问界M9,才是华为真正的电子茅台

电车实验室 2024-09-13 11:26:33

两天前,数码圈年度两大春晚「撞」在了一起,苹果在凌晨发布 iPhone 年度新机,华为终端在午后发布全球首款三折叠旗舰新机 Mate XT 非凡大师。

两位昔日老对手,给出了两份风格迥异的高端答案:

苹果拿出史上最大屏幕尺寸的 iPhone 16 Pro Max,更灵动的摄像交互「相机控制」虚拟键,以及苹果真正意义上的首款 AI Phone。

iPhone 16 Pro Max

华为Mate XT 非凡大师则在手机材质、形态上做了创新,兼顾外折、内折两种铰链形态,华为在这台旗舰新机上华为了 10.2 英寸的全球最大折叠屏尺寸、展开最薄至 3.6 毫米的全球第一薄折叠厚度,找到了创新、实用、耐用之间的平衡。

华为Mate XT 非凡大师

只不过苹果地区限定的 Apple Intelligence,让新 iPhone 本该有的亮点逊色不少,小修小补的「挤牙膏式」更新难免让人有些提不起兴趣。

反倒是华为噱头十足的,如同「皇帝奏折」般的三折叠手机,成为了这场春晚的最后赢家。

16GB+256GB 机型动辄近 2 万元的起售价,加之外界翻倍的二级市场价,让 Mate XT 非凡大师被戏称为「电子茅台」。

问界 M9 大五座版

三折叠旗舰新机,仅是这场发布会的主角之一。除了开启预售小订的智界 R7,还有问界的旗舰新车 —— 问界 M9 大五座版。

M9 Max 大五座增程版:46.98 万

M9 Ultra 大五座增程版:52.98 万

M9 Ultra 大五座纯电版:56.98 万

少了一排座椅,装下更多奢享生活,大行天地,揽境山河。

鸿蒙智行曾如此形容问界 M9 的大五座版本,相比 Mate XT 非凡大师,华为赋予 M9 五座版的意义兴许才更贴合大众对于「电子茅台」的定义。

跑出来的问界,先承压

在问界品牌收获成功后,华为曾计划用「问界」覆盖 4 个合作主机厂的车型产品,但受制于法规政策,问界「一统四界」的愿景落空,华为只能重新在营销端上划分独立的「四界」。

暂且抛开还未正式亮相的「MAEXTRO 尊界」,鸿蒙智行目前市售的有「三界」:联手赛力斯的问界、奇瑞的智界以及北汽的享界。

问界覆盖纯电/增程两种能源形式,拥有鸿蒙智行家族迄今为止最庞大的产品序列,共有 M5、M7、M9 三款车型在售。

智界与享界则暂时聚焦纯电,品牌旗下车型产品包括智界 S7、R7 以及旗舰行政轿车享界 S9。

赛力斯是与华为智选车模式,合作最早且最深的整车制造商。

从首款智选车 SF5,再到 AITO 问界的品牌成立,作为整个鸿蒙智行的开山之作,华为为此付诸了绝大部分的心血与精力。

由此,问界成为最先跑出来的智选车品牌。

今年上半年,鸿蒙智行全系累计交付超过 19.4 万辆新车,登顶中国新势力品牌上半年销量第一,其中问界是全系销量的绝对支柱。

以 6 月销量结构为例,单月鸿蒙智行全系共计交付 4.61 万辆新车:

问界旗下 M9、M7、M5 三款 SUV,单月交付超过 4.27 万辆新车,占鸿蒙智行整体销量超 92%

二度发布后的智界 S7 则单月交付 2995 辆新车

新问界 M7 Ultra

8 月,鸿蒙智行带来了第三个「界」的首款车型,享界 S9。定价 39.98 万元起,大幅低于此前预热的预售价,余承东表示全新享界 S9 将发布即上量,第二天开启正式交付。

