过去的2023年，中国白酒行业有一个鲜明的特征，就是行业存量竞争态势持续演进，行业马太效应进一步加剧。

如今2024年也已经过去半年时间，中国酒业的发展发生了哪些变化？

近日，中国酒业协会发布了《2024中国白酒市场中期研究报告》。报告显示，2024年，白酒市场“库存高企”问题突出，存量时代特征愈发鲜明，产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显。

在这样一个基调下，什么酒好卖？什么人在喝酒？酒企们都在忙什么？报告中传递出了不少有意思的信息。

01

库存压力更大了？

2023年的中国酒业，高库存是一个绕不过去的关键词。

随着A股20家白酒上市公司2023年年报悉数公布，据统计20家白酒上市公司存货共1491亿元，相较上年1328亿元增加了163亿元，同比增加12%左右，19家存货集体增长。

一个变化是，2021—2023年是酱酒企业库存高企，但2023—2024年的库存高企，已不限于酱酒企业，很多耳熟能详的浓香头部品牌库存量也非常大，包括某些增长明星。

在市场竞争激烈、消费者需求多变以及产能过剩的背景下，市场面临着库存压力，而调价往往成为其应对这一压力的重要方式之一。上半年，五粮液宣布第八代五粮液出厂价由969元/瓶调整为1019元/瓶，上调幅度约为5%。随后，舍得、今世缘、剑南春等酒企纷纷调高相关产品的价格。

然而，酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。

2024年1—6月与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，超过60%表示 库存增加，超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

02

什么酒比较好卖？

报告调查数据显示，白酒市场1—6月销量前6名的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春（排名不分先后）。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的销售额增长略显平缓，为10%。

这显示出的是白酒市场竞争加剧，促使品牌差异化竞争愈发明显。茅台、五粮液等T9品牌展现出稳健的量与利增长态势，而其他品牌（涵盖其他名酒及地方酒）的增长步伐则有所放缓，发展空间受到一定限制。

价格段表现方面，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前3位价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下；倒挂程度前3位价格带分别为800—1500元、500—800元、300—500元。

卖得最好的是中低端白酒，次高端和高端白酒越来越难卖了。

而且，量价失衡情况依然存在，2023年上半年情况是“结构性”“分化性”，也就是说有好的，也有差的，比如2023年上半年几乎所有大单品价格都倒挂，但茅台的价格很稳定。但今年的茅台价格也极不稳定。头部不稳，接下来会带来价格层面的连锁反应，传导到整个白酒行业。

03

什么人在喝白酒？

《报告》调查显示，消费人群结构正经历着显著的变化。

50、60后一代逐渐退出酒类消费市场的主流；70-80后的消费量也在逐步缩减趋势；85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军；对于正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人，需将其视为白酒市场未来的重要增长点，并致力于重点培育。

主流消费人群的迭代，往往会催生新的消费需求和消费场景，引导着行业的新发展。随着80、85乃至90、95后成为消费主力军，其消费观念和消费行为也在发生变化。

首先是这些消费者越来越趋于理性消费，即对品质的追求不变，但是更加注重性价比。因而，目前酒类消费进入“消费理性+价格理性”的双理性时代。

其次是在消费方式上，伴随互联网共同成长起来的80、90后已经深深打上了线上消费的烙印，在酒类消费上也越来越多地选择线上选购。

《报告》显示，尽管2024年1-6月整体白酒市场面临一些挑战，但线上销售仍然呈现出一定的增长势头。今年一季度，白酒线上总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。二季度尤其是6月份端午节及电商年中大促期的数据来看，今年天猫618酒水直播销售额同比增长超过30倍，其中茅台、五粮液销量过亿，习酒实现三位数增长；京东平台数据显示，今年京东618，京东超市的酒类收入同比增长超30%，陈年白酒在各种酒品类中提升最多；此外，抖音等平台上的酒水直播也显示出消费者对酒水的热情持续高涨。

互联网巨头携“百亿补贴”入局和消费者的代际更替，进一步推动了白酒线上化进程，而酒企们对线上渠道的重视程度也与日俱增。

结语：

2024年，酒类消费市场进入转型期，酒业发展进入冷静期。在白酒生产端和流通端仍然是存量竞争，复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点，消费多元、市场宽度竞争将伴随着酒企们走过下半年。