大家房产被“大家”驱逐,杭派房企会何会折戟上海?

上海房产有话说 2024-06-13 05:17:34

本想打场漂亮仗,结果却是深陷泥潭,进退维谷,甚至被购房者驱逐。

近期,上海嘉定区新盘映翠府降价吸客刷爆朋友圈。但与此同时,由于项目大幅度降价销售,引发了老业主的强烈不满,多位业主在社交平台上发文怒斥映翠府“无底线”降价,让大家房产“滚出上海”。

无独有偶,大家房产在上海的另一项目,位于浦东曹路板块的涌潮府,据了解,该项目也推出了部分特价房源,优惠幅度也是高达十几万。

01 无底线的“价格战”

不到半年时间,一套房直降62万,这不是股市的K线图,而是大家房产上海“打折季”。

前不久,映翠府项目二期房源加推,其备案均价为51284元/平方米。开盘前,项目推出了一系列优惠。

具体而言,购买映翠府100平方米的房源的购房者,将享有96折的优惠价格,同时还可以免费封阳台,将获赠价值6万元的车位一个,以及价值1万元的抵用券,可用于抵扣20万元的加装包费用,以及价值15万元的金条奖励。

这意味着一套原价450万元的房子,在享受上述优惠后,总价将降至388万元,相当于总价的86折,远超出了项目降价的底线,更突破了板块的价格底线。

一直以来,上海对新房售价都有所规定,多为要求商品房实际销售价格相较于备案价格上下浮动范围在5%,也即备案价的95%一般是项目降价的底线。

在上海地区,尽管“买房送黄金”、“96折优惠”、“赠送车位”、“赠送装修包”以及“免费封阳台”等促销手段都不算稀奇,但基本上都是控制在95折范围内,像映翠府这种,野蛮式降价前所未有。

“不敢买,几天一个价格,别的楼盘价格都比较固定、透明,但是映翠府折扣优惠不透明,一不小心就会亏个几十万,谁知道接下来还有没有更大的优惠。”有购房者表示。

事实上,这并非映翠府项目首次采取打折促销策略。今年年初,开发商为了提升去化,给中介提佣至最高20万/套,因此,购房者通过中介分销来买房的话,可以返佣4-10万。

不过在外部压力之下,没多久映翠府的返佣计划也被匆匆叫停,渠道佣金下调到10万以内,但是项目还是推出了97折购房优惠以及车位抵用券。

而现如今,项目折扣力度依旧不减,据悉购买映翠府100平方米的房源的购房者将享受95折优惠,并附赠价值6万元的车位一个以及价值15万元的购物卡;而购买映翠府131平方米的房源的购房者也将享受95折优惠和6万车位抵用券。

02 大幅降价的背后,是销量的惨淡

映翠府大幅降价的背后,实则源于楼盘销售状况的不佳。

公开信息显示,去年12月份,映翠府项目正式取证,推出344套建面约99-132平方米房源,均价约49787元/平方米,套均总价526万。

然而,尽管该项目的取证价格低于房地联动价,但其首开销售表现却并不体面。据了解,由于在认购期间认购人数太少,项目摇号环节被取消,直接开盘选房。

为了解决滞销问题,有知情人士透露称,映翠府直接将佣金提高至20万,果不其然,这消息一出,随便走在嘉定哪个楼盘的售楼处门口,有中介都会过来问一下:要不要去看个房。

然而佣金给的再高,中介渠道再给力,仍无法掩盖项目本身存在的问题。在首次开盘后的五个月内,该项目仅成功网签了72套房源。相比之下,邻近的象屿远香湖岸项目,在未采用中介分销的情况下,开盘当日即售出200余套房源。

今年五月,项目再度加推,共推出232套公寓,户型面积约为99-131平方米。由于首开均价较低且受到房地联动价限制,二期公寓的均价调整至51284元/平方米,比首开均价高了近1500元/平方米。

鉴于首开去化并不理想,所以项目涨价的二期,在认购期间提供了更大幅度的优惠,但依旧难逃认购人数太少,取消摇号的命运。

截至目前,根据网上房地产数据显示,项目共计576套房源,其中已售住宅套数为92套,已登记住宅套数为70套,整体去化率为16%。若以每套住宅平均总价526万元计算,当前项目累计销售额约为4.8亿元。

图来源于上海网上房地产 ,统计时间截止到6月9日

涌潮府项目的状况同样不容乐观。该项目于去年12月27日正式开盘,当时一次性推出253套房源。然而,由于认购人数未达到预期,开盘当日决定取消公证摇号程序。

根据最新数据显示,截至目前为止,该项目在网上房地产平台上已售出的住宅套数仅为51套,去化率仅为20%。换言之,若以每套住宅平均总价505万元来计算,目前该项目累计销售额约为2.58亿元。

图来源于上海网上房地产 ,统计时间截止到6月11日

03 谁拖了杭派房企的后腿?

