华为新一界，享界 S9 将在 8 月初上市。

与这台豪华行政级轿车一同上线的，还有乾崑 ADS3.0。

作为华为智驾系统的最新版本，华为车 BU CEO 靳玉志对它的描述是：端到端架构，体验更类人。

智能更进阶，价格还下调了，华为宣布 ADS 迎来限时优惠，ADS 高阶功能包买断价格从 3.6 万元降至 3 万元，有效期从 7 月 1 日到 12 月 31 日。

但细究就会发现，如果结合鸿蒙智行推出的 2 万元优惠券折算，对于智选车系而言，购买 ADS 高阶智驾包其实涨价了。

从最低价 3000 元，到 6000 元买断，再涨到现在 1 万元落地，ADS 产品其实一路都在「增值」。

显然，对于智驾产品，华为心里有一把秤，一边是在模型迭代下推广产品，一边是在智驾竞争中把控效益。

权衡之下，华为拨响了自己的智驾算盘。

01、明降暗升，华为玩了波文字游戏

一位鸿蒙智行门店销售人员明显感到，华为似乎把卖手机的经验用到了卖车上。

鸿蒙智行的销售策略很像 3C 电子产品，时不时举行优惠、促销、爆品活动，导致价格一阶段一个变化。

ADS 的价格同样如此，把价格变化轴纵向拉长，可以直观看到从 1.0 阶段到 3.0 阶段，叠加了优惠券后，实际落地价格从 3000 元涨至 1 万元。

在 ADS1.0 阶段，高阶智驾包的买断价格为 3.2 万元。

到了 ADS2.0 阶段，高阶智驾包定价为 3.6 万元，但鸿蒙智行很快推出了五折优惠，把 3.6 万的价格直接骨折降至 1.8 万元，并给予购车者 1.5 万元的抵扣券，也就是说，落地价只需要支付 3000 元。但这个优惠截止到 2023 年 12 月 31 日。

到今年 6 月底，ADS 的价格变为买断价 2.6 万元，给予车主 2 万元抵扣券，落地价为 6000 元。

伴随着 ADS3.0 的面世，ADS 又迎来新一轮价格调整。

一次性购买价格统一定为 3 万元，同样拥有 2 万元折扣券，但最后落地，却涨到了 1 万元。

从 3000 元、6000 元，增至 1 万元，一轮弯弯绕绕的文字游戏下来，华为成功把 ADS 的价格打上去了。

把这个行为放在智驾产品的大环境中，其实是反常行为。

新能源势力们为进一步落地推广智驾产品，都在以价格为锚点，不断给予用户优惠福利，围绕降价、限时免费试用、免费赠送三种方式。

降价的玩家以腾势为例，腾势 N7 智驾 PRO 版，买断价 1.5 万元，但限时优惠 1 万元。

包括蔚来、智己、极越在内的品牌，则倾向于给予车主免费试用，通常为 1 个月或 1 年期，之后再按照买断价或者月租订阅方式使用产品。

而小鹏、理想在智驾策略上推行无门槛，小鹏 G6 Max、理想 L6 Max 均没有设定使用成本，可终身免费使用，但这源于软硬件一体的底层设计，也就是说，它们实际把智驾软件的价格揉进车价中。

所以，华为 ADS 价格「明降暗升」，这个看似不符合常理的操作背后，是谁给的勇气？

答案在于两点，产品力与品牌力。

回溯下价格规律的定义，即价值决定价格。用当下话而言，叫产品需要具备「配得感」。

ADS3.0 的「配得感」不言而喻，对比上一代 ADS2.0，从基础架构到落地表现，都展现出升维式变革。

在 BEV 架构基本被认定为感知模块标准解时，华为 ADS3.0 没有完全沿着学界、业界的车辙走，而是开辟了一条新路径，自创了 GOD 网络（通用障碍物检测网络）。

