作者 | 亮亮
编辑 | 文定
自2022年以来，天猫、京东官方不再公布双11具体销售额数据。
今年也一样。天猫重点突出品牌和88VIP成绩：双11共有589个品牌成交额破亿，刷新历史记录，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%；京东则突出用户数和采销订单：今年双11购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍。
派代从星图数据处了解到，今年各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。星图数据表示，今年双十一大促周期与去年有较大差异，由于各平台大促周期的调整，同比增长数据的可比性受到影响。近三年来看，双11的增幅在下滑，从2022年的13.7%的增幅，滑落至去年的2.08%。当然，因双11周期逐年延长，在同一时间段内对比销售额，可能略有误差。
从上述数据也可看出，直播带货仍保持较大幅度的增长，而货架（综合）电商的增长有较大波动。
公开信息显示，2021年是天猫、京东公布销售额的最后一年，当年天猫双11成交额为5403亿元，京东双11交易规模约为3491亿元。双11自2009年开始，举办十三年来，一直维持增长的态势。到2022年，天猫表示双11销售额与2021年持平。业内猜测，可能增长已经见顶。
回到今年双11，周期又延长了，可以说是史上最长双11。
其中，抖音电商10月8日抢先开售，淘宝、京东等电商平台的节奏，也较往年提前半个月，10月12日起陆续开启预售。具体节奏和玩法，派代整理成下表，不再赘述。
在这样一个特别的双11大促中，各大电商平台成绩究竟如何呢？商家对今年的战绩还满意吗？
整体不容乐观，但有新商家增长30%、头部增长1.27倍
派代观察到，在5万多人的派友商家群内（含淘系、京东、拼多多、抖音等平台商家），晒双11战绩的只有零星几个商家，询问之下得知，部分商家业绩不如往年，不晒战绩的原因是“家丑不可外扬”。
不过也有部分商家，实现了大幅增长。派代「卖家增长社」群里，就有2位商家，很有代表性。
一位天猫家居类目新商家透露，今年店铺在双11整个周期内，销售额上涨了30%，“（但是）没有集中式爆发，更多是活动期内的小周期节点增长，主要是大家的消费习惯改变了。”他表示，退货率与去年比，也增加了10%。
另一位布局多平台的灯具类目商家则表示，今年报名双11大促，销售额较往年（没报活动）持平，利润却减少15%。原因是售价没变，大促满300减50，吃掉了部分利润。
（说明：增长社是派代创始人老邢，有着24年积累的电商老板圈子，精选150多位亿级卖家，400多位千万级卖家入群，欢迎想做好、做大的电商老板、负责人加入，上方扫码申请）
还有一位天猫女装类目TOP商家，实现了大幅增长，并在双11期间达成一个小目标的销售额。他透露，“同比去年（双11）全周期，增长1.27倍左右，完成1个亿。”
其中很重要一点，是有站外投放流量拉动，“前期站外投放比例接近10%，类目击穿以后，费用反倒降了，双11期间的投放比例降至5%左右。”他补充道。
讲完商家的情况，再来看各平台官方公布的双11销售情况，派友们可以对比感受下。
天猫双11：共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。
京东双11：购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍。京东平台上，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
抖音双11：10月8日至10月20日，抖音商城整体GMV同比增长91%，超10000个品牌成交同比翻倍。
小红书双11：涌现出一批新千万、百万直播买手。小红书买手章小蕙、董洁成交再破亿，单场带动aroseisarose、雅萌、奥古斯汀·巴德、MY.ORGANICS等4家品牌成交破千万，其中，精准护肤品牌奥古斯汀．巴德，单场销售额突破1400万，实现生意规模的跃迁。
值得一提的是，今年大促开始后，拼多多已多次加码补贴力度，先后多次推出“百亿消费券”活动，重点补贴手机、数码、家电、美妆、护肤等类目的产品。“超级加倍补”的成效吸引了不少商家。“与首轮超级加倍补活动相比，第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。”拼多多百亿补贴相关负责人曾对媒体表示。
