一不留神就遭“反噬”。
撰文 | 张琳
编辑 | 王靖
在非洲选手包揽一半冠军的马拉松比赛上，一位本土作战的中国选手，“挑落”三位黑人选手，创造了历届北京半马国内男子选手的最好成绩。
按常理，这样的励志叙事大概率会引发一轮传播，到时候，选手夺冠时穿的衣服和鞋子，也会在消费者面前刷上一波存在感，而在品牌的战绩上，“助力**名选手夺冠”的数字也会再＋1。当然，前提是，忽略掉这三位黑人选手“回望”和“摆手”等陪跑员姿态。
近日，特步被指涉嫌在北京半程马拉松比赛中操纵结果，受到公众质疑。虽然目前尚未有定论，但北京半马疑云的背后，暴露出的是二线国产运动品牌的艰难处境。
近日，国产运动品牌安踏、李宁、特步、361度等陆续发布了2023年财报。安踏一骑绝尘，以全年623.6亿元的营收，超过阿迪中国243.8亿元的营收，稳居中国市场运动鞋服品类榜一宝座，且安踏的这一营收近乎于2.3个李宁，4.3个特步、7.4个361度。
虽然安踏也并非高枕无忧，但比起因股价低迷而陷入私有化传闻的李宁，和担心沦为“路人甲”的第二梯队品牌们，处境好得不是一点。
把时间拉回到2000年左右，彼时，“赛事赞助”曾是几乎每个国产运动品牌的必备技能。市场百花齐放，尽管缺乏明显的独特性，只要打造出知名度，再凭借中国的产业优势，自然能有一席之地。
到了2018年左右，“国潮”崛起也为国产运动品牌提供了又一次发展的新机遇。
但如今市场竞争越发激烈，马太效应明显，赛事赞助和国潮营销等手段，早已无法成为品牌们的“解药”，且一不留神还容易遭到“反噬”。
在存量市场中，没有可以一直享受的增长红利。对于国产运动品牌而言，产品力、品牌力和企业运营能力的比拼，才是制胜的关键。
特步涉嫌操纵比赛在引发社会关注的同时，也在二级市场上也迅速掀起了波澜。事件发生后，特步国际（01368）的股价连续大幅下跌，更在港股市场上拖累了整个运动鞋服板块。安踏、李宁等其他知名品牌也受到了波及，市值出现大幅缩水。
但不容忽视的是，纵然没有此次事件，去年以来，港股体育板块也经历了多次集体下跌。就连安踏都难逃股价“跳水”，市值一度缩水超2000亿港元。李宁更是2年市值蒸发2000亿港元。
安踏之外，特步和361度等品牌也在2023年实现营收、净利润双增长，仅李宁业绩有疲软之势，出现“增收不增利”的情况。
2023年财报数据显示，李宁营收同比增长6.5%至275.98亿元，净利润31.87亿元，同比减少21.58%；特步实现营收为143.46亿元，同比增长10.9%，净利润10.3亿元，同比增长11.8%；361度实现营收同比增长21.01%至84.23亿元，净利润9.61亿元，同比增长28.7%。
面对国产运动品牌交出的成绩单，资本市场“退热”明显。答案或许隐藏在各大券商的研报中，其中有个性的问题，例如：李宁需要新增长点，安踏高度依赖并购，特步需要孕育成熟的多品牌等；也有共性的困境，比如国潮红利消退、渠道老化、库存周转周期长等。
其中，作为行业风向标的李宁，还一度因在资本市场的疲软表现而陷入私有化传闻。更遑论第二梯队的特步、361度、鸿星尔克和匹克等品牌，更是纷纷处于不上不下的尴尬位置；还有一些国产运动品牌始终徘徊在IPO的边缘，其中，匹克和中乔的IPO就曾多次折戟；曾经的A股“运动品牌第一股”ST贵人也黯然退市。
究其原因，一方面，大多国产运动品牌在消费者心智中的定位仍旧模糊。除了安踏因收购多个国外品牌而成为“中产标签”制造器，李宁和鸿星尔克吃到了国潮红利，其他诸如特步、361度和匹克等品牌尚未准确找到与大众消费者沟通的锚点。
另一方面，产品力不足也是国产运动品牌处境尴尬的原因之一。事实上，在鸿星尔克引发的国货浪潮时，贵人鸟也一度引起消费者的“野性消费”，其直播间同时在线人数一度高达几十万。但最终因为产品更新和营销未能跟上，这“泼天的富贵”贵人鸟还是没能接住，最终黯然退市。
处境越艰难，赛事赞助越内卷，成了国产运动品牌们过去几年的现实写照。
早在2022年的马拉松赛场上，破三跑者就已经成为了各大国产运动品牌争抢的对象。装备+2000元以上的现金奖励，基本上成为了标配。
2023年，城市马拉松全面回归，成为运动品牌布局跑步线产品的重点。从赞助场次和规模看，特步仍是排头兵，一年赞助 24 场马拉松大赛。与此同时，李宁、361度、中乔体育、鸿星尔克和匹克等国产品牌的身影也纷纷出现在马拉松赛场上。