可以直观看到这一迭代过程：ADS1.0 基于 BEV 架构；ADS2.0 基于 BEV+GOD 架构；ADS3.0 基于 GOD 架构。

华为智驾系统把 BEV 剔除了，相当于，其自创的 GOD 架构已经向成熟靠拢。对于 GOD 网络的解释是，这是一种智能驾驶综合感知能力，通过海量数据自监督学习，让车辆拥有类人反应。如今的 GOD 网络，已经完成了从简单「识别障碍物」到深度「理解驾驶场景」的跨越式进步。

而预决策规划环节，直接采用 PDP 一张网络，再传导至行车控制上。此外，这套架构还首发搭载了高精度 4D 毫米波雷达，超远距探测能力提升了 35%，时延降低了 65%。

显然，华为 ADS3.0 是一套从感知层到决策层的端到端模型，在端到端方案遍地开花的今天，它树立了一套有效范式。

据悉，ADS 3.0 不仅提升了全向防碰撞系统的性能，还实现了车位到车位的全场景贯通，以及智能泊车的进一步优化，如离车即走、一键召唤等功能，极大地提升了用户的驾驶便捷性和安全性。

一句话总结，ADS3.0 将继续站稳、引领智驾效能第一梯队，新产品涨价 4000 元，没太大毛病。

再看品牌力。

如今华为 ADS 已经覆盖了鸿蒙智行系所有车型，并已成为强化品牌效应的有力存在。

「ADS 一直是车的一大卖点。」一位问界门店的销售表示，介绍 ADS 高阶智驾包是销售话术重点，目前大部分顾客都对此持肯定态度，尤其体验了智驾后，很多车主们的最大感受是：很惊喜。

一位驾龄 9 年顾客在试驾问界 M5 的 20 分钟里，体验了主动变道超车，高效跟车、自动泊车的丝滑操作后表示，「感觉系统开的比自己更好。」

这种正向评价也直观反馈在销量上。

今年上半年，问界一共卖了 18.1 万辆车，同比增长 664%。其中，问界 M7 上半年销量达 10.6 万，撑起销量半壁江山。

还有问界 M9，上了牌桌后一直赢面可观。上市 6 个月，累计大定突破 10 万辆，6 月交付了 1.7 万多辆，在 50 万以上车型销量榜中排名第一。这台豪华 SUV，如一匹黑马横空出世，直接扭转了 50 万以上 BBA 统治的战局。

由此，把高端车型卖的风生水起后，华为 ADS 进行小幅涨价，这个逻辑似乎也没问题。

02、一步效益与性能兼得的妙棋

华为 ADS 一直被鸿蒙智行当作一项有力的促销手段。

比如每次在 ADS 涨价之前，华为都会发布预告，告知用户即将涨价的讯息。

商业视角看，调价很可能就是消费者决策的转折点。彼时鸿蒙智行销售采用最多的话术是，此时不入更待何时。

营销心理学将其称为损失厌恶心理，即用户意识到未来将需要支付更高价格，获得同等价值收益，会产生对潜在损失的担忧与恐惧，为避免这种「损失」，用户倾向于做出购买行为。

华为以一种直截了当的方式告知潜在客户，现在就是购买华为 ADS 智驾产品的最好时机。

再比如，鸿蒙智行给予车主的 2 万元优惠券，具备 30 天有效期。从车主交车那一刻开始，时间就进入倒计时。

相当于，利用时间限制给用户制造紧迫感，催促其产生购买行为，而不是继续拖延。

因此，那些还在观望的「等等党」们，最后在从众心理的诱导下，还是按耐不住购买欲望。

数据显示，6 月末的尾声里，鸿蒙智行销量再度创造销量高峰，29-30 日，两天大定量突破 9000 台，占据当月销量五分之一。

但这不仅是一次产品促销上的胜利，从硬币的反面视角看，「涨价」也是为了筛选精准客群，进一步优化智驾产品。

这几乎是行业的共性策略，即通过用户车队跑数据的真实反馈，帮助大模型迅速迭代。

所以，在涨价基础上，仍然选择购买产品的车主，某种程度表明其对于产品，的确感兴趣或具备高需求性，那么能够提供的用户数据质量同样更高。

所以华为 ADS 以价格为锚点，撬动智驾模型进阶的杠杆。

从现有数据评判，华为 ADS 在用户数据方面，其实已经走在前列，从两点可以论证：

一是车队数量。

目前，鸿蒙智行三大品牌，问界、智界、享界，都已覆盖 ADS 智驾产品，上半年销量超过 19.42 万辆，另外还有搭载了 ADS 产品的阿维塔、深蓝等品牌加持，华为 ADS 的渗透基数无疑是庞大的。

