对比不同平台，腾讯文化节目有鲜明的新闻人烙印，注重鞭辟入里的锐度输出。优酷用人文而非文化，想要传递出关怀。

作者 | 王珊珊（北京）

监制 | 张一童（上海）

张越，央视退休主持人，曾主持中国最早以性别定位的栏目《半边天》。

任长箴，独立纪录片导演，技术控，爱琢磨各种摄影器材。众人皆知真性情，开会的口头禅，「要这样我就不干了」。

程工，曾独立拍摄完成中国第一部临终关怀题材纪录片《别哭》，获得亚洲青年电影节最佳纪录片导演。

刘仪伟，成都人，外公是位野生大厨，从小家里经常聚齐四川名厨，长大后做了《天天饮食》主持人，也是喜剧演员。

韩经国，前凤凰卫视《锵锵三人行》编导，因为跟领导闹掰，离职创业，现在要操心十几位员工的工资问题。

李静，在做了近千个娱乐明星访问后，五十岁时，忽然觉得迷失、无聊、僵住，迫切需要一些新挑战。

……

这是一群人中的几位代表。他/她们的来历迥异，如今有共同的职业标签，即长视频文化类节目创作者。

《新声Pro》（微信公众号ID：xinsheng-pro）过往曾多次关注过文化节目的独特价值。尽管流量存在感有限，它们能够为平台拔高品牌调性，且养成一波高忠实度的、有社交话题影响力的观众群。

今年是优酷人文成立12周年。诞生日从《晓说》2012年在优酷上线算起。那正是在线视频生机勃发的年代，一批传统电视及纸媒的业务骨干被招纳进入体系内。

一个更重要的时间节点是2016年前后，窦文涛的谈话节目《圆桌派》、陈丹青的艺术赏析节目《局部》、梁文道的读书栏目《一千零一夜》等相继在优酷上线。

几乎同步，许知远的《十三邀》于2016年在腾讯视频上线。

这一批先行者的口碑成功，为文化节目的样貌打好了样本，也为它们在长视频体系内赢得了生存空间。

今天的优酷人文团队曾经历过一段能力突破的历程。《圆桌派》等王牌栏目由前辈们开创，自有其成熟的制作经验。对于平台制片人们，要证明其有从无到有生发出原创IP的实力。

伴随着《第一人称复数》等高口碑节目打开局面，整个团队得到激励。过程中，优质创作者资源储备、原创选题视角以及商业化经营，每项核心能力有所成长。

今年3月，优酷人文在北京金山岭阿那亚举办了一场12周年纪念活动。优酷人文总经理王晓楠在演讲中，历数往年合作的有独立节目的文化人物超过 20 位，所有节目嘉宾一共超过200位。

《圆桌派》《锵锵行天下》制片人、前凤凰卫视资深记者令狐列，表扬这位东道主：「晓楠，你带着我们这么多大老爷们，持续坚韧地跑下去，我们都很佩服。」

在网络视听内容和政策研究者，中国传媒大学副教授周逵看来，有人文标签属性的创作者一起共事，除了平台本身的号召力外，更仰赖于气味相投。「优酷人文整个团队做人做事的方法，洋溢着人文的精神，自然形成了一种能量场。」

如何理解人文的能量？

我们与多位平台团队以及创作者们交流，发现有一种共同推崇的审美价值，即人与人之间的正向的精神影响。

刘仪伟说，人文一定不是集体意志，一定是个体的感悟，少数人的表达能够影响他者。

平台的职责是串联起个体表达者，帮助其抵达观众。优酷人文团队内部常说，「团结一切可以团结的力量。」

1.一位大管家的自信养成

周逵对王晓楠的评价是，既是很好的大管家，对于内容有独立的深度思考，「不是那种拿鞭子抽着干活的人」。

这正是王晓楠的自我要求，即不愿「表演」出一个制片人的样子，而要能够做到与创作者真正意义上的内容对话。

王晓楠从中传广播电视编导专业毕业，毕业以后做游戏运营。她不喜欢打游戏，为了搞懂玩家心理，不得不琢磨钻研打通关。阿里收购优酷后，这位文艺女青年燃起了初心斗志，请缨要降职降薪转岗，专心内容制作。

