我比较喜欢与消费者比较接近的行业和公司，比如白酒、饮料、服装、汽车、化妆品等，之前研究过化妆品行业，有读者朋友让我分析一下珀莱雅，今天我们就聊一聊化妆品行业和珀莱雅的投资价值。

生意特性

读者朋友如果做投资时间超过三年，就会发现有个比较特别的生意，赚钱能力很强，这便是和水有关的行业。比如瓶装水、白酒、可口可乐、牛奶、保健品等。化妆品也属于此类，毛利非常高。本质上，水是大自然赠予的，储量丰富且廉价，成本约等于零。制作的商品，经过包装和宣传，只要卖出去，就实现了空手套白狼，也即接近100%的毛利率。下图是珀莱雅的毛利率，稳定地保持在60%以上，这是高端制造业才能达到的水平。

可以说，珀莱雅公司出身优越，选择了一个赚钱能力很强的行业。但是，按照市场经济自由竞争的观点，高毛利的生意肯定会吸引其他竞争者进入，从而把利润水平拉下来。化妆品公司也不例外，国内化妆品行业可谓竞争激烈，仅是国外大牌就不胜枚举，如迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅、SK-II、芭比布朗等。在这么多知名品牌的环伺下，国内化妆品想要走出来，困难重重。

既然毛利这么高，大部分会认为化妆品行业很赚钱，但实际情况却不是这样。下图是珀莱雅的净利率情况，可以看出，过去9年珀莱雅的净利率也就10%左右，与制造行业的格力电器差不多。即使是奢侈品牌如LV和迪奥，净利率也只是维持在15%左右，反而不如白酒行业（如茅五泸）和互联网行业（如苹果、微软、腾讯等）。净利率低的原因是销售费用极高，占比收入的50%，也就是收入的一半、毛利的80%被销售费用给吃掉了。简单地理解，就是消费者买的化妆品，付出金钱有一半给了做代言的明星。直播带货似乎更离谱，据说花西子一支眉笔，80%的钱落到了头部直播网红的手里。从这里我们就能理解为什么大家都愿意做明星和网红，因为名气和流量可以通过其他公司的销售费用给自己带巨额的财富。

虽然净利率不是很高，但珀莱雅公司好的一点是，上市以来毛利率走势一直稳步提升，增收增利，看起来形势一片大好。

股票回报表现

既然有这么好的基本面表现，市场肯定会热烈欢迎的。珀莱雅公司是2017年上市，上市以来股价上涨了14倍，年化收益率为52%，非常不错。同时期，净利率上涨了5倍，年化涨幅35%，不及股价涨幅。说明过去投资珀莱雅公司的人，享受了业绩和估值双涨的“戴维斯双击”。

但是，投资是看未来，珀莱雅公司未来还会继续增长吗？还能继续享受“戴维斯双击”吗？

答案需要从公司的核心竞争优势去寻找。

核心竞争力

不同行业，推动长期发展的核心竞争优势不同。比如能源行业，竞争优势是资源储量；互联网行业，竞争优势是用户数量；制造业，竞争优势是成本优势；科技行业，竞争优势是创新能力；医药行业，竞争优势是专利技术，等等。而消费品行业，竞争优势是品牌，是占据客户心智的能力。

什么是品牌？直观地讲，包括两个方面。一是，一提起某个东西，我们立马想起某个公司的产品，比如说起可乐，大部分人都会想起可口可乐；二是，客户具有很强的忠诚度，即使价格高也不会改变消费习惯，比如苹果手机，有自己的忠实铁粉。

品牌是怎么形成的呢？主要是公司通过铺天盖地的宣传和洗脑，再加上消费者的口口相传等创立的。通俗地讲，就是有一定根据地忽悠。产品效果很模糊，然后通过一些虚头巴脑的词语反复忽悠消费者，直到让客户形成心智记忆。类似于一群人中有一个人反复哼一首曲子，过一会所有人都会不自觉地跟着哼同一首曲子。

品牌在行业初期创立时，会比较容易，因为这时候行业中还没有竞争产品，可以直接以自己的产品定义行业。但后期竞争者增加后，这种套路就不行了，必须得宣传自己的独特品质，才能树立自己的品牌。比如百事可乐晚于可口可乐，它走出来的口号就是“年轻人喝的可乐”，以区别于可口可乐的“经典可乐”。这也是珀莱雅面临的情况，巨头林立，想出圈必须得出奇制胜。

珀莱雅做得显然还不够。

作为投资者，我认为介入经营不是一种明智的选择。投资者正确的做法是判断和选择，而不是指导管理层去经营公司。所以，我不会给公司提建议，而只是根据过去的历史表现，判断公司长期发展是不是走在正确的道路上。

以珀莱雅为例，公司想要闯出来，必须得有差异化的产品。比如开发出一款主打抗皱的化妆品，一直宣传，猛烈宣传，把抗皱的概念打入客户心智，树立珀莱雅的品牌，并带动其他产品的销售。以上只是举例，我也无法确定抗皱就是对的道路。只是珀莱雅需要找到一个突破口，在这个领域隔离开大牌的竞争。

但是国内的划转品公司，无论是珀莱雅还是贝泰妮，似乎都没有这种经营思路。观察公司管理层的出身，大部分来自日化品行业，反而营销出身的管理层很少，消费品营销推广能力较差。洗发水等日用品，跟化妆品应该是两个完全不同的思路，不能放在一起营销。这种营销能力的欠缺，导致产品没有特色，无法与巨头拉开差距。产品不具有很强的识别性，抄袭较多，走不出跟着大牌后面喝汤的处境。

综上所述，珀莱雅公司确实是一个还不错的公司，因为他们正好处在一个好的行业，但经营方面似乎后继乏力，长期看缺乏较强的竞争优势。