连续两个项目开盘滞销,问题到底出在哪?

有业内人士分析称,大家房产到了上海确实有些“水土不服”,究其原因主要有两个方面,其中对上海市场不够了解,没能做好战略定位,营销操盘存在问题是导致其楼盘滞销的重要原因之一。

例如,映翠府项目坐落于嘉定新城,规划为纯粹的高层社区,提供99至132平方米的户型选择。然而,在嘉定新城,约100平方米的三房户型供应相对充足,甚至略显过剩,而市场需求更偏向于大户型及叠加房源。

这一点在象屿远香湖岸项目中得到了明显体现。该项目提供了更为丰富的户型组合,涵盖136至151平方米的叠加房源、131平方米的四房以及104平方米和90平方米的三房等。

这种多样化的户型设计使得象屿远香湖岸项目在市场上更具竞争力,特别是其推出的叠加房源等大户型产品,在嘉定新城区域相对稀缺,同时也有效平衡了小区高层房源的价格水平。

根据一房一价表的统计数据显示,映翠府的100平方米三房户型的平均售价为48927元/平方米。相较之下,位于同一地段的象屿远香湖岸项目,其104平方米的三房户型平均售价则为45536元/平方米,价格差异接近3000元/平方米。

然而,当战略定位出现偏差时,大家房产在营销方面也未能准确把握方向。以映翠府为例,项目销售不畅的一个重要因素是性价比不高,但开发商采取的应对措施仅限于开通中介分销,给代理机构高额佣金,而未能从购房者角度出发,通过合理的价格策略或优惠活动来提升项目的吸引力。

此外,不尊重上海市场、不尊重客户也是大家房产折戟的一个原因。当映翠府大幅度降价销售,老业主讨说法的时候,大家房产不仅没有维护好老业主,反而采取“强硬”表态,称一切都是市场行为,和开发商无关。

当同样是杭派房企的绿城在示范区、产品配置及样板间等方面进行持续的创新与升级时,大家房产的“杭派精工”却悄悄降标,相比在浙江均价更低的项目,大家房产在上海更高均价产品却更差了。杭州的精工外立面没有了,三四线城市都有的户外戏水池没了,连洗碗机都“减配”。

以涌潮府项目为例,在户内配置方面,与邻近的建发联发青云上项目相比存在明显不足。例如,在厨房设计中,同等户型的大家房产未能配备常用的洗碗机,这一差距对于注重生活品质的刚需客户而言尤为重要。

图来源于网络

在卫生间设计方面,大家房产的表现同样显得不够用心,而建发联发青云上项目则采用了整块无缝岩板,更贴近上海客户的审美与需求。

图来源于网络

不仅如此,在示范区展示、园林景观呈现等方面,建发联发青云上项目也展现出了更高的市场吸引力。

04 决策失误引发的蝴蝶效应

上海作为大家房产这两年重点发展的城市之一,两大项目相继销售不畅,这势必也影响到了大家房产整体的现金流。

一般而言,非上市房企往往通过股权出质的方式进行融资,大家房产也不例外。今年3月15日,杭州城建众创将持有大家房产价值19.25亿元股权数额,质押予杭州城投。

与此同时,大家房产也不得不放慢了拿地的脚步。

据凤凰网房产统计,2023年前两轮集中供地中,大家房产共报名参拍了13宗地块,每幅地块都参与到最后阶段。然而,进入2024年,在上海已经举行的前两轮集中供地中,大家房产却是1宗地块都没报名。

值得注意的是,不仅在上海,即便是在其大本营杭州,大家房产今年至今也是零拿地。

回顾过去,2022年大家房产在浙江省的权益拿地金额高达64亿元,位居榜单第10位;2023年,虽有下滑,但是权益拿地金额仍达到37亿元。

然而,尽管大家房产进行了融资,也暂缓了拿地的步伐,但只能解一时之急,并非长久之计,眼下更为重要的是解决项目滞销的难题,房子滞销,回款困难,现金流就无法流转。

在2022年大家房产董事长赵炎林曾表示:“这两年将聚焦大本营杭州和上海,持续关注供地,上海作为大家房产重要的战略城市,会加强深耕。”

如今,在2023年耗资近25亿上海拿地后,两盘入市累计网签仅143套,销售金额约7.38亿元,让赵炎林的深耕战略蒙上一层阴影。现在的他,是否会后悔当初深耕上海的决策?

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