只是，在望京阿里中心的办公室内，王晓楠坦陈，接管业务前几年都很不自信，「非常痛苦，总觉得没有触及内容的核心」。

她解决困惑的方法是，选择信赖的对象坦诚以告，「扎到一线请求开放学习」。

王晓楠的学习对象，是当时的优酷内容高管，《超级女声》前总导演王平。王晓楠跟着前辈每天密集地见人，逐渐补全对于综艺与纪录片行业的整体认知。

过程中，她自己的人脉网络逐渐成型，与多位创作者形成亦师亦友的关系。

王晓楠曾是任长箴纪录片培训班的学员之一。她发现，任长箴的表达非常稳准狠，会回避掉很多内容人的模棱两可、语焉不详，「能帮你把某种不确定变成笃定」。

任长箴的笃定之一是，事没法预判是对还是错，人可以，「如果干这个事的人全对，即使（过程细节）全都往各自的错的方向狂奔了，最后还可以矫正。」

任长箴偏爱高能量、有冲劲的人。比如王晓楠。「她的整合能力特别强，现在呆的岗位很适合她，如果去做一个具体的栏目的编导，就把她浪费了。」

整合能力，用王晓楠自己的话，即连接与组织能力。一档项目要起了，能不能给匹配合适的主持人、嘉宾、导演、策划。以及，反过来，发现优秀的创作者，能否为其提供发挥空间。

以任长箴为例，过去三四年来多次「救急」，为《想要问问你敢不敢》与《众声》做监制，再到《第一人称复数》做总导演，且协助搭建起节目班底。

任长箴与程工，

在《想要问问你敢不敢》与《众声》担任监制与导演

《第一人称复数》组人阶段，团队放眼望去，有长节目主持经验的女性文化人物非常稀缺。解决方案是寻觅有潜力的候选者，趁早抛出橄榄枝。「甚至当老师们还在惶惑（就要主动邀请）。」王晓楠说。

王晓楠跟任长箴商量，一致认为《圆桌派》的嘉宾周轶君很可贵，表达、经历、长相，适合单独做一档节目。对此，周轶君起初对做主人翁有犹豫，但基于对任长箴的信任，以及对节目主题的表达欲，愿意打破舒适区。

「与人文内容创作者的合作，需要有眼光和诚意，不是急功近利。」王晓楠说。

张越从央视退休的消息传来，王晓楠第一时间发出邀请。张越对网络平台的内容标准有顾虑，过程中印象得到很大改观，「我会问晓楠她们，这种选题是不是一点流量都没有。晓楠每次都说，你不用考虑这些，只考虑愿不愿意做，节目好不好。」作为策划建立起信任后，张越担任主持人的新节目已在筹备中。

任长箴对王晓楠还有两个观察，其一是讲义气，提过的事，「她都记得真的帮忙解决」；其二是兼容性，擅长与不同特质的人合作。从团队内部视角，在优酷人文制片人杨舟看来，王晓楠能够把所有老师们都照顾到位，需要极高的智商与情商。

这种「不像甲方的甲方」的处事气质渗透于整个团队，某种程度上与优酷人文的风格诉求有关。对比不同平台，腾讯文化节目有鲜明的新闻人烙印，注重鞭辟入里的锐度输出。优酷用人文而非文化，想要传递出关怀，温暖世界。

需要强调的是，所有连接与支持都是以内容结果为导向。杨舟回忆说，《众声》制作卡壳的时候，王晓楠曾力主更换导演团队。「我从她身上学到的，内容是唯一的标准。」

优酷人文总经理王晓楠

2.从0到1的事儿就是很难

2000年左右，罗媛在大学念新闻系，在校园里看到窦文涛、张越的大头海报，不会料到，多年以后的工作要和这两位前辈开策划会。

「没人能设计自己的人生。」毕业后，罗媛做过数年编辑和记者，做过经济类、法制类纸媒，也做过时尚类杂志。后来，某份工作离职当天，她接到猎头电话，阴差阳错地进了优酷。再后来，因为都喜欢《红楼梦》，兴趣爱好相似，王晓楠邀请她一起做综艺节目《锋味》，再后来一起加入人文团队。

做优酷人文制片人近七年，罗媛最重要的经验是：「你要时刻保持清醒，一个从0到1的事儿就是很难。死扛都要把它扛下去。不管结果是80分、60分还是40分，都会有所收获。」

优酷人文要求每个制片人都要钻研原创节目方案，不能只是坐等市面上投递来的节目选题。「一个人拿着一个特别好的案子砸到你头上，哪有这么现成的好事？」王晓楠说。

团队每年都会召开年度选题会，基于对于用户需求、社会议题与集体情绪的观察，设定若干思考方向。2020年前后，优酷人文提出要把女性作为重点方向。罗媛顺着这个方向，观察到市面上缺乏一档以女性表达者为主的谈话节目。

节目方向定了，人码齐了，每一期的具体议题形式还需要细化讨论。第二集《闲聊全宇宙》，闲聊正是录制时的实际情况。策划会一度毫无头绪，无法明确环节流程。主创们于是决定试录一次，大家的状态都非常放松，没想到效果反而非常好。

李静与罗媛相识已久，今年与其合作推出《听你这么说》，对话来自各行各业的代表性人物。李静说，做这个节目有点露怯，慢慢适应一种与以往不同的风格，「真实的赤裸裸的对话」。

优酷人文共有七八个节目制片人，年龄层以80后为主，不乏来自传统纸媒与电视行当，有自身的文化视野储备。

2020年，以科幻为主题的《不要回答》立项，杨舟彼时还属于优酷的综艺模式研发部门，作为《三体》迷被邀请加入团队。

原创意味着错误是常态。《不要回答》第一季曾被寄予厚望，但最终被一些观众评价「离科幻太远」。眼下，第二季正在筹备中，团队重新整理思路出发，与老牌杂志《科幻世界》的作者们合作。

