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作为欧美奢侈品产业的研究者，我时常遇见国内品牌创业者对其的两种态度，一是“它们那么成功了，怎么吹嘘都行，但我们不可能学得来。”

另一种则是认为“它们只是会讲故事而已，当下的国人也崇洋媚外，未来还得看中国品牌的。”

要么敬而远之，要么闭门造车。在二元对立的语境之外，或许还有另一条道路：以它为师。

成功不可复制，但经验或可借鉴。作为高端品牌的创业者与掌舵者，理应透过奢侈品消费的炫耀、装腔、犒赏等斑驳复杂的人生百态，而去洞察品牌者经营的雄心、远见、智慧与不畏艰难的勇往直前。

在开始标题的话题探讨之前，先界定两个关键词。

一，何为高端品牌？

它并无严格、统一的划分标准，依各行业的具体情况而定。以服装行业为例，其核心产品（衬衣、裤子、外套等）的单价至少需达到“轻奢”级别，方可称之为高端。

“轻奢”这一概念由日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中提出，意指“能够负担得起的奢华”，300美元的价格是分界线；价格是它的2～3倍甚至更高的产品则被称为“重奢”。

“轻奢”的对立面是“快时尚”，前者注重原创设计、产品体验，而后者侧重流行元素，对质量要求并不高。

再延申至国家层面，一个高端化的中国品牌强国时代已然拉开大幕。近年来，国家愈发重视品牌建设工作，2015年提出设立“中国品牌日”；2017年提出“高质量发展”理念；2021年始开始将高端品牌纳入国家目标，《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》指出，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌；2023年，国家《质量强国建设纲要》中指出，实施中国精品培育行动，培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌。

二，何为行至中场？

这里至少包含两层意思，一是品牌已在一定程度上获得行业内人士的关注与认可，但尚未到达行业内公认的前三甲之列；二是品牌自身已具备持续的盈利能力，掌舵者能相对从容地思考一些超乎于生存层面的长远规划。

行至中场，掌舵者往往会面临一个分水岭：若是限于短期业绩压力，做了一些短视的决策，品牌的高端形象就会滑落；但若是“沉溺”于长远规划，往往又会因为短期收获不明显而备受煎熬，进而产生自我怀疑。

该往何处去？这真是一个问题。

高端形象为何会滑落？皆因高端品牌与大众快消品牌的消费本质不同。

举一个例子说明：“柴米油盐酱醋茶”的茶与“琴棋书画诗酒茶”的茶，尽管都是茶，但两种茶的茶叶品质、客群定位、销售方式、品饮场景、社交属性等都截然不同。

前者（大众快消品牌）只需提供功能性即可（解渴），而后者不但对产品的功能性提出要求，也对消费者提出了要求——品茶，不仅是解渴，更是解忧，以及悦己；他需要有一定的物质基础，更需要具备一定的精神追求。

高端产品（精品）不仅仅是具象的、物质层面上的产品，蕴含了极致的原材料与手工艺，还包括精神与文化层面的属性，能给消费者提供一种独特的文化与情感体验。

一般而言，外界往往关注它的稀缺属性，以及它的高昂售价，却忽略了它的附加价值（精神与文化层面）。消费者更多的是享受精品带来的精神愉悦，比如与好友共品一瓶美酒，与表友鉴赏一块名表/高级珠宝的制作工艺以及分享其背后的品牌精神、人文故事等，这种因产品带来的独特且顶级的精神体验，正是精品的消费价值关键所在。

真正的、成熟的精品消费者，他享受的是一种附着于产品之上的自我愉悦的体验。比如，如果仅仅只是为了看时间，手机或电子表足以胜任，或者售价便宜的石英表也完胜机械表。但为何那些瑞士高级制表品牌依然深受全球表迷的热烈追捧？

正如表坛传奇人物Jean-Claude Biver（让-克劳德·比弗）所言，“看时间是手表最不重要的功能。”对比机械表与石英表的好坏本身就是一个伪命题，因为佩戴机械表的意义不仅仅是为了看时间，准确率也不是衡量手表好坏的唯一标准，如果单纯从走时准确度来看，石英表确实比机械表更精准，但在文化、传统、历史和工艺价值上，机械表完胜石英表。

一块好的机械表就是一件艺术品。除了机芯内部繁杂的工艺，指针、表冠、表带、表玻璃等零件也在不断地精益求精。从日内瓦纹到鱼鳞纹到珍珠纹，从叶形针到菱形针到蛇形针，从凯门鳄到美洲鳄再到小牛皮……机械表每一微小的部分，都值得热爱它的人细细品味；以及产品背后的那些人与事，更值得表迷们畅谈。

由此可见，（高端品牌推出的）精品，既是具有使用价值的商品，又是极富文化内涵的艺术品。唯有理解并接受了这一点，高端品牌的创建才具备了可能性。

在理解了精品与大众快消品的不同之后，品牌与产品推广则成了另一道关键难题。

将个人消费品公司的全流程简而化之，大概可分为三个环节：前端是产品研发与生产，中端是企业组织与运营，终端是产品推广与销售。

迫于营收业绩的要求，掌舵者往往会将关注的重点放在终端，而忽视了前端与中端。为何都在关注终端？因为这是最快出业绩的环节，但这往往意味着高端品牌的沦落。

以现象级崛起的国货美妆品牌完美日记为例，其在美国纽交所挂牌上市的2020年可谓公司的高光时刻，但据其年度财报显示，全年营收52.33亿元，营销支出34.12亿元（占营收的65%），而研发经费只有0.67亿元，这一结构或许也预示了其今日的下场——持续大额营销的（品牌母公司）逸仙电商长期处于亏损状态，四年内累计亏损近60亿元。因股价持续滑落至1美元/股以下，逸仙电商曾两次收到纽交所的警示函，处于退市边缘。按照规定，在收到通知后，公司必须在6个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上，否则将面临被迫退市的风险。

尽管被打上“大牌平替”标签的完美日记算不上是高端品牌，但其短视化的重营销、轻研发的举措，足以令每一个高端品牌的掌舵者警醒。

精品作为一种独特的化身，是一系列无形元素的融合，这一切又进而被加入了令人赞叹的生产过程当中——这当中有对稀有资源奇迹般地利用，加上源远流长的精湛工艺，由遵守着产品独有的法则和程序的制作工匠及品牌运营者“点石成金”。

因此，精品的品牌推广及终端销售需要一支专业并富有激情的团队，他们必须得理解产品的一系列制造过程，这样才能保证精品的超凡品质、不可替代性和无与伦比的想象力能够被人欣赏。否则，它就只是一个普通商品而已。

简而言之，大众品牌是以低价来获取消费者；而高端品牌则刚好相反，消费者要被其品牌及产品吸引，而忽略价格。

将这种独特的吸引力传递出去，是高端品牌得以立身的一大关键，必须得掌舵者牵头方可胜任。但很遗憾的是，我在现实中看见了太多走向“歧途”的掌舵者。

某高端服装品牌的创业者A，为了博取流量，开始转型做杂家博主，从俄乌战争等国际形势到城市产业的变迁，从资本市场的热点到职场新人的晋升技巧，他面对镜头侃侃而谈，尽管也有一些视频获得了非常高的阅读量，但他所期待的“将流量转变成销量”至今仍是泡影，甚至很多视频观众根本不知道他是做服装生意