原创 屈博洋 有意思报告
比金子还会涨价的，一定少不了梵克雅宝。
最近，法国奢侈品品牌梵克雅宝悄然涨价，即便并不含有多少贵金属或稀有宝石的款式，一夜之间，也不乏千元以上的涨幅。
比如经典五花手链“18K黄金的红玉髓”款净涨4100元，从3.67万元涨至4.08万元，五花手链“珍珠贝母钻石”款净涨12000元，从11.1万元涨至12.3万元。
图源：梵克雅宝官网
但涨价非但没有劝退消费者，反而还引发了抢购潮。怎么梵克雅宝越贵，中产越爱？
一边涨价，一边被疯抢
5月31日凌晨，梵克雅宝对中国市场的产品进行了调价，涨幅在5%至11%之间。
其中，单价较低的单花手链和单花项链的价格上涨较少，平均在千元上下，经典款中，比如18K玫瑰金红玉髓手链涨价600元，18K黄金红玉髓项链涨价800元，18K黄金白母贝项链涨价900元，18K玫瑰金红玉髓项链涨价1300元。
单价稍高的五花手链涨价较多，几乎都在4000元之上，比如经典款18K黄金红玉髓手链涨价4100元，18K白金玉髓手链涨价4600元，18K黄金手链涨价4900元。
其实这并非梵克雅宝首次涨价，2023年6月、2022年5月梵克雅宝都曾涨价，只是幅度并不如2024年这么高。比如2023年的涨价，经典五花手链“18K黄金的红玉髓”仅涨价1800元。
涨价带来的并不是消费者的观望和等待，而是先下手为强。
从5月开始，当梵克雅宝即将涨价的消息从不少奢侈品买手和代购传出，社交平台上便出现了各国消费者“抢购”梵克雅宝的画面，中国的北京、杭州等门店，也都出现了大排长龙的情况，虽然可以下单但没有现货，都需要等待数月的时间。
梵克雅宝为何会涨价？官方说法是“由于全球作品原材料价格上涨，公司对全球作品的价格都进行了调整”。
不过在中国地质大学珠宝学院宝石系副教授冯文婷看来，奢侈品的定价从来都不源于材质，包括梵克雅宝在内的众多奢侈品品牌，几乎都有固定的涨价策略。比如今年在珠宝上，宝格丽、卡地亚、蒂芙尼无一例外都涨了价。
这背后源于，对奢侈品而言，价格是重要的身价标签，提高身价是奢侈品不变的原则，一旦跌价就会迅速跌落神坛，被市场抛弃，同时，中国人又有买涨不买跌的心理，奢侈品一旦涨价不仅意味着它目前备受市场认可和欢迎，还意味着未来将要花费更高的经济代价，先下手才是良策。
这背后还有其他一些营销目标，冯文婷认为，奢侈品是需求弹性很大的商品，经济疲软的时候，人们会率先抛弃它，但无论经济怎样变化，总有人买得起奢侈品。因此，涨价策略对奢侈品而言，是一个“筛选目标消费者，强化自身圈层”的重要营销手段。
长期从事奢侈品海外代购的王倩也观察到，这波抢购热潮并未出现在“高净值”人群中，而是集中在具有一定消费力但还不足以消费顶奢珠宝的“中产”。这波热潮抢购的对象，也是梵克雅宝产品中较便宜的“入门款”四叶草系列，单价大多在1万元至3万元的区间。
官网最入门级的四叶草手链和吊坠
图源：梵克雅宝官网
在王倩看来，“精明”的中产明明可以在这个价格区间买到纯金、真钻或高品质珍珠等材质的饰品，但依然会为略“廉价”的K金搭配玉髓、母贝及孔雀石的梵克雅宝买单，这便是奢侈品品牌的魔力。
梵克雅宝，有多少真本事？
梵克雅宝遭到“疯抢”，在上海社科院品牌发展研究中心副主任、长三角品牌专业委员会秘书长凌燕看来，这证明了在经济形势、消费结构发生变化的当下，即便“自省式消费”当道，梵克雅宝依旧被认为是具有高价值的商品。
梵克雅宝，高在哪儿？
答案一定不是材质。在社交平台上，总有人吐槽潘多拉敢把“玻璃珠子”卖到上千元，蒂芙尼敢把银手链卖到大几千元、把K金手链卖到近万元，但鲜有人吐槽梵克雅宝把K金搭配不稀奇的宝石卖到上万元。
在冯文婷看来，材质的价格永远都是有限的，做珠宝最忌讳的就是把它卖成一种材质，奢侈品珠宝卖的永远都是品牌的文化魅力，这才是撑起高溢价的根本。
凌燕提到，品牌思维有三个层次，第一个层次是产品思维，品牌营销的核心是产品；第二个层次是情感思维，售卖的重点在观念或生活方式，而第三个层次是信仰，这是顶级品牌的卖点，梵克雅宝无疑售卖的是第三个层次。
如何让消费者“信仰”它？
首先是“来得早”。冯文婷认为梵克雅宝抢占了消费者心智先机，是最早一批进入中国内地的奢侈品珠宝品牌，2004年进入市场的梵克雅宝虽晚于1992年的卡地亚，但与宝格丽、蒂芙尼相比，几乎是同时期进入中国市场，远比2010年后才进入中国市场的尚美巴黎、宝诗龙等奢侈品珠宝品牌具有更为明显的优势。
来得早就会早开始进行市场教育，恰逢经济腾飞的年代，叫得上名、买得到手是站稳脚跟的关键。包括梵克雅宝在内的这几个早到的珠宝品牌，直到目前依旧是在国内知名度最高、卖得最好的第一梯队。
