文/英坦
在号称寸土寸金的北京西三环外，泰禾西府大院，从9月份项目重启，到卖出第一套房子，已是冬天。一群20来岁的小姑娘，销售们，哭得稀里哗啦。
当泰禾一个朋友描述这个场景时，我想起了《流金岁月》里的售楼员朱锁锁，卖出人生第一套房子后，脸上那副悲欣交集的表情。这看似微不足道的成功，像是暗夜里的一道光，让人生出扎根在一座城市的勇气，甚或有了短暂的人生意义。
抛却地产行业十几年浮华，西装笔挺的豪宅销售们，和新发地披星戴月的菜贩、后厂村不眠不休的码农、奔驰在零下十几度寒风里的外卖骑手们，并无二致。
2021年，北京新商品房成交87068套，二手住宅成交193187套，将近30万套房子背后，有无数的地产公司销售、代理公司和中介公司经纪人，每一套卖出的房子，都是他们的一道微光。
从2018年起，这个销售总额超过15万亿的庞大行业，渠道占比早已超过3分之1，且在持续增长。它从旁门左道变成名门正派，从锦上添花变成雪中送炭。中国最大的中介公司，或者说渠道，是贝壳，他的创始人左晖戏称渠道只是个“夜壶”，但时至今日，渠道成为所有开发商的蜜糖和砒霜，成为商业逻辑和行业规则。
商场就是战场，要不变，也要万变。
- 分水岭 -
行业苦渠道久矣！
“渠道就像鸦片一样，短期见效，离开就死，长期用不起。”一个在华润置地待了20多年的朋友说。他经历了中国地产市场化的所有周期，从黄金时代到白银时代，再到暴雷和保交楼时代。“市场单边行情永远的结束了！”他说。
2019年，北京大兴亦庄的一个项目，给几个渠道开出10%的佣金费率，整个北京都感受到了渠道的威力。周边几个项目发现：
自己的客户消失了，而这个项目一个月卖出去200多套房子。
通常北京全年的新建商品住宅销售在2万套左右，而大兴是库存重仓，从过去土地成交情况看，仅仅是30个限竞房地块就能带来3万套房源。郊区、同质化房源、竞争对手都上了刺刀，渠道就成了终极大招和常规操作。
客户们在消失，房子却在增加，这几乎是一场零和游戏。而渠道，成为左右战局最重要的砝码。10%高费率事件是孤例，也是分水岭，渠道之争自此走到台前。数年过去，渠道已经成为常规武器，开发商们考虑的已经不再是它的正当性问题，而是怎么用，用多少，费率能不能降下来，以及，
如何在这一过程中兼顾规则和人性。
世联行董事长陈劲松多次向渠道开炮，他说，开发商被绑架了，深圳从1%的代理费，到动辄6%以上的渠道费，营销成本上升了6倍，渠道已经成为“中国房地产腐败的集中点”。
泰禾董事长黄其森曾在高管会议上发火：我们干半天，都给渠道打工了。泰禾的文旅大盘厦门湾，几乎动用了所有有头有脸的渠道公司，一度火爆，但回头算账时又有问题。这种爱恨交加的情绪，是开发商面对渠道时的缩影。
高费率背后是市场下行，不上渠道房子卖不动了。
以渠道最注重的一个指标——带看转化比来看，这一数字过去一直维持在10-12：1左右，也就是带过去10到12个客户，成交一套房子。但根据贝壳统计，今年来这个数字变成了30：1。
中国房产市场在过去的30年里顺风顺水，上游企业习惯了沉浸在卖方市场的惯性中，房客分离度已经到了质变阶段。比如，20年前一个广告投放，覆盖10公里范围内的客户或许已经满足了一个楼盘的销售；如今新房楼盘到了外环，从刚需逐渐变为“改善”，需求客户可能散落在50公里范围，甚至跨城客户。这种“脏活累活”只能交给渠道，而许多行业里的玩家，还没有习惯为这个质变的“距离”买单。
从夜壶到刚需，从民企到央企，渠道进入主视野，变成关乎生存的选择。
金茂年初在集团宣布了一个命令，要求全集团渠道销售占比不能超过15%，单城市不要过20%。但只坚持到了5月份，“到6月份的时候就放开了，因为卖不动。”华润置地在北京过去也有20%的上限要求，
“但现在50%是个均值，60%也能接受。”
万科和碧桂园曾是渠道终结者。前者有品牌和身段，后者则在四线城市大有作为难以复制。但万科却给渠道佣金贡献了一个前无古人的高点：23%。万科在佛山做的极小公寓，25平，总价 15万，但那一片区四、五个开发商都做同样产品，短时间内市场上大概有5000多套房子都等着出货，厮杀惨烈，23个点佣金，卖一套房也就3万块钱。
（图片来源：拍信）
