徽酒“一哥”古井贡酒近日披露了年报，收入、利润呈较快增长之势，看上去是不错的，但公司存货的增加也如影随形。此外，在收入达百亿的酒企中，古井贡酒销售费用相对于营业总收入的比例仍然是最高的，2023年这一比例为26.84%，是否存在过度营销的问题？
年份原浆挑起销量大梁，三年增收百亿
古井贡酒是中国老八大名酒企业之一，是中国第一家同时发行A、B两只股票的白酒类上市公司，坐落在历史名人曹操与华佗故里、世界十大烈酒产区之一的安徽省亳州市。
从2020年至2023年，公司营业收入分别为102.92亿元、132.70亿元、167.13、202.54亿元，收入增速分别为-1.20%、28.93%、25.95%、21.18%，也就是说，自从2021年摆脱负增长以来，古井贡酒用3年时间将收入增加了百亿。
在古井贡酒的收入中，白酒业务是绝对主力，2023年公司白酒业务实现营业收入196.39亿元，同比增长21.47%。
白酒业务按系列划分，包括三类：即年份原浆、古井贡酒、黄鹤楼及其他。其中，年份原浆实现收入154.17亿元，同比增长27.34%，收入占白酒业务78.5%。年份原浆的销售量增速为20.63%，销量增速低于收入增速，测算可知，吨价提升5.8%。
券商分析师点评称，古16受益于宴席场景回补动销表现亮眼增速预估维持在30%+，古20是公司全国化重点推广产品维持稳健增长，古8受益于大众宴席及大众礼赠需求表现稳健，古5/献礼受益大众场景修复呈现恢复性增长。
就销量而言，也仅有年份原浆实现了同比增长，古井贡酒销量下降了3.83%，而黄鹤楼及其他更是大幅下降了19.37%。
既然不那么畅销，后两者的产量也下来了，且是大幅下降近三成，也因此，古井贡酒、黄鹤楼及其他酒的库存量都下降了。
分区域看，安徽省内仍夯实基底，但华北、华南地区收入增长速度则更快一些。加速“走出去”，是古井贡酒心之所向。2023年10月，古井贡酒开启新一轮中国酒文化全球巡礼，从德国杜塞尔多夫到法国巴黎，再到英国伦敦，古井贡酒把产品、文化、历史等传递到世界更多地方，让“中国酿”香飘欧洲。
不过，从年报来看，其“国际化”反而是倒退的。2023年，公司“国际”收入仅仅2100万元，同比减少3.74%，占收入的比重下降到仅仅0.10%。
值得关注的是，在古井贡酒3年增收百亿的同时，公司存货也如影随形，甚至略快于收入增速。从2020年末34.17亿元增长到去年末的75.20亿元，增长了1.2倍。
销售费用率第一，是否过度营销？
2016年下半年起白酒行业开始复苏，从那时至今，在徽酒“四朵金花”中，古井贡酒在省内的优势有所扩大。
但古井贡酒的收入增长伴随着的是营销费用居高不下。以最近3年为例，公司销售费用分别为40.08亿元、46.68亿元、54.37亿元，销售费用相较于营业总收入占比分别为30.20%、27.93%、26.84%，在百亿以上收入的酒企中高居第一。
（单位：亿元）
那54亿元的销售费用，都花哪里去了？从费用明细看，21亿元用在综合促销上，11亿元花在了广告费上，公司销售人员从2022年末时的3,082人增加到2023年末的3,744人，增长了21%，人员多了，薪酬和差旅费自然也增加了。
此前，古井贡酒曾陷入年份酒争议。因为其主要销售的古8、古16、古20等，有观点认为其中的数字容易使人误解为年份酒。
在遭到媒体质疑后，古井贡酒售后相关负责人明确表示，古井贡·年份原浆只是商标名，后面的古8、古16、古20只是一个标签，一个产品编码，并不代表年份。
主打产品惹上争议，是否也增加了古井贡酒的营销开支？
公司年报提到：持续打造高铁、春晚IP。今年，古井贡酒再次成为2024年央视春晚的独家特约赞助商。关于经营举措，公司还表示：继续打造央视及卫视春晚IP、高铁 IP。
事实上，古井贡酒54亿元的销售费用比茅台的46亿元还多，仅次于五粮液的78亿元，但五粮液的收入是公司4倍多，因此古井贡酒的销售费用率是五粮液近3倍。
对于拥有较强品牌黏性的公司，如茅台，即便减少广告和推广，其销售受到的影响也可能较小。而对于品牌黏性较弱的公司，影响可能就比较大。
不仅如此，过高的销售费用也对净利润率产生影响。2023年，古井贡酒毛利率为79.07%，高于五粮液的75.79%、汾酒的75.31%，但销售净利率却反而远低于后两者。五粮液和汾酒的净利率分别为37.85%、32.76%，远高于古井贡酒的23.34%。
如果从人均创利的角度观察，古井贡酒的劣势也很明显。茅五泸人均创利都是百万级，汾酒是78万，洋河是49万，而古井贡酒仅仅35万，而同属安徽的口子窖则有39万，同属浓香型的今世缘则有67万。
侧重营销的古井贡酒，对2024年依然给出了较高的业绩指引。2024年度公司计划实现营业收入 244.50 亿元，较上年增长 20.72%；2024 年计划实现利润总额 79.50 亿元，较上年增长 25.55%。
可以预见，2024年公司销售费用可能还要再度增加。但靠这样的策略维持市场地位，真的能长久吗？（END）
