费升级的趋势，在当时的中国市场，荣事达以“高性价比”走进千家万户。

他们的洗衣机价格相对低廉，质量稳定，农村和三四线城市的消费者是荣事达的主要目标群体。

通过“农村包围城市”战略，荣事达建立了庞大的销售网络，迅速占领中低端市场。

90年代末到2000年初，荣事达的市场份额迅速攀升，公司不仅在洗衣机领域占据优势，还开始扩展到其他家电品类，如空调、电视等。

这一时期，荣事达几乎是家电行业的代名词，成为很多家庭首选的家电品牌，然而，海尔、美的等一线品牌的强势崛起，这些品牌的影响力远超荣事达。

消费者对产品的要求从“能用”变成了“好用”，荣事达显然没有跟上这一步伐，市场份额的持续下滑，导致公司陷入困境。

荣事达开始了漫长而痛苦的转型，最终公司选择了“卖商标”这条道路，通过授权方式，荣事达仍能获得一定的品牌收益，但市场影响力已大不如前。

荣事达在家电市场的份额从鼎盛时期的15%左右，跌至现在不到2%。

除了家电行业，医药领域也出现了老牌子卖商标的情况，企业大赚特赚，可消费者却被“蒙在鼓里”。

南京同仁堂

南京同仁堂起源于清末民初，这是一个拥有百年历史的中医药品牌，公司的核心优势在于其独特的中药配方。

20世纪80年代和90年代，南京同仁堂抓住中医药市场快速发展的机遇，迅速扩大自身的影响力。

“同仁堂”这个名号，本身就代表着中医药的权威性和可靠性，南京同仁堂在这一时期推出了多种畅销中成药，如牛黄解毒片、清火片等，获得消费者极高的认可。

21世纪，南京同仁堂开始加速扩张，公司不仅仅满足于传统中药市场，还尝试进军现代医药领域，可这一战略并未取得预期的成功。

随着医药行业的快速变革，南京同仁堂在创新能力和市场敏感度上逐渐显现出短板，明显落后于如石药集团、恒瑞医药等新兴医药企业。

随着医药行业监管的不断深入，中成药市场的准入门槛大幅提高，南京同仁堂未能及时适应这些变化，在产品研发和市场推广上处于被动状态。

公司在医药市场的份额从鼎盛时期的10%以上，跌至现在不到1%，市场份额的持续下滑，最终迫使公司做出战略调整，也走上了“卖商标”的道路，依靠商标授权获取收入。

通过授权，南京同仁堂仍能获得一定的品牌收益，这种模式虽然可以维持一定的现金流，但实际上是在逐步消耗品牌价值。

仁和药业

仁和药业公司最初以生产中成药为主，依托江西省的中药资源优势，像感冒药、消化药等大众化产品，成为公司的拳头产品，赢得了大量消费者的青睐，在医药市场站稳脚跟。

进入21世纪，仁和药业公司不仅仅满足于传统中成药市场，还开始涉足现代医药领域，公司在医药市场的份额从鼎盛时期的8%以上。

在现代医药市场，技术创新和产品研发至关重要，仁和药业逐渐被像恒瑞医药、石药集团等企业超越。

在新版GMP认证、一致性评价等政策的冲击下，公司的产品竞争力下降，在医药市场份额跌至现在不到1%。

但通过授权，仁和药业仍能获得一定的品牌收益，可也因为品牌监管不力，导致贴牌产品大量被投诉，产品名誉一再受到冲击。

西凤酒

西凤酒是西北最具代表性的白酒品牌，进入80年代和90年代，西凤酒迎来发展黄金期，开始向全国市场进军，西凤酒的市场份额鼎盛时期达到10%以上。

进入21世纪后，茅台、五粮液等高端白酒品牌迅速崛起，白酒市场的竞争更加细化，西凤酒长期徘徊在中低端市场，既无法与茅台、五粮液等高端白酒抗衡，又被像泸州老窖、古井贡酒等品牌逐步挤压。

市场份额的持续下滑，如今跌至现在不到1%，沦为边缘品牌，公司逐渐放弃自主生产，转而依靠商标授权获取收入。

和西凤酒类似的酒类企业，还有杜康酒，杜康这个老牌子，拥有千年文化积淀。

可“酒香也怕巷子深”，在市场经济的今天，杜康也学会了“卖商标”的经营模式，不过，“白水”杜康也意识到了困境，今年陆续停止“贴牌出售”。

这条路固然来钱快，但却会让品牌口碑下降，不是长久发展之际，企业想要长红，还是要有自己的核心竞争力才行。

参考信源

金融界，2018-07-26，《惠而浦续签荣事达商标 家电老品牌谋求焕新生》

每日经济新闻，2024-01-04，《知名老品牌“躺赚”授权费？市场观察:授权产品频频翻车》