受制于盘源客源，费率如何定价也变成了市场行为。就如同限价房出现之前，房子卖多少钱开发商说了算，而强势的开发商如今面临定价权旁落的局面。万科一个营销总说：
“你如果能接受6%的渠道费，说明它真的值这个价。”
价格触动开发商最敏感的神经末梢，在贝壳内部，佣金费率取决于三点：土地属性，房客分离度，以及总价。比如在北京东三环的太阳宫项目，和一个大兴昌平的项目显然不能比；京沪深的项目又比四五线城市好卖。
- 人性 -
十几年黄金时代造就了开发商躺在舒适区里赚钱，一个营销总、一个销售经理、一个策划，三人成军，一个项目只需管好代理商就能顺利运转，这也是传统的坐销。所谓的行销、拓客、地推，脏活累活都交给代理，直至大潮退去——原来客户不在自己手里，而是拱手让给了渠道。
高费率、洗客、返佣，被普遍看作渠道的三宗罪。前者充斥了傲慢与偏见，后两者关乎利益和人性。
融创中国CEO汪孟德和贝壳COO阿甘聊合作时，说合作可以，但能不能降降费率。阿甘说，高费率带来真实价值，贝壳带来的是真实增量，而不像很多渠道一样洗客户。假设大家都收取3%的渠道费，但一个洗客的渠道带来的客户很可能来源于自然到访或开发商原本的蓄客，并不是真实客户。“同样的花费之下，贝壳带来真实增量，降低了资金成本，折算下来真的高吗？”融创是喜欢“算大账”的公司，汪孟德被说服了。
作为最大的渠道公司，贝壳腾挪于买房人、卖房人和政府监管之间。4.1万家门店、38万经纪人是核武器，却也是最醒目的标靶。
当客户如潮水一般涌入售楼处，接下来是开发商、代理公司和渠道们分蛋糕的时刻。
自然来访的客户可能被洗为代理商客户——北京的中原、思源，深圳的世联行、上海的易居中国，以及其他大大小小的代理商们，都曾是传统代理模式的利益既得者，通常是一级代理。也许是联合代理，也许是独家代理，根据销售业绩不同，代理费点位有别。他们自己组建销售团队，和开发商的销售团队一起控制案场。
而外场参与者则是贝壳这样的渠道代理，通过线下门店、经纪人及线上（贝壳APP）实现拓客。
（图片来源：网络）
无论是传统的自销+代理模式，还是代理式微后的自销+渠道模式，渠道都是必选项，谁也绕不开。几十万经纪人和贝壳的线上流量，让拓客具有天然优势，当然也有了被洗客的可能。
这是横亘于开发商和贝壳这样的渠道之间的壁垒之一。
贝壳也深知这一点。贝壳COO阿甘从21年开始推阳光案场1.0，22年强力在推阳光案场3.0和隐号带看，这是贝壳在新房生态上排名 Number 1的动作。
从1.0到3.0，在过去不到一年时间内，贝壳的阳光案场经历了两轮迭代。1.0时代，贝壳提出不劫客、不洗客、不收客户资金等五不承诺；2.0版本是全渠道承诺，呼吁58、中原等渠道也加入进来；3.0版本叫对等承诺，要求开发商也不能洗客。“我们内部一旦发现洗客就开掉，没有任何商量，不能调转；也希望开发商能有所承诺，对违规行为有处罚。”从贝壳新房负责人态度来看，公司对扰乱生态是0容忍。
隐号带看，则是只提供客户手机号前三后四，客户信息不被泄露。
21年，贝壳为了把承诺条款写到所有开发商项目的合作合同中改了几千份合同，如果洗了开发商的客，就赔钱。内部称，这是第一步，先约束自己表态度。
返佣是渠道们最有效的拉客手段。通常一个项目会有多个渠道，在北京或者其他城市，狙击贝壳是不少渠道的共识。当一个买房人踏入售楼处，哪怕他是贝壳的客户，仍然有可能被其他渠道抢走，因为它们可以返佣。比如，一套房成交佣金4.6万，有的渠道有可能返4万给这个客户——哪怕少赚4万，也比丢掉这一单强。
在重庆、武汉和成都，贝壳要面对的是这种市场竞争。拥有90多家门店的成都大唐，直接把返佣1%作为卖点，制作成条幅挂在售楼处里。
但贝壳不可以。这种内卷和不透明的恶性竞争，在贝壳看来，最大的受害者是经纪人。收入减少的同时，他们也不再去维护客户了；长远看，渠道的价值会最终丧失，这又会反噬开发商。“对开发商来讲，不返佣，某种程度上就是不洗客。”华润的朋友说。
更愿意赚长期的钱，这是贝壳自上而下的共识，它始终在做的是抓住店东和几十万经纪人。
