北汽对于汽车人而言，即是大平台，也是枷锁。

早在2010年就成立的北汽新能源，曾经销量碾压埃安、比肩比亚迪新能源车，但在打造极狐高端品牌、冲击高端纯电这一错误路线上徘徊多年，销售成绩也随之大幅下滑。

意识到路线问题的北汽新能源，开始下调极狐车型售价、推出平价车。以张国富为首的北汽新能源新领导班子，也频频出现在诸多公开场合，用短视频平台宣传自家“酒多香”。

然而，在销量重回增长之际，极狐又遇到“失火”这一黑天鹅事件。

尽管极狐在努力“亲民”，北汽新能源8月份将推出的享界S9，虽有华为标签加持，但仍然走不讨巧的高端纯电路线。与此同时，北汽新能源现如今主打品牌极狐，还面临渠道建设缓慢等问题。

《车圈纪事》通过了解得知，早在5年前，北汽研究院就规划纯电与增程共平台发展，

却遭到决策层反对。对于北汽新能源新任总经理张国富，其所在的二级公司管理者的位置，有诸多枷锁在身，能够拍板决策的事情少之又少，在此情形下，由张来解决北汽新能源产品定位、渠道问题并非易事。

及时承认错误，新班子构建新模式

7月26日，一则极狐失火后，厂家员工第一时间拆车标的新闻引起人们关注，令这家终于回归增长的企业未来多了些不确定性。

好在以张国富为首的新领导班子，面对北汽新能源新出现的舆情，并未掩饰问题，公司公关部及时发文承认错误：“由于工作人员不当的处理行为，给车主和广大关心极狐的朋友带来了非常不好的感受，极狐汽车在此表示真诚的歉意。极狐后续将加强内部管理和培训，坚决杜绝此类不当行为的再次发生。”

关注这家较早一批成立的新能源车企，便可发现，自张国富进入北汽新能源后，该公司在营销方面一直在寻求转变。

最近的直播活动中，北汽新能源相继把镜头放在麦格纳工厂、武汉无人驾驶出租车。今年4月，极狐进入董宇辉直播间，还赞助了最新“与辉同行”奥运节目。近来的北汽新能源的确如张国富所言，以“创新的方式向市场和用户推送技术和产品的感知体验”。

7月中旬，北汽新能源官宣，常务副总经理张国富升任北汽新能源党委书记、总经理。张成为北汽新能源实质上一把手早有迹象，2022年11月，张国富担任北汽新能源常务副总经理，3个月后，变为这家公司法人。

从经营成绩看，转展北汽旗下多个公司的张国富，来到北汽新能源后，公司主体品牌极狐有所增长。今年1-6月，极狐累计销售1.8万辆，同比增长110%，2023年，极狐共销售30016辆，同比增幅达138%。

不及过往辉煌，不再坚持高端纯电

和不久前比，北汽新能源回到正轨、回归增长。但和过去比，北汽新能源远未达到昔日辉煌。

2013年到2019年，彼时北汽新能源还在走平价路线，公司7年蝉联国内纯电动汽车销售冠军，旗下车型EU5连续6年霸榜纯电动车销冠。然而，随着北汽重押高端纯电品牌极狐，公司销量随之迅速跌落。

一位北汽高层告诉《车圈纪事》，早在5年前，北汽研究院就提出过，增程和纯电共平台，两种产品一同做、两条腿走路，但最后决策层没有同意。

“纯电动车无论在续航里程焦虑还是电池的稳定性上，都有短板，可以说，我们一开始就选择了一条有很多短板的路线”，该北汽高层说。

极狐问世第一款车型的2021年，共有阿尔法T和阿尔法S两款车，两款车起售价均超过24万元，品牌总销量不足5000辆。

过去的极狐，销量不济并不奇怪。在中国如今市场，纯电动车的竞争优势仍是“便宜”。绿牌加持下更低的购车成本、使用成本，令诸多网约车等用车场景较多的客户，权衡之下选择纯电车。

换言之，高端纯电之于车企，本来就是张很难打好的牌。现今的中国车市，除了特斯拉高端纯电动车能够长期畅销，诸如小鹏、蔚来也只是某个高售价车型一度畅销，很快又归于沉寂。

一位国营汽车集团管理层曾对《车圈纪事》直言：“智己、飞凡、极狐这类高价新能源品牌的之所以推出，最开始都是为了完成‘任务’，并不是为了迎合市场。”

意识到路线选错的北汽新能源，也在寻求改变，2021年开始，北汽着手研发极狐考拉、阿尔法T5、阿尔法S5等处于十几万价格带的纯电车。

极狐较早推出的阿尔法T，起售价从3年前的24.33万降至如今的18.08万，阿尔法S过去3年来起售价降幅也接近6万元，车型定位不再“高高再上”。

身份带有枷锁，改变仍有诸多限制

“极狐的定位和它的体系能力、渠道能力、品牌认知可能不适应，有些定高了，所以后续没有能力运作，不得不往下走。”前述北汽高层说。

虽然产品调性变低了，结构得到重塑，与代康伟相比，张国富时代的北汽新能源车型更丰富、售价更低，相应的手中牌更多、路数更对。

与此同时，张国富执掌下的北汽新能源，在短视频时代下，似乎在营销上终于开了窍。比起前任代康伟，张国富更频繁出现在各类行业论坛、媒体专访中，来代表北汽新能源发声，积极走到台前。

在一次活动中，张国富公开表示，北汽新能源在主动学习，领悟和适应数字化时代营销的新规则，解锁流量密码。

尽管已在着手改变北汽新能源过去封闭的形象，要重塑北汽新能源，张国富还需做更多。

在渠道建设上，以张国富为首的领导班子，首先要转变推进缓慢的问题。《车圈纪事》在高德地图中搜索，截至目前，极狐在天津只有5个门店，埃安超过了10个，深蓝亦达到8个。

一个汽车品牌要想上量，可以说绕不开扩张线下渠道。极狐这一北汽大力发展的品牌，为何渠道建设上如此缓慢，在内部人士看来，更多源于北汽的机制。

渠道建设需要大量投资，在北汽，如此重大决策在实施前要论证清楚风险，才能够实施，因为一旦出现决策失误，就要有人背责任。

北汽新能源虽说是家独立公司，却并非完整价值链上能决策的一个企业法人，该公司的产品战略、产品规划、产品定义、产品研发均由北汽集团负责。北汽新能源只管控产品的制造、质量和成本。

“北汽的二级公司本身没有多少话语权，说白了就是个事业部，战略决策都是集团来定，但是却要背负经营指标，这本身也是集团企业定位不清楚导致的。”上述北汽高层直言。

如此情形下，对于张国富这样的北汽二级企业一把手，北汽既是大平台，也是枷锁，他能做的很有限，想要在渠道、产品定义上重塑北汽，还需要克服重重难题。