派代整理各平台阶段性战绩，供你参考：
此外，淘宝的直播业务今年依然抢眼。李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间双11开售5分钟成交破亿元，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等则是在30分钟内也成交破亿元。
截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。
从品类来看，据星图数据统计，双11全网销售额排名前十的品类中，家电、手机数码、服装、个护美妆四大类目，均实现了20%以上的增长。
京东服饰美妆10月14日至10月31日，成交新用户数同比增长超140%， 3C数码、家电等带电品类销售再创新高，京东超市订单量同比增长超40%。本届京东双11期间，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。
天猫运动户外，10月21日开卖4小时，15个品牌破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。宠物品牌也表现非凡，开卖4小时，658个品牌成交同比翻倍，659个品牌订单量同比翻倍。截至11月11日零点，天猫双11美妆品牌收获爆发式增长，破亿品牌数达79个。截至11月11日零点，7062个天猫服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。
快手黄金珠宝10月19日至20日17点，成为平台整体GMV TOP1类目。年轻人上快手攒“金豆”成为新潮流，10月19日商家翠绿珠宝快手店铺GMV达上千万元。家庭囤货刚需好物及小众兴趣类目同样深受用户欢迎。10月19日至29日，超能洗衣液26斤组合装单品GMV超5000万，参半牙膏9支囤货装单品热卖21万单。
占全年生意四分之一，双11不得不做
今年双11，电商平台核心玩法还是老三样：跨店满减、一件折扣和平台消费券。其中，抖音电商主打官方立减和一件直降，消费者无需凑单即可直接购买下单，天猫、京东等传统电商平台仍然主攻跨店满减玩法，满300减50。
具体到双11营销玩法上，不同电商平台间有细微差别。比如，今年天猫重启定金预售玩法，预售期从10月14日开始，一直持续到10月31日18点，之后进入付尾款阶段。
抖音商城双11好物节，是从10月18日至11月11日。其中前三天（10.18-10.20）为开门红big day，后三天（11.9-11.11）为狂欢big day，中间日期为特色品类日，包括服饰、珠宝黄金、宠物亲子、彩妆、运动户外、食品生鲜品类日等。针对不同行业，抖音电商分别给予补贴。
对京东来说，今年将面向所有商家开放满200元减20元的补贴券，希望以“大规模用户覆盖+大量级的商品底池+强连带销售效果”，实现店铺流量和销售额的提升。除此之外，今年双11，京东直播还新增“直播限时价”打法。
经历了史上最长双11的商家们，对这一届的电商大促感慨万千。有人认为今年电商平台的节奏不合理。“节奏乱七八糟，出来的又乱又晚，中间改了好多次，从不做预售到做预售，把所有电商人折腾的够呛，结果预售效果还不好！”
有商家表示，今年的各类优惠券、消费券通知并不及时，销售业绩也不达预期。“品类券出来巨晚，门槛没出来就让商家报名！而且要求保单品的ROI，这个ROI也就只有单价上千的品牌报的起吧！不满足ROI要求商家就要给平台赔钱？”
也有商家态度较为中立。“双11不是以前的双11了，但不能放弃不做，虽然可吐槽的地方越来越多，但依然占了全年业绩的1/4。不做不行啊！来年再战吧”，有服饰商家说。
此外，从官方数据来看，一大批商家取得了高增长成绩。天猫和京东不用赘述，让人意外的，是美妆品牌INTOYOU与拼多多合作，借助百亿补贴、万人团等平台活动，销售额实现了200%的增长。同时，INTO YOU女主角唇泥也在大促期间冲上该类目的TOP 1，累计销量近30万支。
派代注意到，今年各大平台的主播们也是一半欢喜，一半忧伤。