从去年11月，贝壳推出了“快佣”模式。它的模式是，开发商需要提前垫付50万和100万两档佣金，在贝壳内部，这类项目则被打上“快佣”标签，所有经纪人都能看到。这意味着，一旦成交，经纪人会在下个月收到佣金。这保证了经纪人的作业安全性和带客积极性。
贝壳内部测算，开发商四处暴雷同期，贝壳的带客效果也在不断下滑，根本原因是店东和经纪人被大量拖欠佣金。而“快佣”项目一旦启动，这个项目除了佣金月结之外，重要的是给经纪人吃“定心丸”，调动他们积极性。
贝壳需要保证的是，让这个项目每月有3分之1增量。
“原来每个月卖100套，现在我保证给你多卖30套。”
如何更好地驱动经纪人，这是用好贝壳的核心，也是贝壳最愿意传递给开发商的信号。贝壳新房的人讲了一件事，前一段时间有一家央企谈成了合作后，马上拿出一个审批文件，说央企做到这一步不容易，贝壳要马上要求经纪人给项目带客。贝壳说，可以，你要先把钱打到账户上，我们指挥不了经纪人，这是系统写死的，只有收到钱，显示是快佣项目，经纪人都能看得到，才会放心带看。
快佣模式对开发商有点雪中送炭的味道。每月3分之1的销售增量只是其一，另一重意义在于还欠款。比如一家开发商城市公司已经欠了贝壳1200万，缴50万或100万快佣费并没有风险。现在快佣项目在贝壳的合作项目中，收入占比已达1/3。
人心是最大的战场，房地产终归到底是人的生意。买房人、卖房人、经纪人、经理人。理顺人的逻辑，这是商业模式、是行业规则，却更关乎人性。贝壳连接38万经纪人，长于管治，此情此境下，却也不是管治，而是共生。
- 如何用药解毒？-
这么多年来，贝壳的每一次尝试，都可以看作给行业趟路。从线下到线上的打通，到平台扩张和收缩，从楼盘字典、真房源到阳光案场和快佣，这些动作有大有小，都带有领头羊的忧患意识。
某种程度上看，它有点像开发商里的万科。但正如“开发商”这个标签天然的招恨体质，“中介”这个词汇遭遇的信任危机也越来越多。老左去世时，朋友圈里一片哀悼之声，它们来自贝壳员工、合作伙伴甚至是竞争对手，可在门户网站和微博的评论区里，你看到的大多数是仇视和偏见。这种认知在短期内不是致命的，贝壳要做的，是在舆论和监管机构盖棺定论之前，做好自己，在专业度上，在行业引领上。
至少在目前，开发商对渠道和贝壳的认知在不断刷新。一家央企的区域总裁说，过去客户弱势，现在变成了买方市场了，甲方姿态也有改变。而只要选择了用渠道，总部规范管理可以强势，但项目业务无法做到强势。
他同时强调：“一旦选渠道，肯定会选择贝壳。”第一是客户资源；第二是拓客能力；“开发商销售能力没有变得更强大，反而更差了，即使是融创，过去狼性，但现在萎缩，触角短了。再比如中海这种，不想用也得开绿灯。” 第三是贝壳管理最规范——这得益于贝壳多年来的刻意为之，下自成蹊。
央企和民企的几个营销朋友也表达了对渠道逐渐强势的担忧：过去是房企在挑渠道，谈点位，现在渠道不但在挑项目，还要挑周期；此外，区域有竞品，有内卷，对渠道来说谁成了都行。
一个有20年营销经验的头部房企营销人总结了自己的渠道打法： 选择对项目，不用就死的项目要用，比如北京昌平十几个盘，谁不用谁死；杜绝利益输送，划分好地盘和客户；激励方式做好，要极致周到；确定好合作期限，根据情况动态调整边界和时间。
对逐渐回归庸常的地产行业来说，真正的战斗才刚刚开始；融资拿地盖楼销售，术业有专攻，但在最后这个“销售”上，曾经高高在上的营销总们需要补课。一家民企营销总曾有过代理公司背景，她说，自从到了开发商，就再也不愿回去了。
“渠道是累活儿。”
但对所有的开发商而言，接下来几年的共同目标是：活下去。它们必须与弥补了自身勤奋度、专业度和客户熟悉度的渠道们共舞，最后共赢。
贝壳也有几个问题需要思考，第一，垄断是把双刃剑，如何处理和开发商、买房人、竞争对手乃至监管层的关系；第二，定价标准是什么？要随行就市，也要共赢，体现道义和关怀；第三，行业一损俱损，怎么过苦日子？
对这些或宏大或琐屑的问题的思考，过去一直交给左晖。就像2011年他力排众议要推“全渠道真房源”，超过一半高管不同意，70%员工离职，链家熬过来了。
（图片来源：网络）
十年一觉，真房源已是稀松平常的行业底线。如今贝壳的这些动作，阳光案场也好，快佣也好，依旧称得上难而正确的事，一场由内而外的行业革新。
对手变了，所幸贝壳没变。