但享界 S9 并没有成为鸿蒙智行预期中的新销量发动机,据相关统计数据显示:8 月前四周,享界 S9 的合计上险量为 765 辆。

缺少增程版助力,新车卖得不够好的另一边,问界也迎来了阶段性的销量下滑:

7 月,鸿蒙智行全系交付超过 4.4 万辆新车,总量环比微降 4.55%,其中新问界 M7 的销量出现发生波动,单车销量环比减少近 10.5%,问界 M9 交付超过 1.8 万辆

8 月,鸿蒙智行全系交付约为 3.3 万辆新车,销量环比继续走低近 25%,新问界 M7 的销量环比减少超过 38%,问界 M9 交付 1.53 万辆

在国产新势力的月度榜单中,鸿蒙智行与理想的年内累计销量差距来到了近 9000 台

受到问界 M7 需求波动的影响,问界的整体销量呈现了奇特的「倒三角」结构,销售体量也以定价的高低倒序排列:

售价 50 万的问界 M9 成为销量台柱,继而是新问界 M7,再是新问界 M5。

问界 M9

8 月底,鸿蒙智行曾推出新问界 M7 Pro,以 24.98 万元的起售价弥补 Ultra 车型向上后的定价空白,目标是重新激活 M7 的销量。

9 月第一周,新势力销量周榜揭晓:理想汽车以 1.07 万辆的周内销量蝉联第一,鸿蒙智行问界则以 0.77 万辆的成绩排至第二位,两者的周度差距刚好 3 千台。

问界,还需要一款能够拔高销量上限的车,大五座版的 M9 成为其最好的载体。

高端豪华,就得玩点不一样的

有投资价值的茅台酒,一般也被叫做是「社交金融酒」,因为茅台除了最基本的酒属性,还具备两大属性:金融、社交属性,其中以社交属性为根本。

所谓有人的地方就有江湖,社交属性又以人与人之间的关系纽带而产生,茅台的社交属性,恰好与最近问界 M9 「野生销售员」的梗相映成趣。

「野生销售员」是指,大量问界 M9 车主用户开始自发向身边朋友推荐车辆,这样的推荐行为形成了破圈效应。

余承东曾这样形容问界 M9 在细分市场的销量表现,他说:

问界 M9 已经连续 5 个月蝉联中国 50 万以上豪华车销量冠军。7 月,M9 的销量甚至要比 50 万以上国内汽车销量榜单中前 20 名(除 M9 以外)的总和销量还要多。AITO 问界品牌,还是中国市场豪华品牌 NPS 用户推荐值第一名。

问界 M9,已经从汽车原先的运输属性上,衍生出了与BBA 近似的社交、圈子价值,这样的例子在国产汽车圈里极少有过。

飞天茅台-图片来自:AP

资本市场历来都喜欢讲故事,当本该稀有、富有阶级性的事物开始变得常规且普遍,就必定会失去资本市场的青睐,转而被另一个拔地而起的新故事所替代。

过往,燃油车的阶级由马力界定,三缸到十六缸,气缸数量之差,等级森严。

但当马力阶级被电机摧毁,新能源汽车的阶级又该是什么?

兰博基尼 Aventador 上的 V12 发动机

今年中国新能源市场有两个关键时间点:

一是 4 月前两周,国内乘用车零售市场的新能源渗透率超过了 50%

二是 3 个月后的 7 月,中国全月新能源零售渗透率首次超过了 50%,燃油车成为真正意义上的「少数派」

国内新能源汽车市场热得正当时,但想要向上突破并不容易,据乘联会统计数据显示,截至今年 7 月:

20-30 万的新能源汽车零售量约为 105.1 万辆,约占整体汽车大盘的 9.09%

30-40 万新能源汽车零售总量约为 53.8 万辆,约占 4.65%

40 万以上的新能源汽车零售量则为 18.6 万辆,仅占其中的 1.61%

越往上越难,想要在现阶段的高端新能源市场有所表现,除了常规的「沙发彩电大冰箱」,车企品牌还得玩点不一样的。

在给高端定调的这条路子上,不同的车企品牌有着各自的演绎办法:

