文｜江小花

今天上午，北汽212在雁栖湖搞了一场品牌焕新发布会。

北汽邀请了黄健翔主持发布会，还邀请了最高军衔为上将的一众共和国将军到场助阵。我在飞机上还专门买了wifi来看这场觉得应该特别带感的发布会。看完以后，就一个感觉，212生在北汽算是白瞎了。

来来来，我来跟你说说212的品牌发布会应该怎么干。

首先，地方和嘉宾都不对。212的差异度在哪里，就是这款车，是老百姓买得起的车里面，军事色彩最浓重的车。你请了一群将军，然后嘉宾牌子上居然不是军事主题，第一行上将，第二行汽车行业领导型专家，第三行少将，第四行乘联会领导……

看得我辣眼睛。

你就应该请那些在社会各界都有影响力的老兵。地方安排在军事革命博物馆，弄一辆各种伤痕累累的车放在那里，现场除了老兵，其他人全程都站着。

212可是中国自产汽车中唯一正经参过战，打过硬仗的，当然不必去说是哪一场战争这种敏感话题。唯一经历过正经战场的自主汽车，这就是这个品牌最无可替代的内核。

其次，现场也不用讲那些车型啊、数据啊、配置啊什么的内容，穿透力不够的故事一概pass掉。你北汽能弄出什么技术，什么数据来，不会太差，但也绝无辨识度。你就得在现场讲传承。

什么传承？212是怎么来的？或者说它代表的是什么精神？

212的诞生背景是在60年代，当时的中苏关系破裂，苏联方面把能撤走的人、钱、技术、设备都撤走了。在众多科研、生产领域卡了当时新中国的脖子。

那时候的状况，比现在可困难多了，什么还要通过一个法案才能卡，还要设定一个期限，期限之前还给你点缓冲。上午说要走，下午关键机器就拆了。最好的东西肯定是不给了，普通货色，你要继续用，行啊，谈点费用呗。

汽车当然是被卡的很厉害的一个。当时汽车算是军事和生产资料。所以几家大国企就分别承担了实现主要汽车品类自产自研的任务。

红旗接了7开头的轿车，做了当初赫赫有名的722；上汽接了商用车，做了6开头的品类；北汽就接了以供应军队为主的吉普车品类，以2开头。

一开始的210很快倒腾出来了但是不能用；然后是211，最后在1965年，做出了这款经典如《黄河大合唱》的212。设计、功能、性能上完胜当初前苏联人留下的嘎斯69（GAZ-69），直追当初不可一世的美军作战吉普威力斯。

从蜜月期，到敌对期；从卡脖子，到开发成功并优化超越。这你看着不熟悉吗？你的品牌精神难道不是时代精神吗？你现在把一款这样的车型激活成一个品牌，你的品牌内涵难道不是这样界定的？

难道整成一个品牌，就是为了把几款bj放进去，跟坦克、方程豹们打打价格战？

212就不能有品牌层面的对标对手，因为他本来就没有。

你看，逻辑线一出来，你要请的老兵里面，是不是可以有任正非啊。你请人家来做一趟商业活动，人家当然就不会来。但是你请他到革命军事博物馆里，讲一讲时代精神，企业家精神，和中国人不畏惧卡脖子的长期主义传承，加上你北汽在人家的八届里面也算重要一届，并且过俩月就要上市，人家说不定就来了呀。

台下面坐的人也不对。这款车最好的土壤，是中国为数庞大，知识和经济层次都不低的军迷啊。找十个二十个正经点、安全点的军事大博主，一人带一批粉丝，在下面站成方阵，老的、中年的、少的都有，镜头特写给过去，你的品牌脊梁不就出来了吗？

其实，从212到如今华为的芯片攻坚，中国这60年，在经济政治生活之外的一条没有断过的主线，不就是不断在我们处于落后的先进科学技术方面突破卡脖子吗？

这才是你212应该走的线，也才是你的品牌发布会应该攒的局吧。

你要是就觉得有一笔品牌资产在那里，眼巴巴看着不如你正宗的那些企业在拼命薅方盒子的羊毛，有一种空守宝山饿肚子的不爽，才整了今天这一出。

那真的是太浪费啦。

看你开到台上来的那款车，整个设计没有任何突破，看着还不如奇瑞iCAR来劲呢。如果这样弄的话，那我再教你一条道儿。

你叫212，历史上也有211。可以先出一款便宜的叫211，然后再出一款中大型的叫985，最后出一款旗舰的能当mpv使的方盒子，叫g9。咱索性走另一条时代路线——卷出天际的鸡娃路线。这一系列拉出来了，品牌可以同步征服没有财政权但有掌握方向盘权利的奶爸，恐怖而焦虑的鸡娃老妈，以及那些能考上211、985和g9的未来中高消费主力军，品牌未来的上行路线清晰可见啊。