来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

一年一度的双十一又要开始了。今年双十一风向已经变了。

史上最长的双十一，打响流量争夺战

今年堪称史上最长的一届双十一，电商平台纷纷抢跑。

抖音最先在10月8日开启双十一，和国庆假期无缝衔接。其次是京东和小红书在10月12日开启大促。紧随其后的是天猫、拼多多在10月14日开始。最后是快手开始日期为10月16日。

总体来看，天猫、京东、拼多多、抖音、快手和小红书平台比以往分别提前了10天、11天、6天、12天、2天、8天。

时间拉长的背后，隐藏了电商对增长的焦虑。

首先是消费正在经历复苏阶段，电商想要快速抢占这一波利好。

国家出台了大范围的政策刺激。房地产政策调整下，一、二线城市迎来楼盘热，十一期间深圳新房认购量同比增长近6倍。00后跑步入股市，A股被多家国际投行唱多。

国家税务总局公布的数据显示，国庆假期，消费相关行业日均销售收入同比增长25.1%，其中家用电器和音像器材同比增长高达149.1%。

今年1至8月份，社会消费品零售总额同比增长3.4%，全国网上零售额同比增长8.9%。电商还是拉动消费大盘的关键力量。

其次是在互联互通的政策下，电商后端的支付和物流基础设施“共享”后，意味着前端流量的争夺愈发激烈。

大厂“拆墙”，淘宝可以使用微信支付，淘宝天猫可以接入京东物流，京东可以接入支付宝支付。

平台疯狂发券、做补贴，吸引消费者。

淘宝天猫在官方立减85折，跨店满减每满300元减50元的活动基础上，额外投入300亿元消费券及红包；京东也推出全场直降、每天领取60元额外补贴、跨店每满300元减50元等优惠举措；拼多多宣布首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”；抖音推出一件直降，官方立减15%；小红书宣布发放大额优惠券，提升直播间转化效率；快手宣布提供20亿用户红包和10亿商品补贴红利。

电商还在做优惠吸引消费者，但风向已经发生了明显转变。

大促不再卷低价，为商家减负

和去年双十一相比，电商平台们已经不再提及“全网最低价”了。

一大明显的特征是淘宝天猫预售制的回归。在今年618当中，各大电商平台纷纷取消了预售制。取消预售是为了让消费者更快拿到心仪的商品。预售回归是为了让商家提前备货，减少库存压力。

淘天管理层明确表示，“不以绝对的低价去赢得消费者”，而是要做“品质好价”。

京东集团CEO许冉在京东11.11发布会上表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。让用户真正感受到“又便宜又好”，也要让品牌商家卖得火爆、有增长、挣到钱。

小红书电商运营负责人银时表示，不会把小红书的双十一定义为全年低价促销的节点，而是通过策划和活动激励商家、买手，把商品内容化，让用户在社区里可以不断逛下去。

在电商集体卷低价的618，最终的成绩表现不尽如人意。星图数据显示，2024年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。同时高退货率和售后的问题，不停地困扰商家。

电商平台终于意识到，绝对的低价并不长久。先让商家赚到钱，消费者才能享受有质量的低价。

电商平台密集的推出举措为商家减负。

淘宝退货宝进一步降低服务费，降幅集中在40%以上，最高降幅高达58%。免费极速回款服务，额度超2500亿。淘宝天猫为商家免费提供“先用后付”的服务，大促免佣、店播免佣，解绑运费险。

京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用。今年京东11.11，预计将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，让销售超500万的商家数量同比增长超50%。

小红书也表示，不会强制全店全品参与优惠方式。

抖音为商家提供注册后的流量激励，推出“超值天团好物带队官”等新玩法，精准扶持流量。同时，降低运费险费用，节省商家成本，提供“坏了包退”等售后服务。

快手实施扶摇计划,全年提供超过700亿流量,降低参与门槛至单场GMV 30万元。

电商普遍从讨好消费者转向讨好商家。商家的供给也是吸引消费者的核心竞争力。

重估双十一

走过16个年头，双十一不复往日的辉煌，也依然是电商最重要的节日。在消费环境向好，商家的负担减轻之下，双十一或许能迎来拐点。

大洗牌过后，电商平台和商家都卸下了重担。

从绝对低价开始向高质量发展。平台进行补贴，为商家减负，为消费者省钱。

从原有的同质化竞争，到现在回归自身的核心优势，找到自己的道路。淘天保留预售制，京东等平台依然取消预售。小红书强调内容带动下的社区电商。

未来的双十一的意义或许不再以数字增长衡量。作为电商最重要的节日，会逐渐成为商家的练兵场。

参考资料：

1.胖鲸头条，双11又提前了，平台拼低价更拼供给

2.字母榜，张一鸣独守双11旧阵地

3.望月，今年双11是个新拐点