其中，李佳琦、辛巴战绩亮眼。据美One官方透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；预售首日，李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品。
快手辛巴开播前一天，这场直播的预约人数就超过了3300万人，整场直播持续13个小时，最后GMV达成超64亿元。截至11月10日下午4点，交个朋友直播间GMV已超过17亿，整体GMV创下新纪录。
但因为疯狂小杨哥、董宇辉深陷舆论风波之中，他们出现了“熄火”趋势。
9月，因为在带货“香港美诚月饼”的过程中构成虚假、引人误解的商业宣传行为，以及在带货“澳洲谷饲牛肉卷”的过程中构成虚假的商业宣传等情况，三只羊被相关监管部门罚款6894万元。双11期间，小杨哥直播间处于整改阶段，并未开播。
今年9月底的一场直播中，董宇辉在直播间称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖等，出现多处事实性错误，其文化人设光环被打破，引发重大负面舆论。此外，高价售卖的“有机”土豆被质疑虚假宣传；所售的艾草贴被曝是冒牌货，这都对双11的销售成绩产生了一定的不利影响。关于董宇辉双11的战绩，官方暂未公布具体数据。
双11的三大争议
派代了解到，今年双11，电商圈内仍有诸多争议之处。主要有以下几个方面：
第一，关于“预售”是否合理。天猫去年取消预售，今年再次开启预售，可见平台对预售玩法的态度也不明朗，商家们对是否坚持预售玩法的观点也并不统一。
根据不同商家们的观点，电商预售玩法的好处是可以提前锁定客户和订单，可以根据预售情况调整生产和库存策略，而且拉长营销战线后，曝光机会自然有所增加。
但不利之处在于，过长的预售期和不确定的发货时间也会让消费者产生焦虑和不满情绪，降低消费者的购物体验；对商家来说，处理大量的预售订单需要商家投入更多的人力、物力和时间，增加了运营管理的难度和成本。
“预售对于大商家、高客单价商家来说更友好，小商家陪跑玩不起。不是所有商家都适合预售。平台即使要恢复预售，也希望提前久一点通知我们，给足充分的准备时间。”有美妆商家直言。
第二，关于“节奏”是否合理。现在双11越来越长，波次越来越多，包括预售期、现货期、品类日、冲刺期、狂欢日等多阶段，例如今年抖音电商直接将双11提前至10月8日，双11活动时间最长变成了40天左右。
某服装商家说，“现在的双11就是车轮战，说到底是身体、精力的竞争，40多天的活动期，还有好几个月的筹备期，这都需要过硬的身体素质和心理状态来支撑。”
还有商家担心，未来双11会变得越来越长，“目前隔几天就有大促活动的情况下，双11不段拉长战线，只会让双11真正变得名存实亡”。
第三，关于“退货率”的争议。双11期间，因为平台设定的促销玩法，消费者必须凑单、使用高门槛消费券、在某个直播间限时购买，才能享受更优惠的价格，这无形之中催生了大量无效订单，比如凑单后秒退、刚下单就取消订单、收到货后频繁退货等。
因为退货率高、取消率高，冲动消费多，越来越多商家在大促中赔本赚吆喝。“对于商家来说，退货、售后、库存安排，这都是成本支出。当成本都耗费在这些事情上，产品质量、创新哪有经费做支撑？”有电商人士分析道。
也有商家表达了不同看法，“退货率高是普遍问题，不是某一个电商平台独有的，也可能是未来长期的趋势。不要试图改变消费者挑剔的购物心理，只能做好份内的事。比如把详情页标清楚，把商品价格涨上去，覆盖退货成本等。”
写在最后
关于退货率，派代也注意到，今年国内商家退货率，普遍提高了5%-20%，去年有10%净利润的商家，今年也不赚钱了。
对于国内商家来说，不可能改变线上平台内卷的现状。电商战略分析师李成东认为，传统电商业务做精简，放弃规模保利润，往线下走，往海外走，远离流量圈子，摆脱路径依赖刻不容缓。
属于中国电商短平快的时代过去了，未来，中国消费品牌（电商）的机会在全球化。改革开放，以引进来为主。后疫情时代，以走出去为主。
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双11结束，每个电商人内心总是充满着复杂的情绪。不得不承认的是，双11曾经的确是创造了辉煌的战绩，但现阶段每个电商人都需要对双11祛魅，增长重任并不能只押注在一个电商大促节上。
当下，在天天大促的市场环境下，商家应该潜心做好产品，做好营销，做好打一场持久战的心理准备，坚持长期主义做好生意。
