作者：宋家婷
有些问题一直在思考，但一直没有答案。但这一次，领克坚持说“不”。
2024年是林杰与领克同行的第十年。如果以领克的筹备时间算起，也差不多了。这十年也是新汽车品牌的黄金十年，当然新品牌们也经历了不少跌宕起伏，有些品牌还活着，有些品牌已经消失。
相较于同期前后成立的品牌，领克无疑是幸运的。过去数年里它既是中国汽车品牌的新名片，也是中国汽车文化的新旗帜。
作为一个创立八年的汽车品牌，较之新势力们领克的危机时刻并不多。然而这一次，领克首款C级纯电轿车Z10刚一上市就遇到了麻烦：经由用户反馈推出的权益抵现被说成变相降价，更有甚者称领克Z10是在给兄弟品牌电池、电机去库存。
如果单纯看待领克这件事，恐怕的确想不明白为什么。但如果联系到中国汽车业当下的竞争境况，整个脉络就清楚了。无序竞争，浮夸营销，抹黑对手，就是这一两年来中国汽车市场的真实写照。
何况极氪不久前刚刚出了一次危机，作为同一个集团下的独立品牌，领克难免被对手盯得紧了些。就目前的形势来看，领克甚至可能还要再熬一段时间，至于能否熬过去则取决于领克能否把争议讲明白，并且成功扭转用户对于一些概念的错误认知。
不得不说的是，这些错误认知是过去数年里中国汽车制造商共同造就的。它们带给了认真做品牌的人极大的困扰。
正如林杰所言，新能源汽车超速发展的这些年里，有些问题一直在思考，但一直没有答案。这并不意外，我们面对的是一个失序的世界，正经做品牌的人的确想不明白，因为这是一个时代的议题。
▲吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售有限公司总经理 林杰
常识与网红时代的悖论
不知各位是否注意到，我们现在流量时代的要求恰与常识相反：常识告诉我们要做可持续的品牌，要对品牌精耕细作，对产品细心打磨，然而时代却要求我们快速迭代——几乎没有人敢说不，于是被时代裹挟的新生品牌们起起落落，看似风光的品牌也没有几个生存的如意——表面风光有何意义？
林杰说，领克要坚持自己，做好品牌。领克不是没有意识到智能汽车时代，很难靠配置做到绝对的领先。领克的应对之策是，不管怎么样的竞争下，都不能放弃品牌的打造。品牌运行到一定时间，肯定是无法复制的护城河。
事实上，过去八年来领克品牌的个性、潮流、运动这几个标签已经成为领克重要的品牌资产。同样，领克希望做一个不完全靠低价去竞争的品牌，希望以真实的产品力做到真正符合消费者的需求。
但这个目标现在开始变得不容易。
比如，品牌最重要的资产之一，用户。
林杰说，领克Z10发布的时候请了一百多位用户，发布会后他和他们聊到将近凌晨一点。“所有用户都在表达，有人是跟着领克一路买，领克出啥我买啥，最后买到Z10了。领克的每一款车都买——我们很难相信用户是这样的，但这就是他对于品牌的认同。”
然而现在，似乎鲜少车企提到用户运营了——这也是林杰想不明白的事。
当直播成为汽车业新营销的核心，当车企所有的高管都冲进直播间，当直播成为所有营销人的KPI，无论是原本站在顶层设计制定战略的车企掌舵者，还是在生产一线负责产品的工程师，原本专注的本业如今被碎片化的时间打乱，还有谁有精力去打磨产品，去思考用户真正需要什么？
正如林杰的困惑，当一个月之内有40多款新车发布，如果没有自己的品牌个性会被淹没，但是当流量吞噬了品牌力，认真做品牌经营的车企又错在哪儿？
“现在营销最惨的是什么？连负面都没有，都没人理你，这是最惨的。”这也就不难理解，为什么造车新势力们语不惊人死不休，为什么传统汽车高管也开始满嘴跑火车？
然而，放弃常识、降智营销并未给中国车企带来多少收益。过去三年来，“赔本赚吆喝”已经成为中国主流车企的新常态。
什么是先进的，什么是合适的？
中国智电汽车时代同样将消费者带进了盲目叠buff的消费误区。伴随着消费升级进入汽车市场，2021年至今中国高端新能源汽车将卷配置卷到了极致，从冰箱彩电大沙发到智能座舱、高阶智驾，再到今天领克Z10的800V与400V之争，中国车企精彩演绎了什么叫做经典无脑式攀比消费。
我们以领克Z10为例，只谈论三个核心点。
其一，领克Z10同时推出400V与800V是经过客观测算的，目的是满足更多消费群体的需求。