有的选择在选材、工艺方面下功夫。

比方说今年 5 月发布的极氪 009 光辉版,前脸配备了全球金属面积最大的 Dark Badge 耀黑前格栅,而这一块光亮、无暇的格栅需要采用 10000 目的镜面级工艺,以及工匠们长达 30 个小时的手工打磨。

在车门内的饰板材料上,极氪选用了喜马拉雅稀有原石,限定季节开采,选材标准仅有 1%。

安聪慧曾这样描述过 009 光辉版打造之细节,他说:

在极氪 009 光辉上,我们细节到了什么程度?今天我们讲的地毯,多少毫米最舒服?穿鞋、甚至穿袜甚至是赤脚的感受都是不同的,最后我们发现了 15mm 是最佳长度。受限材料、工艺,009 光辉版的月产能大概是 200-300 台。

极氪 009 光辉版车门饰板选用的喜马拉雅稀有原石

有的会在艺术性上讲故事,比如说是前段时间阿维塔发布的 012 高定版,预售价 70 万元,全车车漆为专属的液态银,标配 21 寸专属锻造镜面轮圈。

012 高定版也是阿维塔与 Dior 男装艺术总监 & Fendi 女装及高定艺术总监 Kim Jones 联合打造的限定设计车型,全球限量 700 台。

阿维塔 012 高定版-阿维塔联手 Dior&Fendi 艺术总监 Kim Jones 打造

阿维塔首席设计官 Nader Faghihzadeh 与 Dior&Fendi 艺术总监 Kim Jones(从左起)

还有的,选择在产品定义、气质下苦功,譬如是年初理想发布的品牌首款纯电 MPV MEGA。理想 MEGA 在春季发布会上的一则短片,让人印象深刻:

一家七口,从四面皆是通透落地窗的别墅里走进 MEGA,室内车内的转场融洽自然,先天就带有鲜明家用属性的理想汽车,将「车即是家」的理念带到了高端豪华纯电市场。

图片截自理想春季发布会

学会讲故事,附加额外的价值属性,其实是车企探索冲高的一条新路径。说回现象级的问界,带领问界 M9 杀出重围的社交属性又来自哪里?

是华为本身的品牌号召力,更是智驾的话语权。

回想过去一年国内智驾的演变进程,华为在智驾竞争上的两次经典战役:

一次是在去年年中的开城浪潮中,率先喊出「年底全国都能开」的口号;一次是与小鹏的 AEB 争锋中,取得了舆论上的胜利。

两次经典战役结束,华为在这场「智驾舆论战」中占尽先机,顺势拿稳了智驾第一梯队的话语权,除却本身过硬的产品素质,这场「人无我有」的舆论场狂欢为问界 M9 转化了难以量化的关注度。

余承东与问界 M9-图片来自:VCG

在新发布的大五座版本上,我们还能见到问界 M9 对社交性、阶级性表现的强化与精进:

是配备双准零重力座椅的更尊享的后排空间,是全新智能迎宾灯「凤舞九天」,是能播放电影的临境抬头显示系统,是常用常新的情景灯语,是后备箱实木+铝合金材质的可装载托盘,是量身定做的总容积为 90L、配备双滑轨的精品储物箱,更是劳斯莱斯同款的两把「山海座椅」等等...

实木、铝合金材质的可装载托盘

问界 M9 大五座版的「山海座椅」实拍

不实用,才是最大的实用。

这些精心设计的巧思,也许并不实用。但正如奢侈品们的本质那般,对成本、效率、物质、功能的超越,才是满足社交属性必备的情绪价值。

国产高端豪华品牌,要的就是这样的认同感。

BBA 们标定价值的日子已经太久了,乘着新能源革新的浪潮,这些尝试演绎不同豪华表现力的国产品牌们,想要打破BBA 的垄断,重新定义豪华的新标准。

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