二是选装率。

问界新 M7 曾公布一组数据，超 10 万辆大定量中，Max 智驾版车型占比超过 60-70%，其中支持城市 NCA 的高阶智驾包选装率约 70%，相当于 45000 辆车都搭载了 ADS 产品。另外，由于问界 M9 定位于高端车型，没有无智驾版本，这意味着，问界 M9 的选装率将再上一个台阶。

可以看到，智驾产品基本完成了初步用户积累，在大面积铺开后，各家都在着手大模型迭代功能，从「可用」过渡至「好用」。

03、ADS 涨价背后的「高端局」

再简要复盘下华为 ADS 的价格变化。

华为 ADS 定价最高在 3.6 万元。

鸿蒙智行在不同阶段自掏腰包给了补贴；华为 ADS 也多次调价，最高降了 1 万元；同样搭载华为 ADS 的阿维塔也曾推出过免费试用活动。

但如果和其它车企优惠策略对比可见，华为 ADS 优惠过、试用过，但就是没有免费赠送过。

一位内部人士表示，智驾产品免费，说明车企对产品体验没有信心。如果消费者花高价买了智驾产品，但体验差，那消费者一定不买账，但对于免费的东西则更加包容。

消费者对于产品价值的感受来源于价格。反过来讲，华为敢于把 ADS 定价 3.6 万，甚至「明降暗升」的涨价，是基于有信心赋予消费者等值、或者超值的体验。

毕竟，大洋彼岸的特斯拉，就直接把 FSD 的期货价格定在 6.4 万，需要强调的是，特斯拉的纯视觉路线本就在硬件成本上占据优势，但依然敢定在高价位，可谓自信满满。

马斯克曾表示，FSD 带来了超 10 亿美元的营收，长期毛利率能高达 90%。

也就是说，智驾，必须变成一笔能赚钱的生意，这才对得起前期漫长周期中的重金投入。

华为车 BU 已经意识到了这点。

从成立开始，华为车 BU 这条线，就注定奔赴一场充斥理想主义的星辰大海，它也确实让华为跑赢了智驾的平均速度。

但成本的窟窿一天天扩大。

比如智算中心，现在华为算力方面已达到 3500 PFLOPS，训练数据量为日行 3000 万公里，亿级重金高高筑起了算力大厦，在未来升级的算力比拼白热化态势中，这种消耗还在持续。

财报同样能直观显现，从 2022 年起，华为车 BU 年陷入连年的入不敷出，亏损额分别高达 200 亿、100 亿、60 亿元。

但亏损额面的确在一步步收窄。

余承东表示，预计今年车 BU 就能实现转亏为盈的目标。

这来源于两个层面。

一是鸿蒙智行产品的大卖，ADS 产品装车量增加，摊薄产品成本。

二是车 BU 也在优化软硬件架构，提升产品利润。

回溯下 Momenta CEO 曹旭东提出的智驾的摩尔定律：同等算力情况下，每两年，智驾硬件成本减半，软件体验上升十倍。投射到华为 ADS 产品上，同样直观看到：

于是，在成本降下来的情况下，把价格提上去。这说明，抬头望月亮，不影响低头捡六便士。

华为车 BU 在认真思考盈利这件事了。

毕竟，智能化一定是当下，以及未来车企竞争的关键局。这个竞争面关乎性能、量产及商业化路径。

伴随这条「鲶鱼」入华，智驾势力们或将迎来新一轮淘汰赛。而华为 ADS 无疑是与特斯拉 FSD 颉颃的最佳对手。