林杰透露，从实际的效果来看400V车型表现反而超出了预期，领克Z10 400V后驱Max车型销量占比达到35%，在整个产品版型中占比是最高的。800V车型反而不及预期，特别是顶配车型。原因在于空悬、四驱等所有配置都在800V的顶配上，价格可能比一些用户预期高了些。
其二，800V真就比400V高级吗？姑且务实一点先讨论充电速度，截至目前中国99%的充电设施还是快充和慢充，64%的公共直流充电桩仍是750V及以下的低压桩，根本无法支撑下一阶段800V及以上高压超快充的发展。
这意味着，即便买到了货真价实的800V，除了面子好看也未必用得了。何况，现在市面上流行的800V多半是打了折扣的。
领克Z10之所以强调其400V充电速度比有些汽车品牌所谓的800V还要快，原因就在于此。
实际上，中国市场400V纯电产品销量占比很高。比如，两大纯电主流车企特斯拉都是400V产品，小米汽车400V的销量占比也达到了60%左右，加上400V的确成本比800V要更低，目前中国市场400V是真正在用的主流路线。
电机问题是同样的道理。定制调校还有生产日期都有迹可查，去库存一说很难立得住脚。
至于领克金砖电池为何会引发争议？笔者认为，单纯是因为它与兄弟品牌极氪金砖电池重名了。实际上它随便起个新名字推出来，也许就不会有这么大争议。
比如在智驾领域，辅助驾驶就有NOP、NZP、NOA等一堆名字，理想汽车创始人李想还吐槽过应该把这些叫法统一起来。然而，同样的东西、大同小异的性能，不同的名字就有了不明觉厉的高级感、独家感不是吗？
何况，领克金砖电池是有别于极氪金砖电池的。根据领克汽车销售有限公司副总经理陈小飞介绍，领克Z10用的是定制金版砖电池，单独产线生产，电芯长度、电池容量均与极氪使用的金砖电池不一样，“集团内不同品牌运用的电池包、电芯尺寸大小都是不一样的，而且它在工厂里面也是独立的专线在生产，两者之间也完全不能通用”。
▲领克汽车销售有限公司副总经理 陈小飞
倘若说有水军带节奏——我们只是说倘若，那么领克用户真的完全不懂车，完全不明白这些道理吗？其实不然。
林杰举了一个例子，领克Z10有下定的800V用户对800V不满意，但他也不退车，“等你不爆”——等着看领克退货爆单，以证明自己是对的。换个角度想想，这又何尝不是热爱的另一种体现？
最后一点，无论是800V与400V之争，还是电机电池，领克并没有刻意隐瞒优劣势。
甚至在领克Z10上市当晚，林杰多次强调消费者在购车时应基于自身实际情况做出选择，要买适合自己的就好，完全没有必要进行攀比，无论是在品牌内部还是与其他品牌比较。
笔者也清楚地记得，当时官方力推的正是400V车型，原因就是我们上面分析的两点：一是实用性，二是性价比。
“我们应该遵从内心，这样才能更加自信。”当时这句话令人印象尤为深刻。
然而遵从内心的领克，却被自己的这份坦诚和务实绊倒了。
中国汽车品牌的共同危机
从领克的反应来看，它接纳了这场危机。Z10上市20天后，领克举行了一场小范围的媒体沟通会，首次主动尝试以正式的方式面向受众解释这些质疑。值得注意的是，坚持传统打法的领克开始反思过于正统的打法是不是过时了。
这或许将是领克营销层面的分水岭。从坚持标志性的原创设计，到汽车赛事的深耕，再到深具粘性的用户运营，领克终于开始研究流量时代的传播手段。
用林杰的话说，领克在用户看不见的地方还要坚持，但在营销传播上与时代也要合拍，比如多一些故事化传播，比如推出来一个“会吵架”的IP放大声量吸引流量——虽然他直言自己不太擅长夸夸其谈。
不过从目前来看，领克已经开始努力适应新势力们的玩法。
比如针对这次危机，陈小飞透露为了打破谣言，团队专程拍摄并发布了领克Z10电池和电机工厂实地探访视频，清楚地拍摄到吉利集团内不同品牌运用的电池包、电芯尺寸大小都是不一样的，而且它在工厂里面也是独立的专线在生产。“我们用事实说话，眼见为实”。
领克Z10的危机终究会翻篇。但是，我们需要明白的是，领克遭遇的这场危机放在任何一个努力做品牌的企业身上也会同样发生。换言之，领克的个案不是孤例。
因而当我们在讨论领克的危机时，我们应该讨论什么？领克危机也给流量时代敲响了警钟，我们不希望一个努力做品牌的汽车品牌陷入这样的时代危机，它在迫使所有努力做好品牌的车企开始偷工减料，开始寻求捷径，开始放弃用户运营，这是对的吗？
我们希望领克危机不再发生在任何一个努力做品牌的中国汽车品牌身上。这就是领克危机的发生以及我们反思它的意义。
