作者 | 橘涂
编辑 | 林霞
曾经，电商卖家以拥有一家天猫店为傲。在电商流量丰沛、平台间竞争少的年代，虽然入驻天猫的门槛和成本高，但是入驻成功意味着“躺赚”。据传，当时每年有近百万商家申请入驻，成功的只有5万家左右，入驻成功率仅有5%。
时至今日，面对拼多多的低价冲击、抖音直播带货的强势进攻，高傲的天猫，还是低头了。
最明显的标志，就是宣布今年9月1日起，取消平台软件服务年费。有商家粗略算了一笔账：年费取消后，将有可能给每位商家每年节省3-6万元的经营成本。
图：取消天猫年费意见征集
虽然成本降下来了，但商家反而更焦虑：年费免除后，天猫的扶持会不会减少？入驻门槛是否降低，进而引入大批新商家加剧竞争？被各大平台“围攻”的天猫还能做多久？
┃天猫取消年费，给了中小商家继续经营的信心
天猫女装亿级卖家阿华（化名）向派代表示，“取消年费对于新商家一定是利好的，给了更多小商家继续坚持的可能，天猫女装类目下一万多店铺，有30%以上没达到年度120万营业额标准的；对于天猫平台而言，（取消年费）能更好地为招商赋能，吸引更多的新商入驻。”
“取消年费后，资金周转会好一点，新项目的拓展压力也变小了。”阿华对天猫新政策表示认可。
天猫食品亿级卖家晓明（化名）则有不同看法，他认为，“天猫表面是取消年费，但是之前的天猫年费契约，是完成天猫类目保底营业额和店铺数据指标达标，就会全额返还。基本上正常运营的商家都能满足。换言之，这对正常在天猫做生意的商家，并没有节省成本。”
对于新商家是否会集中入驻，阿华则认为不太可能，“最近几年电商行业的多平台化很明显，大家越来越清楚在自己适合的平台发展，可以看到的是，阿里今年4月开始调整很频繁，且注重商业化和服务化。”
阿华建议，天猫还会有更多的政策出台，（要入驻或者做调整的商家）先等等。“我觉得平台就应该站在市场层面做决策，既要倾向买家拉动消费，也要赋能商家更好经营，一边倒一定会出问题的。”
┃商家：取消年费，不如取消月考核、减少扣点实在
在派代淘系商家群内，商家认为，“年费在经营成本中的占比小，大头还是推广费、扣点，以及软件服务费等，取消年费不如降低扣点。”
另有商家表示，“要是取消月考核就好了，我会考虑再开一家天猫店。”
关于商家的诉求，其实在过去几年，淘宝天猫更新了很多政策，意在减轻商家的经营负担。包括减免运营工具、各项服务费、年费、保证金等费用。
特别在今年4月宣布，将生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等重要经营服务，向商家免费提供。此举无疑增加了商家经营天猫的信心。
不过，天猫也不是所有费用都减免，在取消年费的同时，也开始对卖家收取基础软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的0.6%。
这也被很多商家解读为：向拼多多、抖音看齐。
因为收取基础软件服务费，是电商平台的常见做法，用来覆盖平台系统建设的成本。针对此次增加0.6%的费率，阿里内部人士表示，收取这些费用主要用于覆盖支付、ISV（独立软件供应商）、云厂商等合作伙伴的软件服务成本。
早在2020年，拼多多就开始向入驻商家收取0.6% - 1%的基础技术服务费；京东、抖音则在2023年采用0.6%的费率标准收取相关费用。
一边取消年费，一边收服务费，成本不一定减少。晓明表示，“借着取消年费，推出了一个按成交金额收取0.6%的基础软件服务费，虽然免掉了花呗、借呗和信用卡的手续费。但据我们往年数据来看，花呗、借呗、信用卡之类订单产生的实际支出手续费，按年度算费用只占0.2%到0.3%左右。所以，这无形中是增加了天猫商家的固定成本了。对于年营业额千万级别的天猫店铺，一年要多3万及以上的费用，年营业额亿级的天猫店铺，要多30万及以上的费用。”
┃去天猫化，力推淘宝？
“阿里这个时候推出这样的政策（取消年费、收取软件服务费），个人感觉有点去天猫化，力推淘宝的意味。”晓明补充道。
阿里最新财报显示，今年一季度，淘宝天猫商品交易总额、订单数均取得同比两位数增长。不过，作为关键指标之一的客户管理收入，当季增速为5%，大幅度低于GMV增速。
在5月14日的电话财报会上，阿里高管表示，变现率的略微下降，是因为淘宝GMV超过了天猫——相比天猫，淘宝商家往往以中小商家为主，付费占比也比较低——随着推出新的广告工具、商家投资回报的增长等，商家的支出未来也仍有提升潜力。
天猫取消年费，改为收取千分之六的基础软件服务费，一方面扩大了实际收费的客户群体，另一方面也是呼应下半年全面回归GMV增长的战略变动。最近还传出消息，淘天集团已弱化绝对低价战略，不再强推五星价格力，改为按照GMV分配流量。
在2024年，淘天最关注的指标是GMV（成交额），具体关注两个点——淘天自身市场份额的增长，和竞争对手的增速比较。若是能吸引中小商家入驻天猫，能带动相关市场份额的增长。
“如果力推淘宝，天猫的优势就不在了。”晓明补充道，与“去天猫化”相对应的现象是，天猫平台低价产品在增长。“感觉平台在有意扶持一些低价产品，把流量给了低客单价的品牌。”
“后马云时代的阿里和电商行业，伴随着各个平台的竞争，商家的饱和度太高了。”晓明感概，现在的电商环境，可以用三句话总结：
1、靠流量红利赚钱的中小卖家，好日子一去不复返；
2、再也没有那种，让天下没有难做的生意的平台了；
3、经济下行时期的内卷竞争，是刺刀见红的PK，拼的是供应链的深度和稳定性，拼的是产品力的综合竞争，拼的是多渠道广撒网的拓展能力，拼的是团队精细化运营管理的效率值差别。
