今年冬天异于往常的寒冷，而几乎经历了一整年寒潮的国内消费市场，也在努力地期盼春天的到来。

锐意突破的凯德华北区商管业务，2023年在销售与客流方面交出了一份可圈可点的答卷：截至12月15日，区域客流和销售同比去年提升30%+；即使与2019年相比，对比1-11月的同期，也实现了客流恢复至9成、销售同比上涨6%的逆势增长。

为何凯德华北区商管业务能在赛道上脱颖而出？带着问题，本月中我来到已是零下的北京，拜访了凯德投资（中国）商业管理华北区区域总经理亓莉莉。一头短发、干练中带着奕奕神采的亓莉莉女士分享着今年凯德华北区的一系列动作及成效，话语中尽是与窗外大雪形成对比的无限热情。

凯德投资（中国）商业管理华北区区域总经理亓莉莉

回顾2023年，亓莉莉女士低调地用“缓慢回归常态”概括，落实到凯德华北区的具体行动上，离不开“稳健+精细”的运营手法。

在对谈的过程中，亓莉莉女士多次用到了“稳”这一个词。而这，似乎也正是凯德一贯以来给业界的印象。作为在资本市场与消费市场“一手托两头”的资深玩家，比起大干快上地扩张版图，凯德更倾向于用“活”手上的筹码，以可持续的方式，吸收新品牌、新趋势、新想法，持续增加项目经营竞争力。

盘活存量资产，焕新项目活力

“凯德存量资产做的比较多，因此资产改造，一直是大资管体系下的标准动作，是在凯德多年完整的运营系统中一直传承下来的。”

今年是凯德商业管理进入华北区的第17年，从区域来看，华北区（布局北京、天津、青岛、大连、哈尔滨、呼和浩特6个城市）是凯德重要的战略区域和业绩引擎，其在管的购物中心数量位居集团首位，其中包括了不少开业已有十多年的“老项目”。这些项目的焕新是区域工作的重中之重。

以2010年开业的凯德MALL∙大峡谷为例，最近两年进行了自开业以来力度最大的改造。今年整个商场共引入近百个新品牌，改造后崭新亮相的B1层出租率及开业率均达100%，全新引入京东7FRESH七鲜超市在内的超50个品牌（包含3家北京首店以及17个首次与凯德体系合作的品牌），业态和品牌组合的丰富度也让B1层成为顾客口中“最爱逛的楼层之一”。

凯德MALL∙大峡谷 | B1层“双百”开业客流爆满

去年该项目还将10,000平米的绿植湿地搬入购物中心，带动凯德MALL∙大峡谷成为“南城鲜氧购物乐园”。

凯德MALL∙大峡谷 | 打造鲜氧购物乐园

“凯德每年都会预留一定的资产改造费用，放到项目全年预算中。”这并非所有购物中心都能践行的举措，但在亓莉莉女士看来，必须要动态保持对市场的敏感度和响应速度，才能得到长期可持续的回报。

落到数据层面，作为存量资产改造典范的凯德MALL∙西直门，从2020年的品牌全面焕新升级，到今年对5层的大面积端头区域进行切割和重新规划，将原先的单一品牌升级为由大渝火锅、葵纹山烤肉、PHO YEAH·越南小馆等五大品牌构成的餐饮矩阵。今年以日均客流超10万，全场销售额比2019年增长16%，年销售额千万店超50家的成绩，稳固了其北京“西城最具活力聚集地”的称谓。

凯德MALL∙西直门 | 现场火爆客流

对于凯德华北区而言，如何让存量资产“活”起来并不是一个陌生的课题，但其在唯“新”主义的排兵布阵却不止于此。

挖掘项目优势，定制化打造亮点

消费市场整体信心不足，让许多品牌的经营难以为继，并进一步导致了购物中心“难为无米之炊”的困境。对于如何帮助品牌提振经营业绩，亓莉莉女士表示：“我们会尽可能地把场地的附加值挖掘出来，让租户感觉自己不是在单打独斗，而是能得到凯德项目的联动协同，为他的生意提供相当大的保障和支持。”

例如，北京的凯德MALL∙大兴以“集趣生活目的地”为定位，常年举办篮球、滑板赛事，吸引年轻潮流客群聚集；今年新开辟的“社交能力有限公司”空间则通过免费提供乒乓球台、台球、桌游、冰球台等设施吸引周边客群，带动潮流、运动等关联租户销售业绩增长。

凯德MALL∙大兴 | 潮流活动类型丰富

青岛的凯德MALL∙新都心将独创IP蜜罐熊的伙伴小蜜蜂Homie形象贯穿于公共区域和品牌门店，在原先5层源蜜空间的基础上，今年在3层全新推出童蜜空间，通过IP故事、租户品牌、空间场景的融合与串联，实现3层出租率100%的成绩，带动儿童业态销售同比上升14%。相比2019年，全场客流和销售增幅分别达到12%和42%。

凯德MALL∙新都心 | 童蜜空间

哈尔滨的凯德广场∙学府今年打造了全市首个创新型天台社交空间——屋顶天台“马蒂斯海岸”，成为当地吃喝玩乐的网红打卡地。

凯德广场∙学府 | 屋顶天台“马蒂斯海岸”

作为凯德华北区最年轻的商业项目，呼和浩特的凯德广场∙诺和木勒打造了全市首个购物中心室内篮球公园，带动同层客流和销售分别增长10%和15%；落日公园场景通过一年超52场露营和市集活动的开展，带动客流和销售分别增长20%和23%。