当然，比“来得早”更重要的是“生得早”。在奢侈品品牌里，没有年轻的品牌，百年几乎是门槛。年纪大，往往意味着生命力强和积淀深，奢侈品品牌们背后少不了拿得出手的历史。
梵克雅宝的历史可以追溯到1895年，它由荷兰钻石世家梵克（Van Cleef）和宝石世家雅宝（Arpels）联姻之后成立，取两家姓氏成立品牌“Van Cleef & Arpels”梵克雅宝。
世家联姻
图源：梵克雅宝官网
最开始，梵克雅宝的卖点在于高级定制，往来的顾客大多是王公贵族，比如经典的祖母绿Hindu项链便是印度巴罗达大公夫人的私人订制。
即便自二战之后梵克雅宝偏向经营的是“大众”的生意，变着花样推出了更便宜的产品，但便宜如四叶草系列，也是拥有超过半个世纪历史的“经典作品”。
抛开这些“虚”的时间积淀和光辉历史，梵克雅宝确实有拿捏消费者的两把刷子。
第一把刷子就是1933年梵克雅宝获得的专利“隐密式镶嵌工艺”。冯文婷提到，四叶草系列以及更负盛名的高珠芭蕾舞伶系列，都使用了这项工艺。在小宝石的密集镶嵌上，使用普通工艺免不了金属镶嵌的痕迹，比如常见的“金属爪”，但隐密工艺在宝石上提前刻下凹槽，再排列至轨道上，极大改善了视觉呈现的效果。
隐密式镶嵌工艺
图源：梵克雅宝官网
“硬核”的工艺有了，“软实力”也来锦上添花。第二把刷子则是“玄学”。奢侈品珠宝中不乏“玄学”，但是在凌燕看来，与“Tiffany克领导”“西太后保上岸”这些民间自研玄学不同的是，四叶草的玄学是刻在符号里的。由此还衍生出更细分的玄学，比如红玉髓四叶草旺人脉、蓝玛瑙四叶草招桃花等等。
“中产以上的人在实现了财富累积之后，常常需要在精神上找个寄托，梵克雅宝四叶草便是这样一个精神物化的渠道。”凌燕说。
既有百年品牌积淀带来的“荣耀”，又有特殊符号设计带来的“幸运”，一件珠宝实现双重效果，成了梵克雅宝独一无二的护城河。
财富密码里，也有隐忧
奢侈品珠宝能不能卖得动，在王倩看来，主流中产消费者们看重的还是“保值与否”，尤其是像梵克雅宝四叶草这样的产品，卖的并非有价可循材质，保值与否直接对应的便是能不能入手。
凌燕也认为，梵克雅宝的目标客群们并不一定会真的把珠宝卖去二手市场，但在二手市场值多少钱，可以印证品牌是否靠得住。
在业界，梵克雅宝在二手市场被公认为保值抢手货，比如根据奢侈品回收店奢收多的回收价格，梵克雅宝18K玫瑰金红玉髓五花手链的官方售价为4.43万元，回收价格为2.8万至3万元，保值在六成以上。
在二手市场，甚至不乏某些款式还有升值的空间，比如18K白金玉髓五花手链，回收价比售价还可高出1万元左右。
保值与否或许与材质的稀有度有关，与品牌的活力和经营状况有关，但在凌燕看来，起决定性因素的是“人群”，如果只有中产甚至中产以上的高净值人群在买，那么它的保值性不在话下。
冯文婷观察到，买奢侈品对国人而言并非是35岁以上才考虑的事，而是25岁就提上日程。中国的年轻人喜欢创新和有趣，并不想传承“妈妈的品牌”。如何拿下这群年轻消费者才是持续获得市场优势的关键。
蒂芙尼已经率先对年轻人下手，比如坊间传说中“克领导”威力最大的Tiffany T系列、被称为“大金链子”的Hard Wear系列、主打中性风的LOCK系列等等。
除了推新，蒂芙尼还有杀手锏——更“平价”的产品更能让年轻人入手。Tiffany蒂芙尼官方旗舰店小程序里，3000元以下的首饰有近200款，其中较为热门的项链品类，最低价格为2050元，妥妥地成为“年轻人的第一件奢侈品珠宝”品牌。
相较而言，梵克雅宝则显得保守得多，在推新上并不积极，依旧守着“四叶草”的经典系列，区别无外乎花多点少点，链子长点短点，以及在中间宝石材质上的变化。当然，比起来自美国的蒂芙尼，有欧洲血统的梵克雅宝的调性自然拘谨一些，但拘谨到让年轻人把“梵克雅宝”等同于“四叶草”，并不是件长久的事。
王倩提到，她有位年轻的客户，在梵克雅宝上只购买四叶草系列，当她财富累积、向上跃升之后，会抛弃梵克雅宝，转投卡地亚或宝格丽。“四叶草的锋芒太盛，以致于人们想要更贵的珠宝时想的不是梵克雅宝的高珠，而是其他品牌。”王倩说。
当然，梵克雅宝或许已经意识到了这件事。2023年时任梵克雅宝全球总裁及首席执行官的Nicolas Bos接受专访时表示，2023年梵克雅宝在上海成立了中国内地首座L’ÉCOLE珠宝艺术中心，该中心提供免费的珠宝展览以及面对大众的讲座和培训。
L’ÉCOLE珠宝艺术中心推出的一系列课程，共15门
图源：L’ÉCOLE珠宝艺术中心官网
Nicolas Bos表示，这旨在“提升公众对珠宝、精湛工艺、宝石的认知和鉴赏力”，让珠宝变得平易近人。
“想要拿下中国的年轻人，需要在他们还没有消费能力的时候便施加影响，这样当他们掌握人生第一笔财富的时候，想到的菜可能是你。”冯文婷说。
对百年奢侈品品牌而言，看的不只是眼前，而是未来的数十年。