如今，鞋履逐渐成为国产运动品牌的营收主力，被冠以“高学历”“高收入”“高职位”标签的马拉松跑者自然更加受到品牌青睐。其中，安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。
而另一方面，对于国产运动品牌们而言，赛事赞助也一直是“基本操作”。毕竟从2000年开始，“赛事营销+天价广告”几乎成为当时知名国产运动品牌的共同范式。
彼时，安踏、特步和361度等品牌尚属于同一梯队，成为“晋江系”的代表，另一个派别则是“老大哥”李宁。直到2008年，北京奥运会举办，包括鸿星尔克在内的各大鞋企由于对市场过于乐观，盲目扩张，直接导致2012年库存危机爆发。
行业洗牌，国产品牌的分水岭也随之来临。2012年后，安踏积极对零售端进行改革，从“品牌批发”走向“品牌零售”，转型成功使安踏成为行业内最早走出库存压力的公司。解决了库存危机后，安踏开始通过FILA打入高端市场，并尝试把FILA打造成第二增长曲线。随后通过并购，践行“多品牌”战略。
在安踏逐渐走出低谷，向上攀登之际，李宁却仍在持续亏损，2012-2014年，李宁的亏损总计接近30亿。终于在2016年扭亏为盈，在品牌战略方面，李宁与安踏相反，强调“单品牌，多品类”，除了打造运动潮流品类“中国李宁”外，在篮球、羽毛球和跑步等品类不断加大投入。但真正让李宁崛起的还是“国潮”，在2018年和2019年两度登上纽约、巴黎时装周之后，“中国李宁”品牌口碑迅速建立。
不过，在国潮进入多元化深水区时，只凭借中国元素“贴牌”在产品上的中国李宁，已经不足以代表国潮，与此同时，屡屡“涨价”的李宁也多次陷入“靠国潮收割消费者智商税”的舆论风波。
更多的国产运动品牌则一度沦为“路人甲”。于是通过赛事赞助刷存在感，营造专业运动品牌形象，成为部分品牌们选择的突围方式。但在如今消费者越来越理性，对品牌专业性的要求也越来越高，想要通过赛事赞助重现“草莽时期”的现象级营销，很难实现。
另外，赛事赞助的投入成本高企。体育营销专家、关键之道创始人张庆对盒饭财经表示，一般而言，头部赛事的冠名类赞助商报价约在3000万元上下，下几个层级的赞助商则从千万到百万不等。一些运动品牌赞助商竞争会比较激烈，个别头部赛事也都是在上千万元级别。
稍不留神，还会如特步一样遭到“反噬”。
事实上，无论是赛事赞助还是国潮营销，归根结底都只是一种营销方式。一时的流量终会消散，最终比拼的还是产品力、品牌力和企业运营能力。
安踏登顶行业第一的宝座，依托的正是多品牌战略，通过收购FILA、迪桑特等高端品牌，覆盖了从大众到高端的不同市场细分。
这样的作业并不难“抄”，但要想真的复制，对企业的运营能力和渠道能力等都是不小的考验。
李宁也曾先后收购了堡狮龙、Clarks、Sitoy AT和铁狮东尼等国际运动品牌，但其发展重心仍为主品牌，在其所收购品牌的国内市场开拓上并没有给予过多的关注。与此同时，在其主品牌冲击高端化的进程中，也屡屡因为“涨价”导致大众口碑下滑。
特步也学着安踏“买买买”，先后收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等国际运动品牌，希望打造大众运动、专业运动和时尚运动三大品牌矩阵，满足不同消费者的需求。目前，索康尼和迈乐在特步国际的运营下已经扭亏为盈，但从总收入占比5.5%的份额来看，成长为特步的第二增长曲线尚有一段距离。
与此同时，消费者在体育消费上也更注重功能性和专业性。中国体育用品业联合会发布的《2023年中国体育用品行业发展趋势报告》指出；对消费者而言，运动鞋服和运动器材装备的质量和实用功能是最主要的选择依据，选择比例接近或超过40%。
为此，国内运动品牌也在纷纷加大研发的投入。安踏拥有的“氮”科技，李宁则拥有“䨻”科技，鸿星尔克拥有“炁”科技加持。据财报显示，2023年安踏、李宁、361度和特步国际的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币。
而通过赞助体育赛事、签约知名运动员和明星代言等方式，可以向消费者传递这些黑科技功能和品牌专业性。
但传播的前提是手握好产品，正如一位资深马拉松爱好者对盒饭财经所说，“马拉松一出圈，就是负面新闻。”对于赞助品牌而言，在运动人群越精准的圈子，产品和品牌就越要经得起考验，否则，出圈的代价很可能就是“反噬”。