凯德广场∙诺和木勒 | 落日公园

今年周杰伦呼和浩特演唱会期间，“周同学”7米高的二次元形象惊喜亮相商场外广场，进一步夯实项目全城人气地标影响力的同时，也带动了项目商铺的自发升级。

凯德广场∙诺和木勒 | “周同学”人气火爆

“周同学”落地活动引起的现象级表现，从侧面体现了凯德对市场趋势判断及热点事件挖掘的“快准狠”，亓莉莉女士补充道：“凯德在这方面一直会传递给租户‘我们是专业玩家’的信心，让他们相信，和凯德一起做生意，效果一定是好的。”

精细化考验的是项目在运营底层逻辑上的挖掘，凯德以运营效益长期化为目标，在活动内容和形式方面不断融入创新DNA，进一步戳中消费者的心。

精细化赋能，实现增值联动

凯德集团年底的王牌活动——“凯心季”，目前正亮相于全国五大区域40余家项目。今年华北区联动6个城市14个项目进行运营二创，带来了网易爆款手游“蛋仔派对”在华北地区的线下首展。

北区凯心季，跨界联动知名IP

活动打出【遇见蛋仔 凯心贴贴】的slogan，拿捏了年轻群体“爱抱团”的特性以及猎奇心。通过与公仔人偶的线下合影、线下“蛋友碰碰会”，以及联手THE GREEN PARTY等店铺推出“蛋仔主题货架”“蛋仔周边满减”等定制化活动，以社交属性反哺激发话题讨论热度的放大，以精细化的全渠道、全伙伴策划，推动项目年末客流及品牌关注度的提升。

而谈到精细化运营在会员体系中的体现，亓莉莉女士用“重头戏”表达了对此的重视。

相较于第一年的探索，今年凯德华北区在“超级会员节”上进一步发力。据统计，超级会员节期间，华北区旗下项目累计新增会员近5万，超级会员贡献的消费额占会员总消费额的两成。

业态精细化，长短期“票房”并行

购物中心的生命周期是一个由开发改造、招商运营、消费交互等多维度共同穿插发展的过程。除了硬件改造，凯德华北区的品牌升级也在稳步前行。

2023年引进全国性首店5家、城市首店60家、首次与凯德合作品牌120个，新签约面积近12万平米……亮眼的成绩背后，我们看到了华北区的团队在招商上的开拓性，以及对年轻品牌的包容度。

抓住餐饮整体复苏较快的趋势，项目层面引入了费大厨辣椒炒肉、辣可可小炒黄牛肉、麻六记、KUMO KUMO、Blueglass等“排队王”品牌及网红餐饮；

凯德MALL∙西直门 | “排队王”费大厨辣椒炒肉

结合疫情后对于运动、户外的追捧，北京来福士、凯德MALL∙大峡谷等项目分别引入丹麦高端骑行服饰品牌Pas Normal Studios、尤斯卡滑雪等品牌；

北京来福士 | 高端骑行服饰Pas Normal Studios

抓住青年群体“为信仰充值”“为情绪买单”的消费观，围绕宠物经济、日咖夜酒、音乐主题餐酒吧、沉浸式剧场等主题维度，乘势将猫先生之家、仚lounge&more等品牌引入凯德MALL∙望京、凯德和平广场等项目。

凯德MALL∙望京 | “撸猫空间”猫先生之家

“区域平台是长期票房，项目是长期票房和短期票房相结合。”在亓莉莉女士眼中，品牌“探新”过程中的平衡度也非常重要。

在120个首次合作的品牌中，有不少是当下风头正劲的主理人品牌。谈到这类品牌潜在需要的扶持成本时，亓莉莉女士解释道：“这一类品牌90%的租金回报都不高，这就考验我们怎么认知这个事情：有多少包容度，愿意付出多少代价陪它成长？”

在造商和育商结合方面，近两年凯德广场∙学府的成绩非常瞩目，先后成功孵化26个造商品牌，其中今年新孵化7个品牌。虽有疫情冲击，但过去三年该项目的整体出租率都始终保持在98%以上。

以位于五楼的龙猫馆“大龍猫”为例，团队前期通过对周围学生客群及业态潜力的观察，成功说服当地养殖基地进驻商场，并为毫无市场运作经验的品牌提供了从盈利测算、装修设计、活动扶持等全方位帮助，品牌也以此为契机，成功将分店开到了长春、沈阳等多个城市。

凯德广场∙学府 | 大龍猫

虽然前期租金贡献偏低，但凯德对这些品牌的增长空间抱有积极态度。

亓莉莉女士透露，未来，凯德华北区也将以“长期票房”作为价值判断的准则，继续坚持敞开平台，通过区域把关、项目运营的方式，尽可能在回报可控的情况下，减轻品牌入驻的门槛及运营压力，以切实的扶持举措协助把品牌做起来，以“共创力量”实现品牌在更长周期内，与项目的共同生长。

除了购物中心，凯德华北区今年在办公楼项目上也亮点颇多。北京凯德∙星贸今年投入近1个亿完成公区改造及设备设施升级，并引入Bridge+GO灵活办公空间、精装办公空间、智能闸机和智能派梯等设施；凯德∙汇新大厦不久前完成了外立面及高区塔楼改造，配套商业将在明年完整亮相。

北京凯德∙星贸 | 公区改造成效

“我希望明年比今年的业绩更上一个台阶，总有跑在前面的选手，我希望我们凯德华北区就是跑在前面的选手。”访谈的最后，亓莉莉女士向我们透露了2024年凯德华北区的规划：

• 凯德MALL∙西直门、凯德MALL∙望京、凯德晶品购物中心等将部分调整和优化；

• 除了继续在购物中心的改造以及品牌拓新方面发力，未来在可持续绿色、商办、拓轻资产等方面，凯德华北区也将会有更多行动。

以“稳健+精细”这一组合拳为秘籍，凯德华北区在未来还将爆发怎样的商业战斗力，我们拭目以待。