文｜嗷嗷胡

一位2023年的汽车从业者穿越到今天，跟大家抱怨说太卷太累挣不到钱，2024年的同行们听了笑得肚子疼。

一方面销量喜人捷报频传小海报做得飞起，另一方面却是整体性的增量不增收：统计局公布的社会消费品零售总额中，汽车类从3月到5月持续同比为负。

随着雷军和教主二人无心插柳地，把“卷”字诀向上推到了顶，国内车企大佬们被逼得该开号开号、该直播直播。领导们亲身体验了一把卷，前段时间纷纷出来建言表态，总结就是一个字：这么卷下去不是个事儿！

可世界又不是被谁设计出来的，没有什么共济会罗斯柴尔德那样的反派供消灭。内卷式竞争是自发、自然、自动的结果，也是历史发展到今天的必经进程。

规律与人心面前，天王老子来了也没辙。

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年初的展望《造车如同做人，不是轨道而是旷野｜展望2024创新之变》中，本胡已经解释过：同质化是内卷的背景板（抛开我们无法影响也无法深究的宏观环境不谈）。

高度同质化的自然结果，是消费者近乎全看产品力与价格关系来做决策：一旦出现了价格相当但配置更高、性能更强的“某某6”，前脚才在媒体老师们口中“卷疯了”的“某6”瞬间就不够看了。

……

无论A品牌的产品力多强、多么超值，一旦B品牌推出了产品力相当但价格低1万，或是价格相当但多了激光雷达、空气悬架的竞品，消费者便没有任何理由继续选择A而不转投B。

沿着市场上主流的、已被多次验证过的产品形态走下去，当然潜在的受众规模绝对稳妥，却也必然面对千军万马走独木桥+只有被斤斤计较配置高低的份儿。

只有与众不同，才有机会摆脱案板上肉的命运：被挑肥拣瘦地纯机械式的比较。

尤其当市场有效需求就是不足，行业产能利用率就是偏低，供过于求的大局面一时难以逆转，出海的进度远水不解近渴，全行业陷入内卷就变成了恶性循环。

消费者也千万不用觉得卷就是好事，外卖圈子有句话：你觉得餐饮真是卷，这么低价格商家咋挣钱，商家一笑说你猜猜我喂你吃的都是些啥？

Manner也卷，然后呢？女装也卷，然后呢？八成退货率逼得商家玩儿出了空气库存，100件订单备货10件，反正总有人退，真心买家反而要苦等发货，等到了还可能是二手。

没有人能在这样的恶性循环中独善其身，没有人。链条的两边互为因果，无论商家还是消费者，或许谁也罪不至死，但谁也不全然无辜。

汽车甚至更危险，当车企被业绩逼迫被生死存亡逼迫，作为一种使用周期以N年计的耐用品，有多少“降本增效”的灰色空间你敢想？

大局面是个体无法对抗的，但个体又是有主观能动性的。一条目视可见注定越来越窄、越来越险的“康庄大道”之外，也总有一条条充满荆棘但无人竞争的“冒险”小路。

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必须提前说明的是，小路注定不是所有人都能选的，也注定不可能是所有人都有资本走的，哪怕这条路也充满危险和不确定，但也需要有一定资本才有这个冒险的资格。

