来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

要消费者，也要商家。

近几年，迫于形势压力，电商竞争日益激烈，各大平台战略逐渐趋同，价格战、服务战轮番上演。但最终还是要回归自己差异化的价值。

淘宝正在找到属于自己的路。在近期松绑“仅退款、取消天猫运费后，淘宝再次祭出大招，继续为商家降低经营成本，这次淘宝瞄准的是高退货成本问题。

最近几年电商的退货率高居不下，商家的经营成本上升。为此，9月12日，淘宝面向所有淘宝天猫商家上线了“退货宝”服务，商家退货成本平均下降20%，部分商家甚至下降30%，消费者也将获得退换货首重免运费的保障。

“退货宝”上线能否解开电商退货成本高的难题？电商此前甚至催生了运费险黑产，新上线的“退货宝”如何平衡商家和消费者之间的供需矛盾？

“退货宝”上线，为商家“解压”

在电商高退货率的场景下，淘宝“退货宝”应运而生。

“退货宝”主要针对商家的退换货产生的成本问题。淘宝商家加入后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，申请退换货（包括退货退换及换货等）且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重运费（不包含包装费用、货损费用等其他费用，最高26元）的保障。

“退货宝”对商家和消费者的利益都进行了保障。

对商家而言可以降本增效。退货宝正式上线后，不少商家都晒出了后台截图，每位商家都享受到了实打实的价格优惠，降价幅度最低10%，实际大部分商家都在20%-30%之间。

算笔账，某文具商家的退保运费的保障成本降低了20%，对这家年订单量高达800万单的店铺来说，一年能节省大概20多万的费用。

另一家电器类目商家在开通之后，退换货成本从每单的3.6元下降到2.9元，全年至少能节省30多万元的费用。

商家的疑惑点在于“退货宝”90天的保障期限，是不是会被消费者薅羊毛。实际上生效的条件是退换货成功，也就是由订单本身的规则决定的。绝大多数的商品支持7天无理由退换货，但家电品类的售后的时长本身就长。90天不改变原有的退换货规则，在此基础上提供额外的运费保障。行业内抖音和拼多多的退货运费保障规则同样为90天，已是惯例。

值得注意的是，开通“退货宝”的商家，还将享受退货宝专属服务标识、活动报名资格优先权、流量扶持等权益。

根据计算，如果所有商家选择订购，淘宝全年总计为商家降本规模至少为20亿元。

同时，消费者也会从中受益。高退货率下，不少商家将运费险取消，消费者购买商品时只能自行购买运费险，如果有了“退货宝”的退货包首重运费保障，下单的成本会降低，减少退换货顾虑。

可以看出，“退货宝”是在商家和消费者的利益寻找一种平衡。

电商的风向集体变了，在上一轮集体“讨好”消费者之后，行业已经意识到没有商家万万不可。电商的“性价比”不能损害商家利益，而淘宝成为这一轮风潮中最激进的引领者。

淘宝“纠偏”，从两难中找到共赢

电商应该讨好消费者还是商家？

面对理性的消费环境，近两年电商选择了以消费者为先。

平台上线比价系统，价格越低越容易获得更多得流量和曝光度。电商卷服务的背景下，消费者退货的门槛降低。

这也造成了全行业退货率有所上升，商家的经营成本上升。不少商家描述，在某些平台女装等品类退货率高达80%。

这是电商发展到一定阶段，理性消费环境和供给过剩下难以避免的现象。

但如果退货率继续攀升，最终背后买单的是正常购物的消费者。

商家后续会加价直至能够盈利，或者只上线退货率低的基础款，减少推新。这些都不利于最终的电商生态健康。

为提升利润，部分商家也会用更低的成本生产产品，极容易产生货不对板等问题。这也加重了消费者的退货率。

退货率升高下，商家的运费险的保费也在增加，商家的利润也会愈加稀薄。与此同时，还有“羊毛党”开始利用运费险的漏洞谋利，滋生了黑产。

这都远离了电商最初服务消费者的初衷。淘宝开始“纠偏”。既然消费者和商家都不能少，为此做出努力和让步的只能是平台。随着平台加大投入，推出一系列优化策略，外界发现，淘宝正在平衡好商家与消费者的利益，在保障消费者利益同时，更在保障商家利益。

具体到这次的“退货宝”来看，“退货宝”带来的实质性改变，就是商家的成本下降，而消费者进行退换货的利益也得到了保障。

同时淘宝能通过数据跟踪减少恶性的退货事件发生。退货宝基于消费者的历史订单，对异常行为识别更加精准，减少羊毛党行为。

今年以来，淘宝在提升消费者体验和降低商家经营成本方面，还打出一套组合拳。

淘宝直播免收“直播技术服务费”1年，降低中小商家的直播成本；618上线新版体验分体系，店铺流量与体验分挂钩，好服务撬动流量增长；松绑仅退款，淘宝不会主动接入，鼓励商家和消费者协商；宣布对生意参谋等经营工具从付费转为免费；升级多款商家AI工具，免费开放。

降低商家的经营成本，商家能够提供更有价格竞争力的产品，也有动力不断地推出新款。

在电商陷入存量竞争的背景下，淘宝从自身出发，一方面提升消费者体验，另一方面不断释放资源和红利，引导商家提升服务，实现电商的良性循环。

反内卷，电商如何生存102年

在电商的危急时刻更能体现平台的价值。

9月10日，在阿里巴巴成立25周年之际，马云在内网发帖鼓励阿里。他坦言，阿里很多业务面临挑战，但“只有竞争才能让自己更强大，让行业更健康”。

同时也提到“要时刻提醒自己不能在竞争和形势压力下丢失了自己”，“只有为社会创造真正价值的善良公司才能坚持走完102年路程。”

淘宝在竞争和形势压力下找回自己，释放自己的价值，创造了一个更好的营商环境。

消费者和商家背后的两难局面。作为链接两方平台只能释放更多的红利，给予扶持，去平衡双方的利益，完善良好的生态。

让商家经营的系统性成本下降，创造更多的经营红利。消费者最终购买的商品的质量和价格也会随着商家的经营得到优化。

行业总会从红利期走向高质量发展期，淘宝主动反无效内卷，减少商家和消费者之间的供需矛盾。

“25年离102年已经快走完1/4的路了，”马云谈到，“我们相信未来，我们相信市场，我们更加相信只有为社会创造真正价值的善良公司才能坚持走完102年路程。”电商的未来还有很多机会。

一个更健康生态能应对未来的变革，带来有质量的增长。