2022年至今，杨舟的两档新节目《生活常食》与《众声》，分别为刘仪伟与蔡康永打造。

杨舟注意到，刘仪伟身上有种时下正被追捧的气质，松弛感。她找到做过多档美食节目的韩经国团队负责制作，研究适合刘仪伟的节目方案，例如导演在过程中会持续与其交流互动，营造日常幽默氛围。

这档节目的标题是刘仪伟起的，他在北京、成都、杭州的街头，招猫逗狗，走哪吃哪。

《众声》想要放大的是蔡康永的共情特质。「他身上有对人的关怀，基于理解能够给出精确表达。精确表达不是最可贵的，最可贵的是知道留白，哪句话不用说。」杨舟说。

在节目制作过程中，监制任长箴、导演程工鼓励蔡康永，可以更充分地敞开表达主观性。与孙俪对话那期，蔡康永袒露他的父亲是一个活在过去的人，举家来到台湾后，时刻怀念着大上海的繁华往日。「那个包袱有点重的康永哥打开了。」杨舟说。

人文节目的目标是什么？任长箴说，一个人给你讲个故事，历史传奇、哲学典故、生活感受都可以，在你心里起了波澜。

波澜能起，往往与普遍性的人生困惑有关。

杨舟说，作为「内耗第一名的infp」，制作过程遇到各种主客观困难，难免有挫折时刻，只能专注于个人可以掌控。

去年，杨舟正写《众声》的复盘PPT，看到一位名叫黑猫紧张的网友评论，「我好像找到了那个丢失的我自己」。

杨舟截图发给程工。那天是俩人的生日，同一天。程工回：酷。

3.君子不穷的可行性

当谈及美食节目如何创新，韩经国反问，想听官话，还是实话？

实话是，美食赛道内卷激烈，视听呈现的品质高低与投资成本有直接关系。「这活钱多点，我就能给你上好机器，上新手法。如果钱就那么点，再怎么对艺术有追求，不能赔本。」

韩经国现在领着一个十几人的队伍，每月都需要考虑工资生计。他半开玩笑地说，做文化节目的人穷到令人发指，「我一直特别反感一个词儿，君子固穷，凭啥？」

周逵告诉我们，文化类节目对于平台来讲整体是透支型的，顶多是打平，更多是负责提升品牌价值与社会认可度。在长视频高歌猛进的年代，平台还可以不计成本的投入。但近几年，整个环境持续收紧，能够供给文化节目的成本预算愈发有限。

这就给人文团队的商业化经营能力提出了更高的要求。

不过，在周逵看来，积极的信号是，在大环境变动迷茫的当下，一些品牌的投放思路出现了变化，愿意为了品牌调性增值买单。

过去三年，优酷人文的整体商业化收入呈上涨趋势。王晓楠分析说，人文IP能够提供高质量的口碑保障，同时观众画像具备高学历、高消费力的特征，能够提供一种内容品质上的确定性。以《圆桌派》为例，曾获得喜临门、海天酱油、长安福特锐界等多个品牌的冠名。

《圆桌派》等头部IP的成功，给新节目的生长赢得了一定的自由空间。

从平台整体的内容属性来看，不同的节目在价值取向上有差异取舍。

去年，罗媛有两档担任制片人的新节目上线，《万卷风雅集》与《第一人称复数》。

《万卷风雅集》是奔着人文综艺化的新尝试，邀请王子异、王鹤棣、张凌赫、罗一舟等明星组成国风游学团。这档节目获得了百事可乐的冠名赞助，商业上表现亮眼。

《第一人称复数》则更加「纯粹」。第一季立项时是A级项目，在成本可控的情况下，无招商上线。口碑爆了后，C端会员收入已经能够回本，对于优酷人文算是意外之喜。

今年，《生活常食》与《听你这么说》都继续以无招商的形式上线，奔着长线内容IP发展。

成立至今，优酷人文从最初的10个人扩充到20人，持续补充进入运营、宣推、文旅业务等不同职能岗位，形成从内容到营销的闭环。

12周年发布会之际，优酷宣布将打造文旅产品「人文行旅」，将基于《锵锵行天下》第三季推出同款江南寻梦游。

王晓楠说，她的干劲一年比一年足，眼下难点是希望能够闯出一条 TO C 的路，「我想让大家更有确定性，活得更加有尊严」。

当然会有遗憾。韩经国说，他最想拍的是中国的大大小小的社区，「社区是社会性的最小生活范围，产生人际关系等各种话题，非常值得记录。」

王晓楠说，她认同这个选题的价值，但必须要考虑到，这个环境是有食物链的，「我们既要保护理想主义，但是又要保证它的商业可行性，这就是平台承担的角色。」