《头文字D》里阿木说，神曾经也是人，但是他做了人所做不到的事，于是就成了神。

动保事业中有所谓“旗舰种”一说，熊猫就是最典型的旗舰种，纯论生态影响它们并没有多么特别，但是它们的存在会让动保事业更加深入人心。

过去百年间汽车品牌但凡有余力，都会去打造自己的halo car、小众车：既包括稀世超跑，也包括扮猪吃虎的性能钢炮，还包括MINI甲壳虫这样的精致小车。

它们肉眼可见的卖不出几辆，但是不影响这种模式几十年间生生不息，大众集团倾鼎盛之力打造布加迪，结果一辆亏几千万的事成了营销号必备谈资（后来其实勉强回本了）。

路人群体不说，车迷圈子应该有这个意识，很多跑车、超跑、小众车看似单价不菲，实际上大多是卖一辆亏一辆，因为市场规模太小，能盈亏平衡乃至小赚简直是祖坟里冒烟了。

它们的使命，从来就不是替品牌、替车企挣多少油水，而是给品牌、给车企镀金、背书、上价值。更泛泛来讲，车企斥巨资参加赛车也是这道理，正所谓“周末赛车、周一卖车”。

它们的市场规模可能仅有“532”（当下流行的5米车长/3米轴距/2米车宽车型）、SUV、奶爸车们的几十甚至上百分之一，却四两拨千斤地让平凡的高尔夫能蹭GTI的荣光，让普通的斯巴鲁能想象STI的辉煌。

它们是车企中的旗舰种，成为了神塑造了神，所以本品牌的那些大路货才有资格“普通而自信”。

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你当然可以绝对理性的认为那是旧时代的割韭菜把戏，今天的中国车就是要革精神消费品牌价值的命，但请注意，我们说到品牌时指的可不光是什么超跑什么豪车。

咱可没有这么狭隘，光环是品牌，口碑又何尝不是呢？丰田品牌当年所代表的品质、可靠性，也是一种品牌。大众当年DSG+TSI的黄金组合，也是一种品牌。

甚至你可以说，现如今在国产车猛攻下合资品牌还能负隅顽抗，口碑遗产恰恰立了大功劳，给了它们相当长的缓冲期可以慢慢思考车生，当然你理解为吃老本也无妨。

丰田刚刚推出普锐斯的时候，前两三代也是绝对意义上的小众车，小众到比弗利山庄的明星显贵们会特意开它出门以彰显自己很环保，多年之后这个生态位才让渡给了Model S。

而普锐斯对丰田混动的意义应该无需再强调。

过去我们多次说过，电动时代的小众车不应该再无脑延续油车时代的性能车、硬派越野，或者说这样做的成功概率与效率将不复以往。蔚来EP9从没想过量产，特斯拉Roadster2跳票到现在，其他电动超跑也没给人留下油车时代造超跑那般的震撼。

今天的小众车方向既是开放的，也是未知的，风险与机会并存。

极氪MIX是一个绝佳的例子，其滑动门+180度回转座椅布局，充分利用了电动车的先天结构（燃油车想做到要难得多），这种人无我有、“人就算再有也是我先”的思路，本身就在积累着调性和魅力。

理想MEGA本来也有潜力成为成功案例，但理想对其寄予了过于高的希望，提前太久喊出了太明确的高销量目标。实际上参考定位相对近似的极氪009，若不是最初话说太满，MEGA月销两千就能算完成任务了。

也不是说相对传统的跑车、性能车路线就碰不得，只是不应像燃油时代那般满怀期待了。名爵Cyberster和刚刚在古德伍德首秀的硬顶版Cyber GTS，考虑到其定位在跑车中相对亲民，也不失为一种更保守的选择。

宝马刚刚也曝光了全新纯电跑车谍照，此前在《只顾着快，撑不起电动性能》中谈过，电动性能车想要更接近油车时代性能车的Halo效果，需要更多体现并彰显电驱内核的思考和玩法。

高度同质化的内卷式竞争，既会面临越来越难以为继的分数竞赛，也会稀释并毁灭掉来之不易的高均价。

一部分有余力的车企可以选择抽身，分出精力开发一些经济效益不足但足够特别的车型，以此来丰富本品牌的差异化形象，再对普通主流车型形成赋能、背书、拉动作用，这个模式一直有效，也会是必然。

要实现这样的“另辟蹊径”，车企就不应该拔苗助长般，不现实地寄希望于每款车型都能覆盖到主流人群。就连小米手机都终于看懂了Ultra旗舰就是用来树标杆的，不需要它多么走量。

没有几个人会跑到星巴克点一杯手冲滴滤，但它们存在的意义本来也不是单独盈利。